战略家 第458页

2016-06-07业界良心阅读(13)

在传统营销中，电视或舞台明星经常出现在广告中。要做太阳眼镜或剃须膏的广告，再没有比贝克汉姆更合适的人选了。雀巢公司也开始使用这个策略，它的高档品牌奈斯派索就请了乔治·克鲁尼做广告，雀巢咖啡则请了伊恩·怀特。这个在世界食品市场中的领军品牌知道 […]

2016-06-07业界良心阅读(18)

豪雅手表的广告是怎样的？广告的一边是一个男人或女人的照片，另一边是手表的样品。上面没有评论，没有关于手表的介绍，也没有宣传—只有一句神秘的话：“你是由什么制成的？” 在被问及他的角色时，宝马在美国的总裁回答说，随着顾客消费的升级、年轻驾驶者 […]

2016-06-07业界良心阅读(5)

这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。 如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样，你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试，而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费 […]

2016-06-07业界良心阅读(9)

金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好； […]

2016-06-07业界良心阅读(19)

金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好； […]

2016-06-07业界良心阅读(13)

有一个事实很能说明问题：通常，在奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍，当然也不显示价格。在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。试想，当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，你会根据价格来点菜吗？再者说，很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。 […]

2016-06-07业界良心阅读(10)

奢侈品有两个价值面—为自己的和为他人的。要想维持第二个价值面，就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中，效率虽然是关键词，但比效率更重要的还有投资回报率。比如在广告活动中，广告的投放必须完全集中在目标客户群上—花在 […]

2016-06-07业界良心阅读(24)

奢侈品是精英管理的结果。它在过去专属于贵族，而在今天它为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单地依据人的出身，而是依据人的优势。所以每个人都寻求提升自我身份的方法—这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志。要想保持这种地位，品牌就 […]

2016-06-07业界良心阅读(4)

现代的奢侈品遵循开放-保守原则。如果过于开放，品牌的社会功能便会受损—拉尔夫·劳伦在销售方面的成功就对他吸引欧洲专业人士的一个基石造成了损害：穿polo衬衫本来能让他们看起来与穿鳄鱼恤不同。后者是另一个高档休闲服饰品牌，拉尔夫·劳伦就是由它 […]

2016-06-07业界良心阅读(5)

奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的阻力），人们想要得到的欲望就越强。众所周知，奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望……这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到 […]

2016-06-07业界良心阅读(10)

传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量营销成功与否以及经理业绩的主要手段。这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新产品。为了扩大品牌的覆盖面，也就是品牌所吸引的顾客数量，就不能使品牌过于特别或高端。 而对于 […]

2016-06-07业界良心阅读(5)

用于定义奢侈品概念及其意义范畴的方式众说纷纭，其中，本书列举出主要的六种定义方法： 第一种是大众定义法。由于“奢侈品”的意义莫衷一是，可以通过诉诸市场认知，即询问潜在消费者对其的理解来作定义。这样做的问题在于，理解因人而异，不同人群对奢侈品 […]

2016-06-07业界良心阅读(8)

生活似乎充满了选择：我们不得不从一系列的选项中选择这个或那个。是传统的还是现代的更合我们的胃口？我们是一心注重物品的实用性，还是接受为艺术而艺术，并将设计、感官和美学作为选择的标准？奢侈品的本质，就在于为人们避免这些选择，因为它超越了这些局 […]

2016-06-07业界良心阅读(8)

奢侈无处不在，“奢侈品”一词更是随处可见：奢侈品体现时尚，时尚服务于奢侈品。每一个产品都愿自诩为奢侈品，渴望成为人人或者少数权贵的真正的奢侈品。“奢侈品”一词已然成为老生常谈，一个逐渐失去意义的司空见惯的词语。我们不再说“奢侈品”而是说“触 […]

2016-06-07业界良心阅读(13)

在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。每一个经典品牌都要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌，也因此，使 […]

2016-06-07业界良心阅读(8)

系列专题：快递业观察 联邦快递公司隶属于美国联邦快递集团（FedEx Corp.，以下简称FedEx），是集团快递运输业务的中坚力量。联邦快递集团于1998年成立，2001年联邦快递集团跻身于世界500强企业之列，位居268位，营业收入达1 […]

2016-06-07业界良心阅读(13)

笔者秉着以振兴民族工业的社会责任，二十多年来，曾先后对我国许多国药、保健酒及油茶生产经营企业进行走访、调查、研究时发现，我国具有治疗与养生功能的国药、保健酒和茶油生产企业的结构与经营水平（除少数企业具备先进的生产工艺和较规范的市场经营能力外 […]

2016-06-07业界良心阅读(7)

传统营销的主要目标是份额的增长。它力求成为市场份额的领军者以便扩大在大型批发商、百货公司及大型商店中的影响力，并且在一些商品链中成为不可忽视的力量。只有这样，才能保证大规模的分销、获得广泛的认知度，并且有能力进行全国范围的电视广告宣传。有了 […]

2016-06-07业界良心阅读(12)

没有尊重何谈声誉？因此现代奢侈品不拒绝技术。每个新型号必须加强技术依托：由于技术陈旧、可靠度缺乏，即使笼罩专利般贵族光环的捷豹也难逃破产命运。法拉利惊心动魄的美丽不仅仅来自于外观，每款新型法拉利所诱发的情感在于它也是尖端技术的浓缩。 微型汽 […]

2016-06-07业界良心阅读(6)

要想结束对奢侈品基本知识的阐述，开始探讨在实际业务中如何建立一套有效的奢侈品管理体系，我们还需要深入分析奢侈品及与之密切相关的三大社会文化概念之间的关系。它们是：金钱、时尚与艺术。 奢侈品与金钱 三大概念中的第一个需要我们进行最深入的分析。 […]