能表达出品牌自身差异化的几个传播方法

在传播中，任何可以为消费者购买提供可信度证明的方法都是好方法。而且，这些方法中的某些方法不仅可以提供可信度，还能够直接表达出品牌自身的差异化。

比如，清楚地告知消费者你是经典。

一件产品、一门技艺、一本著作、一个品牌能够长期存在而不衰，我们称它为经典。

始于1886年的可口可乐，我们称它为经典可口可口。6.5盎司的弧形瓶也成为可口可乐的经典品项。

始于1885年的奔驰汽车，其代表车型S级被称之为经典款。

为什么经典可以成为定位广告中有意识运用的具体方法？最核心原因有两个：

经典给人安全感；
经典意味着正宗。
经典给人安全感

悠久的历史能够为品牌提供很好的可信度背书，人们相信一个品牌存在这么长时间一定对它所处的领域最熟悉、最擅长，因此最有话语权。另一方面，悠久的历史和传统是一个平台，你可以利用这个平台来讲述你的成功故事。

创办于1856年的Burberry（巴宝莉）在品牌故事中讲述了自己的经典：“巴宝莉会告诉消费者，作为英皇室的御用品，他们是如何将高贵的英国传统融入设计当中。在1901年他们就设计出了第一款风衣。在一战中，英皇爱德华七世将这款面料，具有防水、防风的风衣指定为英国军队的高级军服。”至今，消费者还将巴宝莉的风衣视为经典。

双立人刀具在品牌介绍中以这样的内容开头：“1731年6月13日，时值西历双子星座，双立人标志在德国索林根的一间教堂内公告诞生。这是人类历史上最古老的商标之一。”一件事做了近300年，毋庸置疑，我们相信双立人一定比任何人都更懂刀具，这就是经典的威力。

经典意味着正宗

1979年，在中美建交之后的第三个星期，可口可乐重返中国市场。在此之后受国内市场需求的拉动，中国各地纷纷出现不同的国产可乐，沈阳有八王寺可乐，青岛有崂山可乐，河南有少林可乐，杭州有非常可乐，成都有天府可乐等等。据统计，各地出现过的可乐生产企业超过100多个。非常可乐打出“中国人自己的可乐”的营销口号，在最鼎盛的时候销量达60万吨/年，营收近30亿，与可口可乐、百事可乐成三足鼎立之势。但随着时间的推移，我们看到中国曾出现过的可乐产品几乎都已销声匿迹。

今天有一些财经人、媒体人回顾这段商业历史时，将其称为中国最早的山寨产品，真是令人哭笑不得。在产品层面，做出比可口可乐口感更好的可乐并不是难事，但在广大消费者的认知层面，可乐来自于美国，中国的可乐不正宗，这才是中国可乐全军覆没的根本原因。

王老吉如何讲述自己是正宗凉茶的品牌故事呢？

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。为挽救患者，王老吉历尽艰辛寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被清道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。而今天王老吉的广告则直接诉求为：“怕上火喝王老吉！正宗凉茶，始于1828。”

如果你能够为品牌的正宗地位提出有力证明，那么其它竞品就会被贴上仿冒品的标签。如此一来，你将获得长远的价值和利益。

中国打造全球品牌的机会在哪里？中国经典

在中国，很多传统行业都可以利用自己悠久的历史向消费者讲述品牌的经典。

中餐

全聚德烤鸭是一家老字号的餐饮企业，作为北京特产之一，在全国都很知名。全聚德如是讲述自己的经典：“全聚德烤鸭店，创立于1864年，传承宫廷挂炉烤鸭，享誉海内外。新中国成立以来，全聚德已接待200多个国家和地区的元首与政要。现在，全聚德百余家店遍布全国，成为家庭宴请、朋友宴请、商务宴请的优选之地。宴请，就到全聚德！”

中餐历史悠久，享誉海内外，像全聚德这样的老字号比比皆是，东来顺、狗不理……还有代表着各大菜系和各地名吃的老字号，随着中餐全球化的发展趋势，一定大有可为。

中药

山西广誉远，是一家历史悠久的中药企业。在品牌宣传中，广誉远强调了自己对制作工艺和历史的传承。“广誉远，始创于明嘉靖二十年（公元1541年），作为全中国唯一拿到三项“中医传统制剂方法”国家级非物质文化遗产认证，以及两个国家保密工艺技术认证的企业，严苛传承、独一无二的古法炮制工艺正是广誉远产品的独道所在。”

中医药领域，北方的同仁堂，南方的庆余堂，以及各地的老字号，都可以利用自己的历史传承，结合新时代下的技术和市场需求，挖掘和释放自身的潜能，向消费者讲述自己的经典。

白酒

中国白酒有着数千年的历史，酒文化博大精深。传承至今，中国白酒品牌遍地开花，无比灿烂。茅台，作为中国白酒的代表，正在引领中国白酒品牌走向世界。茅台酒与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏名酒。同时，茅台酒是酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。其酿酒地贵州省遵义市仁怀市已成为酱香白酒的著名产区。

