爆品来了，大单品一去不返？

• 文：蒋 军

近期，一些专家极力宣扬，大单品的时代一去不返，现在是爆品时代了。我不知道他们是怎么定义大单品和爆品的，总觉得有些过火。他们的观点是，全国性大单品将不会存在了，一个产品卖十几年的现象也将不会出现。以后的产品是情感型的、情绪爆棚的产品。

乍一听，这论调似乎有几分道理，但如果真要深入分析，你会发现这些都是表面现象。大单品一定会存在，爆品仅仅是中小企业或者初创企业引流的战术手段。

我们要深入研究一下，什么是大单品，什么是爆品。

爆品的核心思想是流量和价格

什么是爆品？金错刀先生的定义是“引爆市场口碑的产品，甚至是一个单品”，简单概括为“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”。其核心思想归纳为：痛点、爆点和尖叫这三个法则。

他的理论简单可以说成：找风口、找一级痛点、找核心用户，并引起他们的尖叫，传播口碑。当然，这在互联网时代的品牌传播上没什么错。我在拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中也提到，现在的传播是由内而外的，过去的品牌塑造则是由外而内形成的。

然而，爆品思维总显得有些机会主义倾向。每天想着找风口、找痛点，而找到的所谓痛点很可能是“伪痛点”，如果在战略层面欠缺考虑，则会陷入迷茫之中。小米遇到的最大困境，并不是产品没有痛点，不极致，而是在品牌层面上犯了严重的错误。

品牌低端化之后，什么极致产品、生态圈、用户口碑都会受阻。我赞同这样的说法：未来产品是个性化、品质化和情绪化的，但需要回到品牌层面赋予认知、更多注重精神感受和体验，这才是我们说的品牌战略。

不管你用什么产品来做，一个低档化的品牌和形象，怎么能让追求品位和品质的用户接受，怎么面对消费的升级？产品可以解决一部分问题，但总体上还是勉为其难。

大单品可以是爆品，但爆品则不一定能成为大单品。

大单品的核心是价值和体系

以下是我对大单品粗浅的定义和诠释：基于整体品牌战略之下的大单品是有销量、有规模的产品（但反过来就不一定）。大单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。

大单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。

爆品则主要立足于流量思维，跟电商的爆款比较接近。以成本价或低于成本的价格，用功能或者体验的极致，靠“羊毛出在狗身上，猪买单”的思维来实现爆发式增长。

极致、免费、高性价比、流量，这些关键词如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陈年，在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下，在“爆品”的道路上已经走得很远了，不知道何时是个尽头。

大单品则是立足于价值思维，积累和沉淀核心能力，要销量，更要市场地位和话语权。不但是一个单品，更要以大单品为主导形成大单品组合。

总有人拿福特T型车出来说事，其实，这只是在以生产为中心，生产导向之下的产物，并不是什么传统时代的爆品。T型车的诞生，只能说明在当时还没有什么营销的概念：只要有供给，就有销售。

大单品产生的条件

符合消费趋势。消费者喜欢什么，需求有什么变化，这是需要深刻洞察和把握的。如果能做到“洞察”这一步，就不需要什么市场调研了。

走访市场，特别是做消费者问卷时，经常出现这样的情况：你问这个好吃吗，他说还可以，那这个怎么样，他说不错啊，这能得出什么结论？所以，别人帮不了你太多。

举个例子，康师傅推出的浓浓系列茶品，味道是很浓，很像茶，可是消费者并不买账，而农夫山泉的茶π不像茶，但好喝，卖得很不错，成了年度大单品，至少成了爆款啊。

道理在哪里？这是给年轻人的饮品，口味是第一位，而真正喜欢喝茶的人，绝对不是这个饮料的消费群体，道理就是这么简单。

这两年在快消品领域，对市场趋势的把握，统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级，锐意创新的大企业及一些小企业都能发展迅速，而靠等待和模仿的企业，就没有了往昔的气象。

大单品一定是有认知基础、消费群基础的新品类。一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知，就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模，也基本不能形成大单品。娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品？基本是因为口味太小众，而口感的普适和个性需要有一个平衡，这很难把握；当然，渠道、推广、团队配合也是很关键的。

大单品要切中主流价格带。做产品，并不只是一个概念，也不是做一个包装，而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等静销力我们称之为产品两极中的一极，价格带和价格体系及各种生动化产品，我们称之为产品的动销力。

大单品要在主流价格带上形成战略优势。比如，我们要做一款大众化的瓶装矿泉水，如果终端定价2元/瓶，你认为能做起来吗？不能！因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉这一大拨全国强势品牌在等着你，你在哪一方面有优势？如果没有，你凭什么会赢？这就是战略上无优势。价格是主流了，但你没有优势啊。

