共享单车陷入营销困境，谁来当“破风手”？

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“困境”本不属于“风口行业”的，因为一旦被称为“风口”，所有人都盼着能够与这个行业发生点关系——要么入局创业，要么衍生产品，最不济当个乖巧的乙方，蹭蹭热点赚赚钱。只要大家都利益相关，失败的几率就会骤然降低。

不过当这个“风口行业”膨胀的速度超过了所有人的预期，众人拾柴火焰高的创业丛林法则就会失效，因为人们懂得如何支撑大体量产品的运营，懂得如何推动小体量产品的成长，却永远猜不透心智与生理发展不同步的叛逆期少年的内心。

资本催生出了不少的“风口行业”，也让这些“风口行业”开始先天困境，哪怕看上去已经安全“上岸”的共享单车遇到了困境：他们希望用营销在单车刚需之外扩展行业新的空间，然而他们却找不到合适自己的营销方式，让每一次的探索都成为了下意识的画地为牢。

共享单车的无厘头营销

一个产品将成长需要营销的协助，原因往往出自于这三个诉求：建立认知、教育用户以及口碑传播。

建立认知适用于那些新生产品。在内容、技术这些硬指标在短时间内难以取得较大提升的情况下，营销是拓展产品横向发展空间的最有效手段，因此这个诉求下的营销策略往往非常直接地击中用户痛点，试图建立起需求与产品之间的强关联；

教育用户适用于那些快速发展的产品。身处这个阶段的产品，其功能结构会随着用户量的提升而不断扩大，产品形态的设计也会根据用户反馈而不断改版，不可避免地提升了用户的学习成本和适用门槛。因此这个诉求下的营销策略是建立在产品功能上，用户的传播、参与、互动等行为都是对新功能的重复练习；

口碑传播适用于那些成熟运营的产品。身处这个阶段的产品往往已经有了稳定的用户群体和产品基调，行业和用户需求的变化逐渐趋于稳定，在降低了发展不确定性的同时却也逐渐丢失了主动传播的爆点。因此这个诉求下的营销主要是为了打破原有的固化局面，制造新的话题爆点，也往往成为产品形态转变的阵前哨。

于是共享单车们最近一系列的营销行为就有些“无厘头”了：

清明假期后，一波明星、网红宣传开始集体上线，共享单车们逐渐从行业实验性产品的层级进入到大众层面，借用名人自带流量完成了一波数据客观的传播；

4月22日，某共享单车向他的竞争对手致以生日的祝福，并暗示自己的行业先行者身份；很快竞品做出了致谢，并用同样的方式指出了对手产品中的硬伤；这次互搏很快引起了社交网络的大范围传播；

4月26日，“红包单车月入万元”的传言开始出现在互联网上，许多媒体也纷纷报道了类似“请假刷单车红包，一天赚500天”的事件，甚至成为了不少蓝V愿意蹭的热点……

这些营销事件虽然没有什么硬伤，但是除了“数据可观”这个利好之外，你实在很难找到它们上线的理由：

• 让明星骑行也算不上什么黑点，毕竟明星背书能够帮助一款需求快速发展的产品获得更精准的流量，只不过作为一个“每日营收近千万元”的行业，这样的营销手段与发展程度难免有些脱节；
• 海报营销确实是一个可以四两拨千斤的营销手段，运营部门的员工们能收获不少“登上行业网站”等优质KPI，但这样的营销引起的传播也仅仅延伸了用户的情绪，无论是产品、用户还是行业环境都没有产生实际的影响；
• “红包”、“赚钱”这样的字眼，确实也击中了许多适合在社交网络上进行传播的有效标签，然而整个事件中引起人们关注的只有红包，而不是“骑行”这个产品内核，而因红包而带来的流量也难免来之即走。

共享单车的营销困境

“困境”是客观存在的，不以任何人或物的意志为转移。风口行业的困境之所以能够迎刃而解，更多是由于资本趋利以及人们主观上的引导，将许多困境暂时地掩盖了起来。一旦风速慢了下来，那些大风刮过的千疮百孔自然触目惊心。最典型的例子就是短视频创业者难以摆脱的半衰期，哪怕能卖出千万级别的贴牌广告，当初的热度也能把你狠狠地烫伤。

当然，短视频不是唯一的例子。小到公众号创业，大到内容创业；远至电影影评网站、近至共享充电宝，那些真正在营销上走到困境的行业往往都具备这样几个特点：

通过“借用概念”成长。以共享充电宝为例，当产品内核让步于舆论热点（将租赁业务包装成共享经济），让后者决定了营销策略，产品的快速成长也必然就快速透支了后期的成长空间，投资热潮也呈现出报复性的趋势；

“形而上”的非刚性需求。以公众号创业为例，当创业模式必须依附于一定的物质条件之上，变成一种“形而上”的需求（基于微信产品线上的阅读功能延展），实际上就丧失了许多主动权；

从无到有的盈利能力。以电影影评网站为例，基于兴趣、社群、社交行为衍生出来的产品虽然在需求层面上属于刚需，但人们缺乏类似的消费习惯，教育用户也成为了一笔巨大的成本，而资本市场可不等人……

所以不难发现，对于共享单车这款产品来说，在拥有成熟的骑行（包括租车骑行）环境、填补日常行为刚性需求的前提下，目前他们可以操作的变量实际上是远远多于“困境”的，或者说，共享单车的营销前景还远远没有到“困境”的地步。然而摆在我们目前的这些共享单车营销，哪怕摆脱了“共享单车”也照样能够成立……

或许我们只能用广告大师李奥贝纳的话来解释了：“不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。 ”

共享单车的队伍里，做蛋糕的人越来越少，吃蛋糕的人越来越多，于是看到各种吃相也就见怪不怪了。

谁来当“破风手”？

“破风”是一个自行车比赛的专业术语，指的是自行车等在运行时，由于前面的空气被压缩，两侧表面与空气的摩擦，以及尾部后面的空间成为部分弱阻力空间。车队中的“破风手”一方面保护了队友，帮助队友节省体力取得更好的成绩，另一方面也不得不牺牲掉自己的成绩。

正如上次所说，现在的共享单车是个框，什么都可以往里面装。人们实验性地在这个行业上添加了许多的元素，让这个风口行业在摆脱了舆论泡沫之后，也能实实在在地落地在市场竞争中。

也正是因为这样的狂热，让这个新生的行业来目前所承受的关注度、用户量明显快于整个行业实际的成长节奏——于是在需要“破风手”来解决实际阻碍的加速赛道，面对终点不断膨胀的诱惑，所有参赛者反而拥挤在了安全的舒适区内，祈求着“哪怕骑相难看，总之到终点就好”。

但这个赛道上面临的阻力并不少，比如“制造城市垃圾”、“影响城市管理”、“单车品控堪忧”以及“骑行安全难以保障”等问题，每一个都可能被放大为危及整个行业生存状况的劫。

共享单车很热闹，但也到了需要“破风者手”站出来的时候了。或许短时间的利益让渡是一个艰难的选择，但为了一个更健康的行业环境，能不能让我们的“交差型营销”阶段来得慢一些？

本文来自微信公共帐号“互联网指北”（hlwzhibei）。