写微信公众号的都是下九流

广州是个办学校的好地方。90多年前广州除了有一个黄埔军校，还有我党创办的农民运动讲习所。

现在广州地铁还有农讲所这一站。1926年毛主席在湖南考察完农民运动，到广州来当国民党的中宣部长，在农讲所讲了四个月的课，然后还把自己的《湖南农民运动考察报告》出版了。

毛主席在报告里说了，革命不是请客吃饭，是什么不是什么。后来他老人家还常讲革命的路线是个纲，纲举目张。总结我们民主革命的三大法宝的时候，统一战线、武装斗争，最后根本经验还是落在党的建设上。

所以今天我的演讲也是向毛主席致敬，分为三部分来讲，第一部分是讲内容的本质到底是什么，何为高水平的内容。第二部分是作为一个创作者，长期高水平写作需要的方法论。第三部分是如果要真正长期贡献优质内容，其实是需要一个团队的，如何去打造这个团队。

01 文艺的本质是唤醒人的自我意识

我们老道消息是一家主要是写故事的微信公众号，像互联网、金融、文化、娱乐行业大家所熟知的人物、公司、热点，我们用写故事的方法去阐述这些行业。一开始通过文章。后期希望有更加深层次的加工，为影视工业或者为我们的自制节目提供故事素材。

我不太知道今天来上课的同学都是什么样的背景，我想问一下在座有多少人是传统媒体出身？（五分之一的样子）有多少是中文系毕业的？（三五个人）有多少是新闻系毕业的？（三五个人）

最近非常火的《我是范雨素》这篇文章刷屏了，你们觉得写得很好吗？

我是范雨素是一位湖北籍的女士，在北京当保姆。她说话的口音跟我的家乡非常相似，从小有很多挫折。她的两个女儿现在没有了父亲照顾，被赶出家门冷眼相看。范雨素的勇气来源于自己的母亲，所以她自己后来也成了一个勇敢的母亲，带着两个女儿到北京去生存，写下了《我是范雨素》，是她第二篇公开发表的作品。

有的人说她写得非常好，有的人说写得不好。和菜头写了为范雨素写了两篇文章，把范雨素的文章和历史上的一些文豪，和一些大家比较，意思说谁认为写得好的话，是因为你没有见过更好的东西，还抨击中产阶级借着这篇文章自我感动，批评范雨素食人之禄不忠人之事。

我并不认同这个说法，范雨素的文章当中一些出彩的、论断性的地方明显有编辑更改的痕迹，她看待世界的观点有些也很幼稚，但我为什么觉得挺好呢？

这就是要讲到文艺或者内容行业的本质是什么。文艺不只是作文比赛。如果只是比赛，唐后无诗，宋后无词，红楼梦之后大家都不要写小说了。

文艺或者内容的本质在于实现人的自我意识，为什么咪蒙火了。咪蒙实现的自我意识在很多人看来并不是三观很正的东西，但是咪蒙确实实现了很多年轻人，初入职场，对自己工作、生活有些不满的年轻人，他们的自我意识。

我是一个好人，他是个low逼，我是一个好姑娘，她是一个贱人，当你在阅读过程中你感觉到愤怒的时候，感觉到想要嘲讽别人的时候，你的情绪会被调动起来，首先你实现了自我意识，知道我是谁，就是你首先被自我打上了一个标签，我是谁。

老道消息写过一篇文章，说武亦姝距离才女还差一本黄书。黄书在文艺史上的地位很重要，性是人的第一意识，思想和启蒙和解放，首先得有性的启蒙和解放。通常激发男生自我意识的一般是一个女生，反过来亦然。

最近《人民的名义》大家都看过吧，前20集的时候，网上大家都在刷达康书记，25集往后，到最后结局大家都在刷祁同伟，为什么？因为每个人都会觉得自己是祁同伟。我们没有背景，没有依靠，在权力或者在资本面前我们是非常虚弱的，我们想实现阶级的跃迁，想实现自我价值的时候，我们是不是也要被迫做一些吃相难看或者叫不择手段的事情。

所以当祁同伟自杀那一集的时候，可以看到铺天盖地，非常多的文章去讲祁同伟这个人。达康书记从头到尾大家谈的，主要是谈他的表情包和GDP，这个人物的丰富性就差很远。

好的文艺、好的内容不只是纯粹从文学性上进行评论，你越能够强烈地勾起人的自我意识，让读者意识到自己是谁，你的文章就越成功。这是一个绝对的评价标准，文艺脱离了人的意识，就是一堆毫无价值的乱码。

