当鲜花遇上互联网

“鲜花包月”具有购买方便、性价比高等优点，但参差不齐的鲜花质量也加深了消费者的困扰。更重要的是，这门生意的背后，美丽和盈利难以兼得。

每周收到一束花对于买了鲜花包月服务的爱花一族来说已经成为习惯。技术的发展和物流的便利，让曾经动辄好几百元才能买到一捧的鲜花，以更合理的价位走进寻常百姓家。

当鲜花遇上互联网，不仅改变了这个传统行业，更影响了市民的消费习惯， 鲜花也可以成为快消品，融入网购大潮。

很多本土的鲜花O2O品牌正是捉住了这一商机，开辟了“花卉经济”的新战场。大家耳熟能详的ROSEONLY、野兽派、花点时间、泰笛、爱尚鲜花、Flowerplus花+等。同时，敏锐的资本随之蠢蠢欲动，其中有10多家鲜花电商品牌先后获得多轮融资，更有爱尚鲜花早在去年年初就挂牌新三板。

“每周一花”打响鲜花革命

鲜花正在成为品质生活的代言人。

近两年，从市场的快速增长来看，鲜花类O2O市场的成长性非常可期。“在看消费机会的时候，我们后来发现中坚力量倒不一定是大量的用户收入更高了，要买的东西更贵了，而是更注重生活品质了。” 清流资本执行董事刘博表示。

“我们有好几百万的用户，80%都是女性，且都是中产以上的人群，这些人物质需求已经满足，对精神需求就比较高。现在手机下个单，就帮你熨好叠好。鲜花也一样，衣服都在他家洗了，那么鲜花也一起订了吧。” 泰笛科技创始人兼CEO姚宗场表示，作为第一家提出日常鲜花概念的鲜花电商，泰笛最大的优势就是在洗衣领域积累的大量女性客户资源。

无论是“每周一花”的包月消费、微信朋友圈里的鲜花“私人定制”，还是学习插花的花艺工作室，无不彰显着消费升级背景下，人们对在消费需求过程中追求的多样化鲜花消费模式，使得鲜花消费往日常消费方向发展。

针对都市白领女性的社交、消费习惯，将主战场设立在微信公众号和微店，以“预购+周期购”每周一花(99元/月起，每月4束)的包月形式为主，一周一束特定花材，并用一句简短的文字赋予它特别的意义，让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。

每周一花的形式让用户花100多元就能每周收到一束不一样的鲜花，平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。这样的鲜花消费模式，让很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性很乐意买单。

“随着奢侈品开始泛大众化，鲜花也算是其中一个趋势，以前大家只是一年收两到三次花，经过一些新的商业模式，鲜花也可以成为每周一次的东西。事实上当我们看到每个月发生20%、25%的增长，我们知道你的生活越大，越需要这种小而美的，能够代表一种我想要的生活消费品。” 花点时间创始人兼CEO朱月怡指出，她曾像所有创业者一样，忙忙碌碌是日常工作的主旋律，为了给自己减压，她选择时不时给自己买花作为“安慰”，正是由于看到了这样的需求，才有了如今的花点时间。

随着鲜花电商的崛起，不少实体花店也按捺不住，纷纷开起了“微信花店”。“桔梗、玫瑰、雏菊、满天星……各类鲜花搭配好后将被随机派送，客户每周都能收到不同种类的鲜花。”在丰台万达广场的二楼拐角处，戴梦鲜花的工作人员正在包装各类鲜花。

店主戴梦告诉记者，花店刚开业时只从事实体销售，可随着传统鲜花市场竞争的日益激烈，在对市场进行考察之后，她在淘宝和微信分别注册了网店，开设“鲜花包月”服务，顾客可选择包月、包季、包半年、包年四种预订方式。“起初选择包月的顾客较多，运营一段时间后，渐渐有了一批稳定的客户，现在店里包季、包半年甚至包年的订单明显增多。”

鲜花质量把控难，用户投诉明显增多

与传统鲜花花店相比，电商鲜花确实实惠不少，但这背后却是有不少质量、售后、品质等问题。其中最受人关注的是高圆圆投资的“花点时间”等鲜花电商屡被投诉，服务跟不上难长远发展。

前不久，电商鲜花平台“花点时间”涉及欺骗消费者，一则“0元领取价值99元花一束”的活动吸引到不少消费者，当时该平台上显示使用“花点时间”网上花店的优惠券，可以抵扣99元，并且是无门槛使用。

但是，很多消费者在领取优惠券并下订单后，便出现了问题，“花点时间”平台表示，该优惠券只针对下单金额超过3999元的7级用户，如果不是7级用户，就会被取消订单且退钱。该平台虽然把钱返给消费者，但大部分消费者并不满，认为该平台是套取新用户的个人信息来抢占电商鲜花市场。

有消费者反映，一开始承诺无门槛活动，之后却有了“7级用户”的门槛，之所以来该平台订购，一方面也是冲着女明星高圆圆来的，对此，花点时间发出声明称，将提供两种解决方案供涉及此次优惠券风波的用户选择：如果用户选择原来的订单，花点时间将正常发货。此外，用户也可以选择以原价99元下单“每周一花”产品。花点时间将额外奉上一束专属鲜花，以致敬这次事件带来的“多一点”的缘分。

虽然“鲜花包月”具有购买方便、性价比高等优点，但记者也发现，这一售花模式也存在着花材新鲜度不够、品种多为大众鲜花等影响消费者满意度的情况，参差不齐的鲜花质量让消费者感到困扰。

