跨境电商新政一周年：中型电商被迫转型

作者：孙宏超

尽管时间已经过去一年，但某跨境电商公司高管李明（化名）仍不愿回忆408新政出台当天的混乱。

“郑州海关瘫痪了！”“有旅客在机场海关因不愿缴税而弃置物品了！”“黄渤也被逼开箱检查了！”“有几十吨奶即将被倒进大海了！”一系列流言的背后，显示这个仓促出台的新政并没有受到欢迎：跨境电商企业觉得受到了打压，消费者觉得商品价格会进一步上涨，而海关面对一些虚假新闻时也显得一脸无辜。

新政出台仅仅两个月后，相关部门宣布408新政暂缓执行一年，而今年3月份，相关部门又宣布新政将暂缓执行到今年年底。

在跨境电商从业者看来，即便税收新政可能会造成成本上升、价格上涨，但这个行业长远来看，依然具有庞大的利润和市场空间，没有人会轻易放弃。

这个行业依然有庞大的利益空间，数据显示，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20％，年增长率将超过30％。

不过，即便跨境电商企业没有放弃这块庞大的市场，但越来越多的跨境电商平台开始改变自己的定位，将精力放在更多别的领域，同时也放慢了开拓海外市场的脚步。

政策摇摆余波未去

在408新政颁布前，跨境电商从业者感受到的都是春天：2015年1月，外管局出台7号文《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》，取代之前的5号文，将外汇支付的试点区域覆盖全国并开放第三方支付机构的试点申请；5月，进口商品通关效率进一步提升；6月，国务院颁布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，文件明确指出要“通过跨境电子商务，合理增加消费品进口”。

2015年底，以网易考拉、小红书为代表的几家跨境电商平台纷纷赴海外大幅采购商品，被人戏称跨境电商“爆买”季。但当时在几家跨境电商平台的交流会以及在海外对众多海外品牌商的采访中，政策的摇摆不定就一直是媒体关注的重点。

一位跨境电商高管表示：“在跨境电商所谓的红利期刚刚来到时，不怕政策利好，也不怕政策利坏，最怕的就是政策摇摆。”

2016年伊始，跨境电商开始感受到“倒春寒”：3月24日，相关三部委发布跨境电商零售进口新税制，4月8日起开始实行；4月7日晚（即跨境电商新税制实行前夜） 财政部等11部门才正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。

这份白名单让跨境电商平台们陷入混乱。跨境电商新政刚颁布一个月后，腾讯科技在郑州保税区仓库现场发现，聚美优品的仓库空了六分之一，原来满负荷的四条流水线只剩下一条，而唯品会 、小红书等其他几家跨境电商的仓库也显得冷冷清清。

尽管在去年6月初，跨境电商新政被宣布暂缓执行一年（后又宣布暂缓执行至今年年底），但整个产业依然受到了不可修补的伤害。

一位来自日本的渠道商在税改前对腾讯科技表示，国内电商平台已经开始减少在渠道的进货，并且减少了一些采购人员的数量。事实上，有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量，被日本渠道商投诉。即便跨境电商平台又重新开始按部就班进行采购，但该日本渠道商表示，很难再对中国的跨境电商产生信任。

通关单是核心难题

网购保税商品‘一线’进区时需按货物验核通关单、以及“正面清单”备注中针对某些品类首次进口许可证、注册的相关要求，被跨境电商认为将带来毁灭性打击。

在暂缓新政的通知中明确表示，过渡期内在上海、杭州、深圳、郑州、广州等10个试点城市，将继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管。通知还特别提及，在过渡期内，直购模式同样可暂不执行“正面清单”备注中有关化妆品、配方奶粉等的首次进口许可证、备案等要求。

“跨境电商不同于一般贸易商，境外合作渠道较多，有的不一定是商品生产方，因此提交不了原产地证明，这无疑会卡死多数跨境电商海外货品的过关。”一位跨境电商高管对腾讯科技表示。