另外，企业要有消费升级的预见意识，通过品类和产品创新去升级，在市场上形成一个主流的价格带。

爆品是战术，大单品是品牌战略的产品落地

互联网可以赢者通吃，也可以孕育个性化的小众品牌，但我更看好企业的大单品战略。这几年没有做好大单品的公司，基本上是风雨飘摇。

有些专家很悲观，他们认为，娃哈哈、康师傅的业绩下滑是因为这个时代大单品的机会不存在了，而每年做起来的都是他们认为的爆品，不久就会消失。

大单品难做，跟大单品一去不返没有什么关联，也不能因为这些食品饮料大佬销量下滑了，就说大单品时代过去了。如果像农夫山泉一样做产品，还是可以做出行业性和全国性大单品的。

我要说的是，正是因为大佬们没有创新和引领意识，才造成他们的大单品失败，而大单品的失败，造成了业绩的下滑。如果企业每年搞出几个爆品，没有任何积累和持续性，企业怎么壮大、成长？

我不认为是宏观环境、天气因素、假冒伪劣、互联网、电商对消费品企业大佬造成了致命威胁，我认为对他们最大的威胁是不改变、不创新，没有跟上消费需求和市场竞争的变化。

大单品在企业发展中将更有价值，基于整个企业的品牌战略之下才能形成大单品及体系。爆品立足于流量，一上来就是极致、取代、颠覆，这是违背规律和常识的。对于很多产品而言，你是极致了，但不赚钱，如果一个产品不赚钱，又不能通过服务和应用来赚钱，那要它干什么呢？

如上面提到的“极致衬衣”，如果做出来一件成本300元，卖100元，怎么赢利？如果一瓶饮料成本价20元，卖5元，又怎么通过服务赚钱？思想是很好，是要以用户为中心，但也要创造价值。

大单品方法

我下面要谈的，是基于自己对大单品方法的思考，姑且叫大单品方法吧。

产品价值化。

第一步，给消费者一个购买理由。卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性。如加多宝的卖点——预防上火，特种兵的椰子汁——生榨……产品价值点的提炼就是给消费者一个购买理由，在这个阶段就说动消费者。第二步，赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点、支撑、USP、包装等，只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面说服，才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品体验化。

要好玩、有趣，有参与感。产品体验，要结合终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，和消费者的沟通力更强了。

如果仅仅停留在产品本身和功能层面，很多产品其实差异不大。比如，高端白酒、高档香烟，产品本身的差异其实非常小。那么是什么造成价格和价值的差异？核心要素就是产品的文化和精神内涵。

品牌的背后是文化，这句话说得太好了，但仅仅是文化并不足以在任何时候都让消费者掏钱。白酒消费是文化消费，但也是心理消费和面子消费，更是一种精神的寄托和释放。

产品场景化。

移动互联不断跟线下融合，产品形态不仅仅是一个实物的形态跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码跟场景的结合，一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=漫咖啡。

心理学研究认为，广告只有出现在问题的当下才会有效，如果需求没被激发，宣传再多也收效甚微。

比如，近年炒得很火的高端水市场，为什么少有成功的品牌？

核心原因有两个：一是根本没有解决品牌价值，二是没有找到顾客购买的充分理由（即场景，在什么时候、什么环境下喝）。

单纯的产地包装很难让消费者掏腰包，需要找到功能+场合（场景）、功能+解决方案，这才是成功的开始。如果一定要有故事、文化和精神底蕴，那就需要很长时间去沉淀了。

这个道理，对很多产品都有启发，如红酒、果酒，都是没有解决消费场景的问题。再好的模式和策略，如果没有创意和内容支持也会索然无味。

爆品作为一种互联网的思想和战术是有值得称道的地方，但却跟战略和理论相去甚远。何谓理论？就是要在一定时间和空间范围内能够解释营销的基本问题。爆品概念最大的问题就是割裂互联网和传统营销之间的联系，非黑即白、非此即彼、水火不容，这是明显的误导。

结语

爆品是企业流量思维的集中体现，用高性价比、低价甚至免费吸引流量，迅速圈定用户，形成规模效应。消费升级的大背景下，消费者追求高价值、有品质、有品位的产品，这是爆品所谓的免费、低价所做不到的。

大单品才是正途，基于企业整体品牌战略，不断积累核心能力，支撑企业品牌营销的落地，而不是偏执地认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处？价值思维才是移动互联网时代的根本，而不是价格。

产品或者极致产品很重要，但如果仅仅停留在产品层面显然是不够的。很多时候，消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌的终极目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此，成就了“苹果教”，成为一种品牌信仰；小米还在卖产品，寻找爆品，却成了屌丝手机的代名词，让品质和价值需求的消费者敬而远之。

• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期