不管诗歌、散文、小说，所有好的文章、好的内容、好的文艺全部都在于激发了人们的自我意识。很多诗歌在传唱过程中因为社会情绪变成了另外一种东西，比如诗经，比如80年代两岸三地的很多歌曲。

在微信公众号的传播过程中很常见的，一篇文章写的时候没有想到百万+的文章，甚至几百万、上千万的文章，这篇文章真正的意涵也是在传播中形成的，脱离了作者的控制和原意。

换句话说，那文章不是你写的，用右派的话讲，这是上帝借着你的笔写的，用左翼的话术说，好的文章是人民创造的，以人民的名义。

而你自己完全没有意识到自己到底做了什么，最好的文章都是这样产生的。

02 中国人的身份认同

毛主席在大革命之前的作品，除了《农民运动考察报告》，最重要《中国社会各阶级分析》。在这部作品里，毛主席提出了那个著名论断——

“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”

这个思想贯穿到后来的延安文艺座谈会议上的讲话，文艺要歌颂谁，暴露谁，是不是为工农兵服务。如果我们假定文艺的本质在于唤起人的自我意识，我们究竟要唤起谁的自我意识？谁是我们的受众，谁不是我们的受众，这就是搞内容创业的首要问题。

中国人的身份认同可能是世界上最复杂的，首先课本上说我们是一个幅员辽阔的国家，地大物博，人口众多，56个民族56支花。首先中国这就比“民族即国家”的欧洲要复杂很多。即使像美国这样的移民国家，身份认同问题一般来说就是阶级、种族、宗教三大块。

但是我们的国家，经过一次疾风暴雨式的革命和一次波澜壮阔的改革，经济结构出现过一次非常剧烈的转型，出现了长达30年的高速经济发展。所以带来非常不均衡的发展。我们保留了第一世界到第三世界的发展水平，一边搞中国特色市场经济，一边有非常多计划经济的影子。

我们有一线城市原住民，有一二线城市外来移民，三线以下城市的中产阶级可能来自于体制内，也可能来自于体制外。一二线城市的外来移民来源也分成很多种，有农民的儿子，有体制内的独生子女，有土豪家的二胎。

你仔细观察上一代的互联网创业者，马云、马化腾、李彦宏、雷军、刘强东，还有下一代的王兴、程维、张一鸣，他们是什么地方的人，他们的父母从事什么职业，再跟他们后来公司发展的走向，他们的行事方式对应，能够得到很多有意思的结论。

我们都在一线城市，在互联网、文化娱乐、金融这样的新兴行业。有时候看起来身份认同挺一致的，但是一牵扯到一些关键问题，两句话就能把一个人的身份认同给勾出来。中医西医问题，女权问题，某些领导人的历史评价问题，高考改革问题，滴滴到底该不该京人京车的问题，素质教育的问题，学区房的问题，雾霾的问题。

每天我们在微信公众号上吵吵闹闹，看起来是三观问题，本质上是身份认同的问题。身份认同出现了偏差，你就别想就三观问题达成一致。哪怕双方从经济上、学历上、社会地位上看起来多么相似。

中国自古以来皇权不下县，县下惟宗族。党的文件也有一种处理办法叫，“下发到县团级”。县以下的社会结构，在东北就是单位，国企和机关大院，在潮汕人和莆田人那里可能还是宗族，在一线城市可能是学区，也可能是行业聚集，比如中关村、CBD、望京Soho。不同的社会结构带来完全不同的社会流动，也带来完全不同的身份认同。

举个例子，山东和福建的人均GDP很近似，发展水平也近似，甚至两个省省会和港口的矛盾，沿海和内陆的差距都很相似。我之前写文章说过一句话，叫北山东，南胡建。

我在中科院研究生院读书的时候，发现班里面最多的就是山东人，中科院研究生院是把科研系统全国各地各个研究所的人聚集在一起，我相信比一般大学更有代表性。现在都说山东干部山东干部，十八大中央委员里面山东人最多，现役上将里面山东人最多。

而一部分胡建人，哪里有挣钱的机会，你会发现他们跑得比谁都快。中国互联网的很多玩法，有的是胡建人发明的，有的是胡建人用到极致的。莆田系的故事说不完，阿里巴巴和胡建人的斗智斗勇，也是可以写进教材了。

