华为、OV等手机厂商该如何应对营销红利拐点？

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文 | 孟庆祥

一

中国是一个营销奇迹很多的国家，因为：

第一，  国家经济高速发展，许多行业爆发性增长，谁的营销做得好，就抢到增长带来的最大蛋糕。

第二，  中国是最大的单一经济体（虽然总量不及美国，但许多品类实际上中国销量最大），营销做得对路，就比较容易爆发性增长。

第三，  早年营销奇迹许多都是电视广告的红利期创造的。谁最早用新的、强大的传播媒介谁最早收益。而广告价格的跟进一般都要有延迟期。

最典型的例子是秦池酒业，“1994年，孔府宴酒夺标的数字是3079万元，于是我们就翻了一番取了个吉利的数字：6666万元。”当年秦池所在的山东省临朐县县长王庆德回忆说。

1995年11月8日姬长孔开出了6666万元的标的，夺取了中央电视台第二届标王。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业销售收入从3.2亿猛增到9.8亿元，利税2.2亿元，增长到五到六倍。前一年的标王孔府宴酒则因为失去标王，经营一落千丈。

1996年11月8日又以3.212118亿元投标金额为秦池再夺标王。当时有记者问及：“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”

姬长孔回答：“这是我的手机号码。”这是中国广告史上最帅的回答。姬长孔还制造了：“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的金句。

第二年，秦池并没有完成15亿元的销售目标，而是6.5亿元，秦池也没有支付给央视3.2亿的广告费，实际上仅支付了4800万元。巨大营销让秦池迅速从高峰跌入低谷，98年，销售额进一步下跌到3亿元，成为一家平庸的白酒企业。

秦池是当年众多营销奇迹最具戏剧性的公司。许多多多的公司都通过加大营销投入，增加营销强度创造了奇迹。

三株口服液通过发动一场人民战争，动用庞大的地推销售，刷墙广告，电视轰炸，在短时间内迅速把三株这个保健品做到了80亿元的销售额。

TCL、长虹等家电都通过地推加电视广告获得巨大的成功。

思科作为一个B2B的网络设备公司，通过综合手段的营销，极大的提高了网络设备的价格。

小霸王学习机凭高强度的营销成了一个家喻户晓的名字……

二

最近的营销奇迹还是步步高的直系后裔OPPO和vivo创造的。

他们通过巨量的广告投入，大量开始门店，采取空中轰炸结合地面部队推进这种古老的营销手段，获得了巨大的成功。2016年，这两个公司的增长率都翻倍，位列中国手机市场的二、三名（也有统计机构认为OPPO国内市场第一，华为第二，vivo第三）。

进入2017年，虽说OV仍然是中国手机行业销售最强劲的公司，但其增长率已经从100%以上迅速回落到百分之二十几，甚至百分之十几。

许多统计数据显示，OV的增长势头已经明显衰退。

与此同时，我在电视上看到了更多的OV广告，OV的广告已经从专注于综艺节目扩散到几乎所有品类的电视节目。

于是，我写了这篇文章。

写字的人总是对OV表示不服，不知道谁整了这样一个词说广告投入要足量才有效：说一千遍就等于真理，说500遍就等于废话。

我觉得这是对广告肤浅、气愤的理解。在特定的时机，广告仍然有巨大的作用。但中国电视广告的红利期已经结束，有人抓住时机会做广告——赚钱，也有人乱做广告——赔钱。简单的重金砸下广告就能成功的历史早已经结束。

就手机这个品种而言，广告主要是起到了让用户知晓的作用，广告提供的信息可以制造“流量”，但要想把流量转化为实际的销售，还要有许多立体的营销手段。OV在消费电子领域耕耘多年，对营销的每个环节都有比较精确的运作模式，绝对不是重复1000遍就变成真理那么简单。

一般而言，广告最有效的时期是一个市场爆发期，顺势才能取得巨大的成效。

2015年，三四五线城市已经用过了两代智能手机，由于微信等重度应用的普及，三四线城市的人都想换配置和质量更好的手机，为此他们愿意接受高一点的价格。OV在这些城市部署强大的地面营销部队，再辅以大量的空中轰炸，成就了OV在过去两年奇迹的增长。

数学的简单逻辑告诉我们，提高营销强度总会有限度，从营销投入尝到甜头的厂商会一直增加营销投入，直至营销不经济时，才会回头。央视广告竞标大体上体现了营销收益规律。其情形就像手机屏幕的尺寸，2007年苹果发布iPhone时，大家认为3.5寸是个超大屏幕，厂商不断的推出更大屏幕的手机，消费者也不断的适应更大尺寸的手机。直到2014年，华为推出6寸屏幕的手机，然后有人又小步上探更大尺寸的手机，后来终于回调到一个消费者能够接受的最大尺寸。

当出现一个相对空白的市场或者产品推出一种较为显著的特性时，最迅速加大营销投入的厂商会得到好处。现在智能手机已经处于稳态，拍照这种大特性也被营销了几年，找不到新特性时，营销的收益就开始递减。

根据我的观察，手机无论是空军（广告）还是陆军（店面、地推），正在越过营销红利拐点，未来的一个季度会真实的判断到底靠不靠谱。