1996年，茅台酒工艺被确定为国家机密加以保护。

2001年，茅台酒传统工艺列入国家级首批物质文化遗产。

2006年，国务院又批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。

如此多的光环和历史底蕴，茅台可以自豪的宣称“国酒茅台”这样的品牌地位了。对于极具地域差异和区域偏好的白酒产品，我相信，随着国力更加强盛，未来会形成一批白酒品牌共同走向世界。

茶叶

中国是茶的故乡，茶文化底蕴深厚，闻名全球。在古代西方人的认知里，中国茶就是来自东方的奢侈品，是贵族才可享受的天然珍品。和其内在价值相比，中国茶叶尚处于大品类弱品牌的阶段，其价值远远没有被开发出来。但值得欣喜的是，中国的一些老字号茶庄正在结合时代锐意变革，让老字号重放光芒。

张一元创始于1900年（清光绪二十六年），近几年，张一元重新梳理战略，聚焦自身最具优势的茉莉花茶品类。作为茉莉花茶的领导品牌，张一元推出高端的茉莉花茶产品“龙毫”，不断推动茉莉花茶品类向更高端、更主流进化。品牌故事这样讲道：“张一元龙毫，茉莉花茶中的珍品。清明前的珍贵绿茶，经过八次窨花，让每一斤茶叶吸收6斤茉莉鲜花的香气，才能制成张一元龙毫茉莉花茶。”

不仅是茉莉花茶，中国茶中的龙井、铁观音、普洱、毛尖、大红袍……都会诞生出各自品类的领导品牌，引领品类发展，让中国茶绽放光彩。

特别值得一提的是，小罐茶作为新创品牌，除了在产品、渠道、应用场景等方面的创新外，也充分利用了经典传承的力量，八大制茶大师就是小罐茶品质最好的信任状。

拥有经典属性的区域，可以为品牌所用

在消费者的认知中不同国家和区域都有各自的经典，这些国家或区域在某些领域更具知名度，这些信誉支持品牌走向全球，建立品牌集群。

美国——IT和航空
德国——啤酒和工程设备
英国——皇室和赛车
法国——香水和红酒
意大利——服装和设计
瑞士——手表和银行
俄罗斯——伏特加和油画
西班牙——橄榄油和斗牛
……

中国在全球消费者心智中拥有哪些经典呢？

中医、中药、中餐、茶叶、丝绸、瓷器等，这些认知基础可以支持这些领域形成品牌集群并走向全球。

中国各地有什么区域的经典呢？

内蒙古牛羊好，还记得小学的那首诗么？“敕勒川，阴山下，天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。”因此，内蒙古诞生了两大乳业品牌：伊利和蒙牛。诞生了两大羊肉品牌：小肥羊和小尾羊。

贵州怀仁市出酱香美酒，也诞生了两大酱香白酒品牌，茅台和青花郎。

绍兴产黄酒，诞生了两个黄酒品牌，古越龙山和会稽山。

云南普洱好
山西产陈醋
四川、重庆的麻辣火锅
北京的烤鸭和涮羊肉
……

除了特产，不同的城市还有不同的属性认知。

北京是政治文化中心。因此，如果你是一家教育公司，总部在北京就会产生光环效应。
上海是金融中心。做金融，把总部放在上海更具说服力。
杭州电商领先。做电商，总部设在杭州，就具有人才和相关配套设施上的优势。
……

这些都是区域认知，了解这些有什么意义呢？有重大的意义！

创业者要遵循这些认知，善用这些认知，才能事半功倍。

善用区域经典的一个案例：

特劳特先生曾服务一家阿根廷电脑数据公司Compudata，他们有一款名叫Multiscan的“高速激光条形码读取器”产品一直不甚成功。

经分析，特劳特认为该公司运营不佳有三大原因：作为发展中国家，阿根廷素来以牛肉和皮制品闻名，在科技方面没有国家认知优势的支持；公司名Compudata与产品名Multiscan产生了混淆，消费者难以分辨和记忆；产品品类模糊，顾客不知道它该是“高速条形码读取”，还是“激光条形码读取”。

实际上，该电脑数据公司在激光条形码读取技术方面，是全球领导者，但以上三个原因阻碍了它创建这一定位。针对以上原因，特劳特为该公司进行了重新定位，并推荐了一套策略方案：首先，把Compudata与Multiscan整合为单一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan作为产品与公司合一的名称；其次，将Multiscan定义为“激光条形码文件读取器”，舍弃“高速”的概念，以鲜明地代表一个品类；第三，将公司在美国迈阿密的办事处改为总部，褪掉阿根廷的身份，连创始人的名字都改为美国式的名字。

自此，Multiscan定位于“激光条形码文件读取行业的全球领导者”，并将这一强有力的概念整合到公司所有的运营活动当中。结果非常完美，新品类日益被人们认识，Multiscan销量三年内增长了10倍，出口增长60%。他们不但打开了美国市场，还销往全球55个国家，高速地在全球持续扩张。

总结：中华文明源远流长，给后代留下了无数宝贵的财富。有太多的产品和技艺需要被挖掘、传承和发扬。善用区域认知，讲好经典故事，结合时代背景，创建伟大品牌。

作者：刘凯歌，罗盘战略定位咨询公司咨询师，长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。