营销的本质就是创建竞争对手无法逾越的壁垒

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• 本文摘自东方出版社《这是CEO的菜》
• 作者：陈禹安

无论是有界的世界，还是无界的世界，营销的实质或者根本目的就是建立竞争对手不可逾越的壁垒。而当产品或服务本身无法建立边界后，未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。

拥有一部手机就可以统治世界？

这是天方夜谭还是痴人说梦？

在孟加拉的一个草棚里，一位2个孩子的母亲——32岁的德拉若 贝根，就凭借一部手机统治了她所在的村子。她从孟加拉的格莱珉银行借了375美元，购买了一部诺基亚手机。她通过每分钟10美分的价格出售童话时间，每个月平均可以得到40美元的利润。这个收入是孟加拉全国人均月收入的2倍。贝根女士通过这项足可统治全村的业务，不但可以养家苦口，分歧偿付银行借款，还能有所储蓄。

贝根的统治方式实际上正是人类自由文明以来的景点模式。无论是封建君主、现代官僚，还是企业高管、金融精英，他们赖以掌控、管理、谋利的基点正式因为他们控制了信息以及信息的传播。谁掌握的信息越多，越重要，谁就越权威，越有控制力，越能盈利。

但是，贝拉模式正在迅速走向没落。

当前，这个世界正在发生有史以来最大的颠覆性变化，经由时间和空间形成的边界在技术发展的推动下不断地消融，最终，人类、产品、各种构想都将通过一张全球性的无限数字网络互联互通而形成一个无界的世界。

而从本质上来说，无界世界在摧毁时空阻隔之际，其实摧毁的正是信息的边界。在无界的世界里，信息能够以前所未有的方式传达到地球上的几乎每一个人身上。

在商业里，毫无疑问，无界将会重塑消费者、改变商业的运营模式，重建商业的格局。这一点已经初露端倪。

比如，Vitality公司已经开发出一种药瓶，当它被打开或者关闭时会自动通知网络。这种药瓶可以解决患者中普通存在的一种痼疾。据调查，目前需要每日按时服药的患者中，能够谨遵医嘱的只有大约一半，另一半则经常会忘了按时服药。而对于那些高血压患者或者糖尿病患者来说，不能严格按时服药将会对他们的病情控制带来很严重的后果。而通过药瓶说及到的信息则可以有效地帮助家庭成员或医务人员督促病人按时服药。

看起来，一个无界世界对于企业、商家确实充满了诱惑、机遇与挑战。无界的发展源于技术的进步。但是，如果企业或者商家立基于技术来改进自己的产品或者服务，以期待在未来的竞争中获胜，却又走上了歧途。

因为，在无界的未来，技术将无法形成营销壁垒。比如，美国研发出原子弹后没多久，苏联也研发成功。再如，苹果发明了ipad，随后三星、联想等原本根本不如ipad为何物的IT厂商也很快推出了自己的类似产品，甚至在某些功能上还优于苹果的ipad。所以，技术创新一旦变为面世的产品，很快就会被竞争者破解。模仿，甚至超越。

但是，尽管oipad有了这么多的模仿者，苹果的地位仍然不可撼动。这是因为苹果的品牌已经深入人心。三星、索尼、联想可以在技术上超越苹果，但短时间内却无法在品牌商超越苹果。

由此，我们也推知，要想在未来的世界取胜，必须明白这样一个道理：

未来产品将是无界的，未来的服务也将是无界的，但是产品或服务的品牌却仍然是有界的，只有品牌才能建立边界。无论是有界的世界，还是无界的世界，营销的实质或者根本目的就是建立竞争对手不可逾越的壁垒。而当产品或服务本身无法建立边界后，未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。

从这个角度来看，没有边界就没有未来。这才是将要统治无界世界的终极法则。