Facebook的创意工作室牛在哪里？

今年1月，雪佛兰发动了一场名为“新年新征途（New Year, New Roads）”的广告活动。这次推广一改以往传统汽车广告的形象，走上帮助人们制定并维持新年愿望的情感路线。他们首先通过Co-Driver聊天机器人在Facebook上分享小建议和激励话语，并提供催人奋进的专家看法。随后，雪佛兰通过Facebook 360视频平台分享了5个不同行业的人实现理想的故事，他们的理想包括登上珠穆朗玛峰、克服恐高症等。

雪佛兰创意总监蒂姆·马奥尼（Tim Mahoney）称这次推广在全球范围内实现了巨大成功，收获了将近10亿个Facebook印象，并为雪佛兰官方Facebook账号带来了超过200万个关注者。尽管雪佛兰的创意代理the Story Lab和Commonwealth/McCann也为该创意设计做出了贡献，但“新年新征途”主要还是由Facebook的创意工作室设计的。

2016年第三季度的数字广告额环比增长了29亿美元，有两家公司瓜分了这些增长，猜猜是哪两家？答案是谷歌和Facebook，前者占据了54%，后者占了45%。Facebook拥有超过15亿用户，这是为什么它能坐拥超过500万个活跃广告商。在过去的7年间，Facebook专门组建了一支内部团队，帮助这些广告商高效创新地利用它的平台和工具制作自己的广告。

Facebook的创意工作室拥有150名创意战略家，在全球各地开了40家办公室，在未来的几个月办公室数量将增加到250家。这些工作室与营销公司合作，利用Facebook和Instagram的社交环境和15亿用户的综合信息找出创意途径，进行品牌活动策划。该工作室还通过Canvas手机广告平台在移动广告领域发力，并为小型企业构建工具，提高它们利用Facebook平台的效率。

但随着Facebook工作室的不断成长，人们开始怀疑它所扮演的角色。它会抢走广告代理商的客户资源吗？它究竟是合作者还是竞争者？

2011年，马克·达西（Mark D’Arcy）加入Facebook并成为创意总监。他的主要工作是将Facebook变成一个有利于广告创意社区和客户品牌的有趣平台，改进他们使用Facebook的模式，利用社交网络的优势扩大增长。他说人们误解了创意工作室的角色和它所从事的工作。

“在过去，广告公司只要一看见别人搞创意就觉得对方是竞争者。但广告商与我们合作得越久，就越会意识到我们的目标是服务于他们，我们一起工作，激发创意，这才是我们工作的核心。在这儿没人试图开出一家广告公司，一旦人们与我们合作，他们就会明白我们在干什么。”

过去的几年里，Facebook创意工作室与福特、百威、丰田、雪碧和大赦国际等品牌有过合作，它还与Droga5, 360i和R/GA这样的广告代理商合作。除了雪佛兰的“新年新征途”，工作室最近还组织了Airbnb的“我们在这”活动。

“我们理念的核心一直未变，即创意是第一生产力，” 达西说：“这一理念贯穿始终，它是我们对待合作品牌和他们潜在客户的准则。我们的目标是让商家与客户的关系尽可能地亲密。”

即使达西做出了这样的解释，我们还是能理解广告行业内部的怀疑，毕竟在过去几十年大型技术公司们都增加了它们的内部创新投资：英特尔设立了内部代理公司和全球生产实验室，谷歌成立了ZOO，苹果公司聘请前Grey Worldwide的全球首席创意官托米尔（Tor Myhren）为营销主管。但Airbnb的市场总监乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）认为只有那些拘泥现状、拒绝合作的广告公司才会认为Facebook工作室是个威胁。

“如果传统广告公司想站在创意、科技和故事讲述的潮头，它们就必须持开放心态，不仅与Facebook工作室这样的地方合作，还要与他们的客户和其他代理公司合作，” 米尔登霍尔说：“一家创意公司会觉得Facebook工作室是个竞争对手会让我觉得它已经落后5年了。与技术公司和客户达成良好协作关系是一家广告代理公司获得成功的必要条件。”

