随着互联网的迅速普及，在短短几年内，国际上电子商务得到了超出常规的发展。据世界贸易组织估计，1998年电子商务的交易额是上年的20倍，2001年全球的电子商务交易额将达到3000亿美元，到2002年，通过互联网进行的国际贸易可能占世界贸易总额的 10％～15％—这是个难以想象的比例。 什么是电子商务？很难用一个概念将它的意义一网打尽。简单地说，电子商务是指借助于互联网进行的商业活动，它使整个贸易活动实现数字化和电子化。 在中国，电子商务虽然还处在起步阶段，但随着互联网的迅速普及和中国加入WTO，中国企业面临与国际企业的全面竞争，这无疑将推动中国电子商务加快发展。作为大趋势，电子商务对于中国企业来说已经近在咫尺了，各大企业纷纷建网站、做主页，发布自己的消息，力图向电子商务迈进， 但是，很多经营者和观望者对电子商务的经营存在着困惑。 困惑之一：现代电子商务是否需要传统营销？ 如果建起一个电子商务站点，顾客就会自己找上门来？ 只要有了足够的带宽，财源就会滚滚而来？ 任何人都可以创造出“Amazon .com”的奇迹？ 关于电子商务的幼稚认识还远不止于此，而网站一夜致富的神话正在此起彼伏。的确，在网络社会人人有平等的机会和合适的发展空间，而事实上，今天在互联网上冲浪的人中，有许多人无功而返。电子商务虽然“虚拟”却并不虚无，在现实世界中做生意的必备的关键因素在这里一样也不能少，要想在网络社会里获得成功，同样需要与众不同的谋略、过人的营销策略，包括提供消费者所需的商品或服务、拟订具有竞争力的商品价格、构造畅通无阻的交付与支付系统、制定具销售力的广告宣传和促销活动、建立强大的售后服务支持……急功近利的人往往忽视了这点。看看下面这些网络营销的基本手段你就知道电子商务与传统商务在营销上是何等相似了。 策略一：让人看到你（引起注意）。 要想不被淹没在互联网的汪洋大海中，你必须要有知名度，要主动地让人认识你。方法包括： 1.往人多的地方挤，到著名的、访问率高的搜索引擎节点登记、在有关新闻讨论组里发布消息、在BBS上发布公告——就好比在报刊上登广告。 2.提供免费午餐，包括免费电子信箱、免费存放个人主页、产品的免费试用——就好比商场里的买一送一和免费赠品。 3.网上有奖活动，类似商场里的大抽奖。 策略二：你就是你（独特卖点）。 一定要建立一个有鲜明特色和强烈个性的网页与产品、服务和经营策略。 策略三：留住回头客（培养忠诚度）。 内容保持常新、结构相对稳定、有的放矢、态度友好——从产品质量到售后服务都坚持最初的构想。 策略四：快速反应（链条紧凑、高效运作）。 一整套健全科学的管理链条。 策略五：便民措施（通路设计）。 让你的产品在最短的时间内到达购买者的手上。 以上仅挑最常用的简单策略略举一二，由此我们可以看到，电子商务的营销与传统商务的营销实在并无区别，而且更富挑战。 困惑之二：中国电子商务内外环境均欠成熟，宜否一哄而上？ 如同所有的新生事物都需要一个成熟的阶段一样，我们不应该对电子商务赢利抱有过高期望与超乎寻常的急切心情。有一种预言：在两年之内，中国的网站有一大半要死掉，血本无归。这种警告并不是杞人忧天。 在中国，电子商务面临的障碍除了人们的意识观念问题之外，企业目前的文化基础和整体技术基础普遍地都还很不健全。 对于企业来说，我们缺乏国外企业具备的管理文化平台，它们包括： 1.规范的企业内部管理制度。中国企业常见的问题是管理的主观随意性较大，资源的配置、权力的划分常常由CEO一人拍脑袋决定。 2.以人为本的人才管理机制。“以人为本”是大小企业管理者挂在嘴边的一句话，但是真实的情况又是如何呢？那些掌握了先进技术才能的员工，企业是否会想方设法挽留他们，还是抱着“无所谓，人才到处都有”的态度？ 3.员工的电子化意识、技能培训等。许多企业员工仍视计算机为特殊用品，不认为它早已是日常办公必备、必会的普通工具，更别说许多基础技能的具备了，而企业管理者对此也似乎没有更深刻的认识。 4.企业间相互信任的商业文明。有关专家指出，企业对企业的电子商务是过去商务关系和商务活动的延续，这一商务关系是构筑在高信任度和商务合同基础上的，因此对我们各企业自身的道德、企业行为的规范等商业文明程度提出了挑战。 5.信息化程度。目前国内绝大多数中小企业由于种种局限，还没有将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet，用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动、实时的信息交流。 