未来，什么样的广告会被淘汰？

广告圈讨论最多的是创意，策略，消费者却很少被讨论。一桌红酒，几个广告人，会聊最近看到的好广告，烂广告，客户服务的八卦和段子，但没人讨论消费者。我猜，大概聊消费者太掉价了。

美丽高档的奢侈品，广告模特是世界级的美人，拍摄的是艺术级的摄影师，但去店里逛逛，买东西的全是中年发福的男人，徐娘半老的阿姨，偶尔的年轻人，要么家里有钱素质不高，要么初级白领存了点钱去朝圣，两个世界反差太大。现实，太残酷。

广告进入最近五年的新老思想大碰撞的转换期，百家争鸣，所有人都可以依托自媒体大放厥词。有人说传统广告死了，有人说4A要倒闭，有人说创意热点运营模式有问题，有人说甲方全都要收回去自己做了。这些观点都有意思，但不彻底。广告会死的唯一成因是品牌死了。只有甲方的生意死了，才彻底没了做广告的活路，而甲方生意会死也只有一个原因：没人关注真正的消费者，不愿意看赤裸没包装过的市场。

真正的消费者是谁？其实就是我们自己。

有时候洞察做的再周折，也经不住一句真心的扪心自问。买衣服的说时尚，说潮流，说灵感，说美学，可是就连我们广告人进了店里，都知道去试衣间套上看看自己穿上是不是真的好看。买与不买，永远不是广告档次的问题，而是衣服穿上是不是真的让自己变好看了。结果淘宝网红厉害了，随便一件衣服可以走几千万的货。时尚品牌慌了，一直在问广告公司：电商怎么搞？直播要不要搞一下？淘宝网红去不去请？但这真不是问题核心，消费者会跟网红买衣服，理由特别简单，因为他们穿着挺好看的。“穿上好看” 就是洞察。

所以跟客户说，电商是潮流，网红要合作，只是绕着弯的不愿意回到消费者的现实：每个人买衣服都想确保自己穿上是好看的。就算上了电商，用国外的模特，大张旗鼓的摆着POSE，扭断了腰，消费者还是不敢买。

所谓洞察，并不是一个大家都没留意到的发现，而是我们切实的自我。但太多时候我们选择视而不见。

消费者的需求真实的太裸露，让很多营销人不敢直视。甚至惧怕现实到要物极必反的批判现实。用“太LOW，太没品”去指控直白无粉饰的广告创意。作为消费者，如果能让我在家躺着，我是不愿意出门的。所以我就是懒。作为餐厅，如果你能送货上门，自然是好的，如果你送货上门还能帮我铺好弄好收拾好，还能伺候着我，那更是最好。所以如果广告创意是“我们帮你全搞定，你只要动动筷子就可以大口吃肉“ 如何？LOW吗？只是实实在在的说了一句消费者想听的话而已。

我的工作碰到太多没进入过市场的外籍外地广告人，也碰到过太多没使用经验和真实购买的营销人。跟他们的沟通需要架构在一个莫须有的乌托邦之上。那里的消费者都是美丽的，那里的消费者都是有档次的，那里的消费者都会为一种感觉掏钱。

这让太多的广告工作难做，因为我们需要揣摩每个人心里的乌托邦，而不是血淋淋的市场现实。揣摩人心太需要时间和精力，可消耗了这些时间和精力，换回来的却是不能起到真实作用的广告产出。结果自己还要被抱怨和怪罪。

大约十年前，有一次我回家问自己的妈，你用什么洗衣液啊？她说，我用的牌子特别好，便宜而且好用，但是洗衣粉。因为洗衣粉可以搓，不搓脏东西怎么会下来？你们这些年轻人天天洗衣机转来转去，那都是懒，难搞的污渍你转几圈就能干净了？？

我把这个说法转述给了正在服务的高端洗衣液客户。对方说，这太片面了，是老年人的行为，现在还有几个人用手搓啊。我说，可是有时候衣服确实只能手洗。他们看了我一下，说：那现在也都改用洗衣液了。我没继续说下去，回来我跟团队说：“这次推广的目的是为了教育消费者使用洗衣液，因为他们现在很多人还没开始用。” 那次我觉得自己尽力了，我想让自己的广告能贴近一些消费者。毕竟家里洗衣服的也还是中老年。

故事最后果然向我最担心的方向发展了。洗衣液确实逐渐得到了普及，但是这个品牌却不断的传出业绩下滑，大幅度削减广告费，甚至要裁员重组的消息。生意不好我真的不觉得是他们的洗衣液质量有问题，而是那里的人不愿意相信真实的市场。一件小事就知道了。

消费者的世界太残酷。看起来都是贪小便宜，要性价比，还有懒，馋，贪等人性的灰色地带。但也正是这些实实在在的需要，让商品市场快速发展，让互联网蓬勃，让做广告看起来更难。做广告真的更难了吗？其实不然，以前做广告有效果，是因为大家少见多怪。现在见的多了，就没什么好一惊一乍的。广告人的工作，也不再是创作什么经典案例，殿堂级艺术。反而，要更踏实，懂消费者，说他们的话。

当然，最后，还是要多说一句：再直白的话也需要艺术的说，这是广告创意工作的基本存在价值。但绝对不是绕着弯的说，故弄玄虚的说，装腔作势的说。