这两种人，真的是分别把中国体制内和体制外的两种规则吃透了，他们的阶层上升路径完全不同，拜妈祖和和拜孔子的，聊不到一块的。

最近美团搞了个大新闻，一个运营招聘时点名不要“黄泛区”的人。“黄泛区”这个词很高级，一方面它包括了鲁西，河南、安徽和苏北。一个地图炮轰了四个省的人。另外，“黄泛区”因为灾害问题长期贫困，大量的灾民逃难到临省富庶地区，所以它还带有一定意义上经济的歧视。

这个事情出了之后，四个省的人都在骂美团。我自己是河南人，我们和安徽人、苏北人，过去从来没有过一致的身份认同，我们过去都是被分头歧视的。大家知道一些网上流传很久的段子吧，南京又被叫做安徽的省会，徽京。杭州因为河南人越来越多，自称是“杭姆斯特丹”。上海丈母娘嫁女儿优先本地人，江苏只嫁苏锡常。

但是因为“黄泛区”这三个字，两三亿人一下子就觉得我们是一样的人了。

我可以这么断言，所有微信公众号的爆款文章，都是因为激发了用户强烈的身份认同。一个中产阶级的恐慌，一个买不起房，最近一年出了多少篇10万+。不要想做一个讨好很多人，理性客观中立的微信公众号，这种公众号一定是首先被取关的公众号。

我们老道消息本来一直在写互联网、文化娱乐行业的文章，512那天写了一篇关于汶川地震和曹妃甸的文章，只活了一个早上，在微博上接近200万阅读，1万转发，是那个时间段微博最火的原创文章。

我很多搞地质、石油行业的老同学，从来不看我们老道消息，这一篇文章下来，全都在转，因为这篇文章是用了石油地质行业人和新闻人交锋的视角看两个热点问题，勾起了两种不同的身份认同。

所以你要知道，发现一个共同的身份认同，对于内容的传播有多么重要的价值。现在微信公众号上的品类战争已经结束，衣食住行，吃喝拉撒，什么值得买什么值得看什么值得DIY，全都有人做了。但是中国有10多亿人，今天微信公众平台已经是一个接近10亿活跃用户的大平台。

伟大革命导师马克思说，人是其全部社会关系的总和。要我说，微信公众号上，人是其身份认同的叠加。

不要总想着一线城市，中产阶级，消费升级这一件事儿。中国人有太多重身份认同可以轻易绕过目前这些大号设置的竞争壁垒，每一种身份认同都有。

03 我们写微信公众号的是下九流

前面说文艺是用来实现人的自我意识的，做微信公众号就是寻找读者的身份认同。那我们也剖析一下自己的自我意识，自己的身份认同。

这个月新的互联网新闻管理办法出台了，以后互联网上没有执照的不能乱写新闻，所以大家已经不能说自己写的是新闻，以后我们只能说写的是段子，我写的是文案等等，这样才能生存下来。

虽然你们在座有些人已经是百万的号了，影响力很大了，写篇文章很容易10万+，接的广告价值也不菲，但大家要知道我们是下九流。

有人说新闻是第四权，记者是无冕之王啊。这是西方那一套，周强院长说得好，我们要旗帜鲜明向西方错误思想亮剑。既然没有三权，哪里来的第四权？

中国文艺自古分为三种等级，第一种等级是士大夫托物言志进行的创作，比如范仲淹、柳宗元、王安石写的东西一定在中国的文学批评史上占据最高的位置，他们就典型的符合士大夫托物言志进行的创作。横向的比较，你会发现在中国的文艺拍卖、文物拍卖上面，最有价值的画一定是文人画。

一般的宫廷画画得非常精细，画得非常好，但是它的价值远低于文人画，就是你单纯从画作本身来考虑这个问题的时候，他可能画得很好，比如画一个乾隆七下江南的图，可能要花10年的时间才能画出来，但就比不上文人即兴地就在纸上即兴涂点墨水。这就是长期儒家思想导致的结果，修身治国齐家平天下，当你的画跟文人的政治抱负、跟儒家思想要达到的大同境界产生契合的时候，那才算是最高境界。宫廷画，奇巧淫技，是不值钱的。

第二等文艺就是官办机构豢养文人的宣传和修撰，比如修《四库全书》翰林，比如帮皇帝写罪己诏，比如写人民日报上的社论，这是又一种文艺。文革的时候钱钟书没有受到特别大的冲击，因为他在翻译英文版的毛选。张艺谋回忆起自己在那个时候会画宣传画，会拍工农兵，所以待遇就比别的黑五类子女好很多，他把这个称为工具化，觉得自己还是挺幸运的。