也就是说，中国企业的经营意识和观念还停留在传统商务的阶段，用传统商务的思维对待新兴的电子商务，如同刚学会走路的婴儿学跑，其意识和观念有待改善。 因此，在真正实施电子商务之前，企业应该在以上各个方面对自己的企业现状做一番检讨与审视。 另外，中国电子商务的技术基础距离国际先进水准尚有较大差距，包括： 1.安全可靠的通讯网络。 2.支付认证机制的完善。 3.物流的管理。 电子商务中的任何一笔交易，都包含着以下几种基本的“ 流”，即信息流、商流、资金流和物流。过去，人们对电子商务过程的认识往往只局限于信息流、商流和资金流的电子化、网络化，而忽视了物流的电子化过程，认为对于大多数商品和服务来说，物流仍然可以经由传统的经销渠道。但随着电子商务的进一步推广与应用，物流的重要性对电子商务活动的影响日益明显。 除以上文化和技术平台的障碍之外，政府对电子商务活动的政策与态度也将对电子商务的发展起到深刻的影响。 因此，国家信息中心副主任胡小明指出，电子商务在中国要形成有规模的市场，需要相当长的时间，“全部环节的商务电子化是非常艰难的，电子商务需要一个系统环境，要变成全社会的一个系统，需要非常长的时间——发展电子商务不是某一个环节成熟的问题，而是一个要形成全社会系统环境成熟的问题。发展我国电子商务，要避免走弯路，绕大圈，就必须保持着理性、长远的目光，协作的姿态去发展，而不是一哄而上，这样才能有效避免短视、短期行为的发生”。 困惑之三：电子商务，应走专业化还是多元化之路？ 电子商务正呈现出集大成的发展方向，放眼望去，众多网上商店或各类门户站点一夜之间遍布网路的大街小巷，但大都是“赔钱赚吆喝”，能够脱颖而出的经营网站实在少而又少，我们不得不面对在进行传统商务活动之前首先要面对的问题，即定位的问题。是“别人能做，所以我也能”还是“只做我擅长的”，从而发挥优势，扬长避短？是否网上超市或门户站点就像“万金油”一样，你也能行？是否多元化的经营战略、综合性的内容策划可以让你万无一失？有一点是摆明了的，多元化发展必定消耗更多的成本、需要更大精力的投入、面对更强势的广泛的竞争，并承受被综合网站的娱乐功能抵消盈利可能的矛盾。因此走专业化的道路成为明智的选择! 既然互联网的核心优势已被公认为体现在资讯传播与教育方面的无可比拟的优越性，那么，为什么不将这一优势为我所用，发挥至极致？我们基于这一认识，为经过长时间酝酿筹划的“中国营销网”选择了专业化经营的路子，利用我们已具备的优势和已形成的企业经营平台，做中国第一家专业营销策划网站，开展在线调研、企业诊断、营销培训等服务项目，真正让电子商务成为企业商务活动的网上延续，并紧密结合，互补长短。我们已经看到，随着电子商务的规范发展和成熟运作，只有走有特色的专业之路，而不是盲目跟进，才能真正实现企业电子商务的生存与发展。 结束语：对电子商务的几点建议 无论如何，Internet在中国的市场潜力是巨大的，虽然目前尚不具备如前所述的理想环境，但困惑归困惑，我们并不能因此停下追赶的脚步。所谓笨鸟先飞，何况我们起步已晚。现在进入电子商务领域，虽然风险大、利润低，但门槛也低，尽管不成熟，但在发展过程中可以不断完善，积累经验，同时最现实的利益是抢先吸引好奇者的眼光，掠夺注意力资源，增加知名度。而且，电子商务在中国真正成气候，正是要依赖广大中小企业的积极参与实施。以下是电子商务专家与投资分析人士针对中国电子商务现状，对中国企业提出的几点具参考价值的建议： 1.建立网站——哪怕理由仅仅是“不能把这样庞大的市场和经济的媒介拱手相让给竞争对手”。 2.检视企业的管理规范情况，减少随意行为——要知道，“电子商务就是规范运作”。 3.重视IT人才资源的引进开发——要舍得招纳网络人才，真正做到以人为本。 4.建立客户资料库——与你所有的客户和所有可能的客户不断在网上发生接触。 5.与上游、下游合作伙伴多交流——寻求运用电子手段改善合作效率。 6.关注新的商机——特别是与现在从事的业务较为相关的电子商务带来的商机。 7.注重学习——学习型的企业才是具有生命力的企业。 总而言之，只有在网络得到充分发展，网络的意识得到充分加强，企业的经营观念和思路充分改进，外部的大环境和内部环境得到改善的情况下，才是电子商务大展鸿图的时机。一方面，我们要努力掌握先进的技术知识和经营管理经验，加快硬件建设；另一方面，我们也要冷静地面对国际国内的形势，用实事求是的态度面对一切，坦然、理性、积极地迎接电子商务的到来。 《销售与市场》2000年第四期