直销≠消费者实惠，经销商不必妄自菲薄

一则投放量很大的广告，让老苗看了很心塞。

“瓜子二手车网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。

这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买的更便宜。

它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，“他好我也好”。

这类似的逻辑还大规模存在传销中“我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠”,不少人凭直觉认为很有道理，相信您一定也被安利过。

头些年，大型零售终端崛起的时候，家乐福沃尔玛们也倡导过，让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”，这样就有更多的利润，或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。

受此风潮影响，不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。

最新这些年，电商起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。

连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，也能让人趋之若鹜。

中间商是什么？小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时候还是贱民，商人的孩子都不能参加高考，不对，是科举。咱们国家的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。

人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，里面有100块是广告,20块是包装，经销商和酒店又挣去100，厂家自己挣50，这个酒的成本也就30块。”
闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听的胸口一闷，老有把酒瓶子砸过去的冲动。
没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说？

我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。

中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干的很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”、“生意人”、“做买卖的”。

我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”

让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。

该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

A部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。

B部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。

这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。

任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！

在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

这虽然反直觉，但它是营销的常识。

所以做直销（传销）的产品，价格都会死贵死贵的，你看安利天狮什么的就知道了。

上海的苹果5块一斤，到俺山东老家的果园去摘五毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定五十块一斤，他还赔本。

你说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠的够呛。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。

近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。

然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事：百草味被“好想你”收购了。

在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。

百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

具有嘲讽意味的是，百草味在10年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在14年亏了600多万后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了15年的赢利。（货压在了渠道里，说它转型成功言时过早）

这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。

再者说，如果你是在一个市场化程度较高的行业，哪有什么多余的渠道环节让你去扁平？

企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。除非是垄断行业，我明明可以卖给你，非要把这个卖给我小舅子，让你在我小舅子那儿买。每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。

实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供：信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。为什么提供这么多价值的中间商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企业要去之而后快呢？

消费者的直觉认知是基础原因，这个我们在上面已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”，他们利用人们的认知误区，抹黑中间商，但各自干着各自勾当。

做传销的只有去掉中间环节，下线不断发展下线的模式才能成立，才能把low的不能再low的营销方式包装成“事业”，从而诱骗那些做白日梦的人们。

好吧，听说这些人都转去做微商了。那老苗引用一个兄弟的分析吧。

“微信的环境给传销者发现了最好的温床”而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”，于是“传销的会销讲座变成了微商培训，传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单，传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”

我们再看，开篇中提到的瓜子二手车直卖网。这个号称没有中间商赚差价的网站，真的没中间商吗？

贼喊捉贼，放屁捂鼻子，他们自己恰恰就是中间商！你改了个名字叫“平台商”，我们就不认识你了？收取的费用不叫差价叫“佣金”，就能忽悠我们？我们可都是上过小学的！

头些年，家乐福沃尔玛麦德龙等大型零售商在倡导渠道扁平化，一旦他们的终端销量起来，就原形毕露了，各种进场费条码费陈列费DM费，接踵而至，逐年升高。这些年有点消停了，是因为一个更大的“流氓”诞生了。

阿里等大型电商企业，他们也管自己叫平台商，号称不挣差价。

事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣得比表面的差价狠多了，还要旱涝保收：你企业入住，花钱；入住之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活，关我毛事！

上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

不挣差价，收平台费，钱挣得又多又光鲜又稳当，婊子牌坊都做得漂亮。

相对于传统的中间商来说，这种平台式的中间商，带给企业的负担更重，价值却更小。但由于形成了平台垄断，很多企业又绕不过去，苦不堪言。

经销商不必妄自菲薄，你们是实现商业“经济效益的主要源泉”（科特勒语），你们为市场奉献了真正的价值，一定可以获得市场的回报和认可。只是，在营销环境的变化下，需要做一些手法上的改变而已。

而品牌商要经营好，一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单的凭直觉拍脑门，搞个渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道体系混乱都很难恢复，扁平化的陷阱一旦掉入就很难爬出来了。

• 作者|苗庆显，益合营销策划机构首席顾问
• 来源|微信公众号：老苗撕营销(ID: yiheyingxiao)