已在某鲜花电商平台订了好几个月花的张女士告诉记者，近期送来的鲜花质量与过去相比有明显下降，这周刚刚收到的风铃草，从包装盒里拿出来时，花朵就掉下来好几个。而上周收到的马蹄莲，才插了一个晚上就全部变黄凋谢。更令她失望的是，连续几周送来的鲜花不仅新鲜度不够好，品种也比较单一，花材多为洋牡丹、玫瑰、太阳花等常见品种，整体配色也是大同小异。

鲜花电商带来了便利和高性价比感受，但参差不齐的鲜花质量也让一些消费者感到十分困扰。很多顾客在大众点评和知乎等分享网站反映，不管是哪种电商渠道购买的鲜花，都有不够新鲜、运输破损，以及鲜花数量变少等情况出现。

对于客户提到的质量问题，姚宗场对《商学院》记者说，“我们首先保证每束送到消费者手中的鲜花都确保由云南花田直接采摘，分拣时进行第一次花的品质确认，泰笛小哥送花前会二次确认花的品质。如有鲜花质量问题可第一时间致电客服或微信公众号后台反映，客服24小时在线响应。”

记者在新浪微博平台上也不乏会看到一些购买“花点时间”消费者的吐槽：“价格虽然很实惠，但购买一次就不会再买了，样式丑哭了。”“有些鲜花寄过来的时候感觉并不好看，不像平台上显示的那么吸引人。”“随机订购的鲜花品种都不是我喜欢的，体验感真的没那么愉快。”“收到的鲜花品质参差不齐，有的鲜花都没开花，还是花骨朵就已经蔫儿了。”

记者发现众多女性消费者对“包月鲜花”的吐槽集中在“花朵不新鲜”、“没有按时收到花”、“客服找不到”、“投诉从来没得到反馈”等。

此外，很多消费者被唯美的鲜花“照骗”所蒙蔽，配上优美的“鸡汤”，加上有意境花的图片，渲染出“买买买”的气氛。但大多数消费者收到的实物跟照片差距甚远。

低成本盈利难，鲜花电商将迎来洗牌期

包月鲜花省时又省钱，让众多工作忙碌、热爱生活的都市白领女性很是受用。但随着鲜花电商的市场不断扩围，一个很严肃的问题摆在商家面前：鲜花电商美丽却不盈利。

记者粗略地计算了一下99元/4次鲜花的成本。首先，从物流上来看，大部分电商包月鲜花都与顺丰快递合作，因为其他快递公司不受理鲜花配送。光是送一次北京市区的物流价格为13元/次，远郊区价格为15元/次，那么四次北京市区的物流就是52元，远郊区的物流费用为60元。顺丰快递快递员告诉记者，今年的优惠新政策暂时还未出来，按照2016年来看，如果一个月达到一万元以上的合作伙伴，最多可以打9折。

按照北京市区的物流来看，刨去快递的成本，剩下来仅有47元的费用。包含了鲜花盒包装、卡片宣传、保鲜剂、鲜花、人工。按照“花点时间“平台99元/4次的标准，一次收花可以收到每束3至5种花材，约15至18个花头，一次差不多15支左右的花。据记者走访各大花市发现，普通玫瑰的批发价格为25元至60元一扎，一扎有20支。如果遇到节假日，价格会更高。那么按照玫瑰的标准来算，15支花的成本为19元至45元左右，显然无利润可赚，或者利润空间极小。

“关于盈利的情况还要等财报发布具体来看。” 姚宗场指出，由于泰笛所采用的鲜花为A级花，所以成本较高。姚宗场还强调，“我们是自建的服务型物流，鲜花配送目前的难点在从城市落地怎么样到每家每户，自建物流保证了最后一个环节的服务品质。市场上没有第二家没有能做这个，从物流的角度来看，最便宜的物流同城也要11、12块，送花的花成本20元左右，现在的定价体系下这连花的利润都达不到，我们的服务性物流，是叠加式的服务，物流成本只占到12%，其他家还做不到。“

鲜花电商属于生鲜电商的一个细分门类，而生鲜电商的物流成本偏高已是众所周知的事实。因生鲜产品本身具有不易保存的特性，生鲜电商大多使用自有物流，从商品的包装、装卸到运输等一系列过程，需要花费大量的人力物力，经营成本随之水涨船高。

此外，相较男性消费者而言，女性消费者更加注重消费的体验度。而鲜花电商因产品质量等一些列问题，给女性消费者造成极差的内心感受，“花钱买罪受”的消费体验也基本意味着消费结束了，由此引发的用户黏性弱势必造成鲜花电商步履维艰。

当前的鲜花电商经营模式同质化非常严重，大多以鲜花包月为主，花卉种类也没有明显区别。而鲜花电商想要实现突围，必须做出自己的品牌特点。在“个性化消费”被高度提倡的今天，“不一样”的产品更能获得消费者青睐。

“所谓的O2O基本都死了，这个行业低于30％的毛利率不用干，我们鲜花的毛利是27％，但是我们的获客成本很低几乎是零。另外，我们洗涤的毛利很高，毛利超过50%.” 姚宗场认为，鲜花电商活下来的有两种，形成垂直性的垄断，用户要买你的账才能活下来；以用户为根据地，叠加的鲜花和绿植等多项服务。

IDG资本合伙人闫怡勝指出，当前的资本时代已全新蜕变，之前企业单打独斗的经营模式已经难以为继，而互利共赢的跨界合作模式，通常可以带来事半功倍的显著成效。鲜花电商想要做大做强，也可团结一切可以团结的力量，将所有资源利用起来，势必胜过单一企业的惨淡经营。