金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好；顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与传统产品营销或产品升级中的情况恰恰相反，因为这时营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。
奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力—这都可以说明其价格的合理性。买不买，都由顾客自己决定（见第9章关于定价的内容）。