一、OEM的内涵、起源和发展
OEM是Original Equipment Manufacturing 的英文首字母的缩写，翻译过来即是原始设备制造商。在我国通常称谓“定牌生产”或“贴牌生产”。
OEM的存在必须有两方。一方是OEM的委托方，另一方是OEM的制造方。OEM的委托方往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面处于明显不利的地位。而OEM的制造方则刚好相反，在产品的设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。出于优势互补的需要，OEM的经营模式就产生了。
OEM最初起源于上个世纪20年代的英国。当时，英国的马狮公司，一家零售公司，发现制造商的产品不能很好地满足消费者的需要，公司进来的货一方面买不出去，压在公司里，另一方面，消费者想要的产品在公司的店里找不到。公司发现自己比生产者更了解消费者，于是就决定自己开发和设计产品，然后再寻找合适的产品制造商。此举固然效果很好，马狮公司的业绩蒸蒸日上，同时制造商的产品销售问题也得到了解决，从此定牌生产和经营作为一种新的经营模式得以确立。实行OEM后，马狮一直保持着优异的业绩，目前是英国最著名的公司，也是英国最有名的品牌。
随着时间的推移，发达国家的生产制造成本不断增加，与发展中国家相比的制造成本劣势日益明显。一些欧美发达国家的制造商开始逐渐在发展中国家寻找合适的生产制造基地，同时减少其国内的产品生产量，有些企业甚至全部停止了国内的产品生产，把全部生产任务委托给了它方。如美国的耐克公司就是一个典型例子。公司虽拥有7800名员工，但生产一线的制造工人一个也没有，公司不拥有一家自己的工厂，不购置生产设备，产品全部由分布于发展中国家的，由耐克公司精心挑选的制造商承担。
现在OEM的产品类别从早期的一般性商品，发展为各种产品，从家用产品到产业用品，由硬件发展到软件，由有形产品到无形的服务。在我国，目前OEM的产量最大的是服装和电器，我国已成为世界的加工厂，许多跨国公司拆了生产线，般到我们国内来生产。微波炉是个最著名的例子。
在OEM的经营方式中，产品（这里产品是个广义的概念，包括产品和服务）的设计和营销方处于主导地位。已有研究表明，OEM的产品设计和经销方（通常是品牌经营者）在经营过程中利润丰厚，而OEM的制造方相对处于不利的地位，利润有限，有时非常微薄，有人比之为“啃骨头”，也有人称之为“喝汤”，而人家则在吃肉。我国绝大部分做OEM的企业就处于喝汤和啃骨头的状态。
在我国加入WTO前后的这两年中，人们一直在争论我国的企业要不要替国外的大公司做OEM——做世界的加工厂，以及应不应该做。要不要做考虑的是做合算还是不合算，即有没有利润，或有没有足够的利润；而应不应该做，则是从立论者的期望和理想角度说的。那么，究竟OEM对制造方（我们以下简称OEM）是利还是弊呢？对此不能一概而论。下面我们仅就OEM能不能创出国际性品牌做一评述。
二、品牌国际化与OEM
我们国人都有一个梦想，想拥有我们中国人自己的国际性品牌乃至于世界性品牌。美国有可口可乐、微软、英特尔、GE、沃尔玛等；日本有索尼、松下、丰田等；德国有西门子、奔驰、宝马等。我们中国呢？没有！海尔有点雏形了，但还不是真正的世界级品牌，也没有经受时间的考验。
加入WTO后，国人的愿望和期盼更加强烈。企业家们也磨拳擦掌，跃跃欲试。与此同时国际上的大公司纷纷走进中国这个世界上人口最多，最有潜力的市场。他们并不想把中国带向世界，他们一是想占领中国这块大市场，二是想利用中国巨大的人力资源为其做OEM，更好地占领和控制世界市场。
这样，我们再次回到了上面提到的问题——OEM与品牌国际化的关系：OEM能不能让中国企业的品牌国际化？迄今为止有两种观点，一种观点认为能，认为格兰仕就是典范，它是在国际大品牌OEM下，养大、 养结实的，在某些方面甚至可以与国际上的大品牌一争长短了。另一种观点则完全相反，认为OEM是个“美丽的陷阱”，要想品牌国际化必须放弃OEM，只有像海尔那样，品牌国际化才有可能。笔者赞同后一种观点。以服装行业为例，中国是世界上最大的服装生产国，也是世界上第一大服装出口国，一年的服装出口达到400亿美元。如此之大的出口规模，却没有一个国际性的服装品牌，原因只有一个：因为我们的服装厂几乎都在做OEM。
那么为什么OEM不能使品牌国际化呢？我们的分析推理如下：
1、品牌国际化是需要企业的品牌直接面对国外的消费者，而OEM把我国的制造商与外国的消费者隔离开了。企业的品牌没有暴光率，哪有知名度，又何来的品牌国际化？
2、OEM让国内的企业做国外大公司的生产车间，只知道按外商的要求做产品。国内OEM的厂商只知其然而不知所以然，怎么能了解国外消费者的需要和市场的变化，又怎么能学会国际市场的品牌营销呢？
3、OEM让国内的企业依样画葫芦，没有创新只有拷贝，怎么可能通过OEM提高产品的设计能力和开发的原创能力呢？更多的可能培养了依赖性和依赖心。没有创新能力支持的品牌永远也不会成为国际性的品牌。
4、OEM后，市场上只有原来的国际性大品牌，二十一世纪是一个品牌消费的世纪，消费者只认品牌，不问生产，他们关心的是品牌的承诺及其是否兑现，并对心仪的品牌忠诚。OEM只会使已有的品牌地位更牢固，更不可动摇。OEM，我们认为，不会给国内的企业创造打品牌的机会。
5、OEM在消费者看来是不敢负责、不愿负责和无力负责的表现。所以，OEM做的再大，消费者不会认同这个企业。为什么我们认同格兰仕？因为它在国内打了品牌。为什么它在国内名气这么大，这么响？因为它被国内媒体连续不断地在炒作，说它的OEM多么的成功，多么的值得借鉴，等等。但在国外的消费者眼里呢？格兰仕是什么？格兰仕什么都不是！
总之，OEM与品牌国际化，我们认为绝不能兼容。