匠人按照市场需求进行的创作，这是文艺的最底端。古代的梨园，杂耍、甚至小说，都不登大雅之堂的。文艺跟官方意识形态、官方的关系都有一定的关系，而且关系的深浅不一样，决定了文艺的地位。

另外一种是受到压制和遗忘的是体制外的自我表达，独立于体制之外，完全是独立的一套体系，这种完全跟体制没有关系，甚至跟体制是对立关系，这种文艺会被压制。

大家也知道中国所有的写作者，中国所有做内容的人都有一种外国写作者或者外国的新闻工作者都没有的能力，叫自我审查，每个人自己在写东西的时候就知道这个东西能不能写，这个东西会不会删，其实自己心里是清楚的，都会算我这篇文章推出去的时候多久会被删，大概能活多久，就是因为这种原因。

抬头向上看，我们在创作上其实是没有多少尊严可言的。那你说，我们为什么还要写作，为什么还要通过写作来唤起人的自我意识呢？

人有了自我意识之后通常有两种应激的反应行为，第一种就是反抗，第二种就是消费，当然我这里不是歧视女性，我只是用男性或者女性这样的词汇描述一种东西，典型的男性的反应是反抗，典型的女性的反应是消费，中国大量电商导流的文案是给女性看的，很少给男性看，做男性的电商是不挣钱的，毛利率非常低。

在当下的环境下，如果你想成为一个好的内容创作者，就是唤起这些人的自我意识，把他们的自我意识引向消费，这就是所有的内容自媒体活得最好的方式，你的内容本身有很强的价值，而且你在经济上能获得一定的独立，如果你把人们实现的自我意识受到威胁了，你就没有办法做下去，就是要把人的自我意识引向消费。

只要你把人的自我意识引向消费，不管是让他买一张电影票、买一本书，买一件衣服，进一家餐馆，去一家奶茶店排队，甚至让男朋友给他买一只 YSL，你都成功了，这就是内容创业的本质。

中国的市场非常大，低头向下看，服务于各行各业，比如房地产业、电商行业，每一个行业分出来10%的市场份额给内容行业，这就是一个了不得的生意。

在微信公众号起来之前，中国写作的，特别是底层的写作，真正能赚钱的就是为房地产商写文案。在四五线城市，甚至城乡接合部，最好的创作者是给房地产跟汽车4S店写文案，那是最顶端。下面是给百货商场，比如给苏宁、国美写促销广告，这是第二等，再往下一等就是给莆田系男科医院、农药种子化肥写广告的。

当然，酒店里面那些小卡片，包小姐、重金求子的广告也是有人做的，这个是不入流的。

每一个等级都有自己的生存方式，大家谁也别看不起谁。大家有多少人接过互联网金融的广告，有多少接过医疗的广告。我这么问是因为这两个行业给的广告价格最高，那些钱摆在你们面前的时候，有几个能够不动心呢？

不要说我们了，广告行业有句话叫，得胡建人者得天下。央视广告爆发靠晋江帮，百度广告爆发靠莆田系。你说两根金条，那一根金条是卑鄙的，那一条是高尚的呢？

北京电影学院的提起中国传媒大学的，就是“广院儿的嘛，开个公司，挣俩臭钱”，一脸鄙视，为什么？商人重利轻别离啊！咪蒙做梦都想写个剧本，拍个电影。不行，没人给她这个资源。只能写那些骂人的文案才有广告接。

我常说，新闻理想就是三四五六七八线城市的进京文艺青年干的事情。因为写新闻是个个体作品，只要有一杆笔就能写，文字作品不需要资源，不需要人脉，只要胆子大，坐得住冷板凳就行。但是拍电影、上电视、唱歌，不行，这些是工业化的艺术形式，需要分工与配合，所以没有资源，没有人脉是不行的。

你们想拍个电影很难，你们想做个公众号，门槛很低。钟鸣鼎食之家、诗书簪缨之族，没人来写公众号的，人家投身文艺也投身的是电影、舞台、音乐，或者纯粹的学院派的艺术。

所以这就是我们这些写公众号的窘境，一方面出身不怎么样，另外不管你做多大，不论从经济上还是政治上，都需要在权力跟资本的夹缝中生存，是真正的下九流。