所谓通关单，是指由检验检疫机构签发的入境货物通关单，对列入《检验检疫法检目录》的商品，采购者需提供包括原产地证书和检验检疫证书等材料，化妆品、保健品等商品还须在食药监总局注册备案。企业完成报检获得检验检疫部门出具的通关单后，才能向海关进行报关。

问题在于，目前很多跨境电商平台的供应链组织模式为海外“扫货”，即采购团队或买手在海外商超、卖场等大量购买商品，或者平台并未和品牌方而是和品牌的渠道方签订合同，这种模式下跨境电商只能拿到商品的销售发票，无法取得原产地证及合同等单证。

跨境电商依然享受政策红利

现在一些跨境电商平台对新政虽然抵触，但依然在享受着相关政策红利。

根据新的税改方案显示，4月8日之后，跨境电商零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。根据规定，单次交易限值提高至2000元，个人年度交易限值为20000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。

这意味着和传统贸易相比，跨境电商平台依然能够享受一定数量、一定份额的减免优惠，依然有部分政策红利可以享受。

好消息是，政策正在重新释放善意的信号。

去年9月30日，财政部联合税务总局下通知，自2016年10月1日起，取消对普通化妆品征收消费税，同时将高档化妆品与进口化妆品税目的消费税税率由30%下调为15%。

“高档化妆品”特指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或者15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。低于这一限定的“化妆品”将免于征收15%的消费税。

相关部门还将税改中对通关单的要求延期至2017年5月11日起施行，但是跨境进口电商平台上出售的商品仍需缴纳跨境电商综合税。

不过一位跨境电商高管对腾讯科技表示，目前化妆品相关消费税调整幅度仍然过低：首先原本的税制，对护肤品是不收税的，这意味着这些护肤品将不得不面临成本和价格的上升；其次10元/毫升（克）的标准明显过低，一支唇膏的克数一般在2克左右，也就是超过20元的都要收税，眉笔的重量更低。

但此次在化妆品方面的调整毕竟释放了善意的信号，而且和4月8日新政出台不同，此次调整征询了很多跨境电商平台的意见，未来还会再进行一些细微调整。

中型电商去“跨境化”

408新政出台后，引发了以聚美优品、蜜芽为代表的一批跨境电商平台的强烈反弹，在随后政府相关职能部门的几次会议上，这些跨境电商平台也扮演了重要的角色，但如今这些跨境电商平台却在默默地洗去身上“跨境”的标签。

去年1月，聚美影视成立，致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上，陈欧则提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，开启“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。

按照聚美影视负责人的说法，聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起，以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接导量到票务销售，实现电商变现，让影视、直播、电商成为有机整体。

这和去年年初聚美的战略主线不一样，彼时聚美优品CEO陈欧曾对腾讯科技表示，“极速海外购业务是公司重点扶持方向，发力势头很猛，公司在物流和税收上补贴10亿，也要称霸海外购市场。”

同为徐小平投资的蜜芽也淡化了跨境概念。

在近日的一次专访中，刘楠对腾讯科技表示现在蜜芽正在变成一家母婴公司，数据显示，在过去的两年里蜜芽已经做了多维度业务的尝试，从与红黄蓝早教机构成立合资公司，到投资中国最大室内儿童游乐品牌悠游堂、与美中宜和达成战略合作，蜜芽已经对母婴线下业务做了相对全面的尝试。蜜芽正在进军线下领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，蜜芽自有线下游乐品牌Mia Land已经实现盈利，预计2018年将覆盖全国200家以上的蜜芽乐园。

对这种改变，洋码头创始人曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妆品和母婴产品产业链条已经非常成熟了，去年主打跨境的概念是因为正赶上风口：“今年这些电商平台冷静发现，跨境只是产业链条之一，未来的发展必须是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务，而不仅仅是电商。”

而另一个明显的现象则是，和2014年、2015年相比，跨境电商平台在海外扩张的势头明显减缓，很少有新的国家或地区被纳入跨境电商们的版图，这些平台选择深化建设现有的渠道。

对于此前的跨境电商创业者而言，如何新政背景下强化自身实力，更加正规化、规模化、多元化才是安身立命之本。