马奥尼说Facebook工作室与雪佛兰的合作非常顺畅。“就像每个营销活动一样，每个团队都有自己要扮演的角色，每人在不同的方面承担稍微类似带头人的任务。我们想看看能否利用Facebook的全球品牌效应和创意资源达成目的。这个过程不是竞争，更多是合作，目的是为雪佛兰量身定做服务。”

为了拉近与广告商之间的距离，创意工作室在过去几年组建了创意委员会，一群广告创意官专门与达西的队伍合作寻找客户机会，并让广告公司与创意团队成员建立联系。创意工作室还会定期举办编程马拉松，通常是在Canvas或Instagram平台上开发某一产品。

去年加盟Facebook的全球创意总监，前CP+B的CEO兼创意主管安德鲁·凯勒（Andrew Keller）提到，与广告公司和品牌合作时，他们做得做多的工作是消除他们对平台的疑惑。“有时人们想得太多，但真正重要的是如何通过不同的平台实现创意传播，他们会过度担心执行方面的问题，对平台神疑鬼，而没想到Facebook和Instagram正是表达好观点的地方。我们帮助他们走出形式怪圈，引导他们利用Facebook传播创意。”

达西说他们的工作不是强迫品牌和广告公司只与Facebook合作，而是寻找合适的Facebook推广方式，为其他营销活动作补充。“我们的每个合作者都有自己的目的，我们围绕这一目的进行全部工作的安排，” 达西说：“问题的核心在于人们为什么花时间和金钱与我们合作？什么样的创意能变成现实？我们从不刻意使用某一传播模式，除非合作方这样要求。我们的主要任务还是应对客户的商业挑战。”

马奥尼说雪佛兰与Facebook合作的一大优势在后者的社交网络分析能力。创意工作室着重观察了新年期间人们的社交活动，发现其中一大特色是新年愿望的挑战。“创意工作室的人们带着形形色色的点子与我们见面，对我们来说这是第一次利用Facebook的优势操作大型品牌营销，” 马奥尼说：“他们分析数据库，并得出很多颇具见解的结论，包括给人们的新年愿望分类，总结出健康、人际关系等其他诸多种类。这些结论非常有利。我们的创意代理、媒体代理和Facebook团队坐在一张桌子上对话，最后的结果很有趣。Facebook比其他人都更了解自己的客户，他们行动得很快。”

R/GA正与Facebook工作室合作推广三星和沃尔玛的广告，R/GA的全球创意总监尼克·劳（Nick Law）与米尔登霍尔所见略同，他认为那些将Facebook工作室视为威胁的广告公司都还没真正了解广告行业的风向。

“有时Facebook会直接与客户合作，这和我们为三星定制服务时有所不同，无论是我们还是Facebook都不会与三星直接对话。如果一方有了好点子就会找另一方商量，看看如何才能将之变成现实，” 劳说。他还提到与Facebook工作室合作的一大优势是能在推出新广告创意之前熟悉Facebook产品和工具。

劳还说Facebook构建内部创意团队的做法非常聪明，这一团队能给品牌和广告公司带来极大帮助。“品牌是人们对一家公司的印象，人们对公司的印象则来自于他们的营销创意和传播艺术。这不是如何编程的问题，而是创意的问题，” 劳说：“就像现在的很多大型数字平台一样，Facebook也在构建自己的内部创意团队，我想他们应该这样做。很显然一些广告公司觉得自己受到威胁，甚至遭遇了人才流失。但我们并没有被威胁感，因为Facebook并未影响到我们在客户眼中的价值。相反，Facebook这样的平台会因此更了解我们的工作，并为我们提供帮助。”

考虑到现在与Facebook合作的创意公司规模和不断增长的广告商数量，达西说现在最大的挑战是规模扩张。Facebook需要妥善利用它从处理品牌和代理商关系中得到的经验，继续创造最佳实践，让更多广告商有机会创意利用它的平台。“对500万广告商产生影响的方法是找到大规模学习的手段，从而实现创意影响力的大规模提高，” 达西说：“为了在创意行业里树立信任，我们不会光说不做。”