耐克抱腿明星营销背后

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在刚刚过去的央视315晚会上，耐克因“气垫门”令人意外地登上了黑名单，其生产销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋并没有如宣传中一样嵌入zoom air气垫。

但其实对于熟悉耐克产品的人来说也并不那么意外，这个体育用品巨头在2011年就偷偷“抠掉”了在中国发售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air气垫。

尽管已经道歉并承诺退货和其他解决方案，但是短期内，耐克在中国市场形象的受损已经不可避免，尽管他们刚刚才联合tf boys成员王俊凯兴高采烈地来了一次“精准”营销。

3月13日，QQ空间传言中“连科比都畏惧的篮球少年”王俊凯受邀造访了耐克的全球总部，与曾经一手打造了Air Jordan系列的传奇设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）见面并合作设计了鞋款，与里约奥运1500米跑金牌得主小马修·森特罗维兹（Matt Centrowitz Jr.）一起长跑，拍摄广告宣传片，而且后续还会有更深度的延伸合作。

而在此之前，王俊凯在3月8日发布了一条预热微博，耐克在转发后收获了189万的转发量，尽管这个数字对于“凯皇”来说表现平平，但是却迅速成为耐克热门微博的首位。

耐克的微博从来没有这么火过，很显然，靠这个99年出生的男孩，耐克在95后乃至00后市场达到了想要的效果。

但是这同时也引起了另一个市场群体的剧烈反应：对于专注于耐克产品的运动属性的“老运动员”消费者来说，在看惯了科比、詹姆斯、刘翔、易建联后，耐克与王俊凯的结合显得那么难以接受。

尽管这次仅仅是“邀请到访”，并没有提及代言事宜，但是选择王俊凯似乎暗示着，耐克正在尝试新的变化。

休闲潮流风吹来，运动员营销不够用了

体育用品公司在全球范围内的竞争正日益加剧，斗争的形式和重点也早已不限于产品质量、科技含量、价格等因素，取而代之的是，营销正在成为以耐克和阿迪达斯等老牌巨头为首的体育用品公司们的激战场。

而在其中，耐克无疑是最深谙营销之道的行家，在早期就确立将运动拼搏精神赋予品牌内涵的思路。耐克创始人比尔·奈特在自传《鞋狗》中写道：“要传播信念，而非产品，信念才是不可抵抗的。”

因此，耐克长期以来主要的营销载体都是最能体现运动精神的职业运动员，从乔丹到科比、詹姆斯、C罗，体育明星带给了耐克强大的品牌生命力和附加值。

举个例子，据BI报道，“社交之王”C罗去年为耐克带来了5亿美元的收入，他曾发布347次耐克品牌的宣传贴文，直接产生了4.77亿次粉丝互动。

其中，C罗在欧洲杯夺冠后在Instagram上发出了含有耐克标语的夺冠图，仅这张图片就得到了170万人的转发，并吸引5万人进行评论，为耐克的市值增加了580万美元。

当然，耐克也从不吝啬在营销上的投入。2016年，耐克在包括DTC营销、品牌活动、体育营销在内的营销上总支出达到32.78亿美元，占比超过10%，接近Under Armour全年的总销售额39.6亿美元。

但是与耐克画风不同的是，老冤家阿迪达斯在近年来除了常规地签约运动员代言之外，还加大了在潮流和娱乐圈的投入力度，通过签约说唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士，阿迪达斯成功为自己打上了时尚的标签。

在大中华市场，阿迪达斯同样秉持这一策略，拥有着吴亦凡、Angela Baby、范冰冰和陈奕迅等明星代言人，通过社交媒体和网络营销，尽可能地挖掘明星艺人的号召力和传播力。

除了营销，阿迪达斯在产品创新上也是如此。与耐克依然主打功能性和专业表现不同，阿迪达斯与潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及重新包装上市的Stan Smith、Superstar等经典鞋款都获得了热卖。

紧紧跟上潮流趋势的阿迪达斯目前正在风头上，集团在2016年的营收达到创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%，净利润10.19亿欧元，同比增长41.5%，毛利率也有0.3%的上涨。在产品维度，为阿迪达斯做出最大贡献的主要还是时尚类产品，其中复古时尚支线adidas Originals的业务增长幅度高达45%。

这些都反映出一个趋势：运动与时尚之间界限正逐渐模糊。

此消彼涨，大中华市场是战略要地

2016年势头强劲的阿迪达斯在大中华区同样表现不俗，其在大中华区固定汇率下的营收同比增长28%，达到30.10亿欧元。其中adidas品牌在大中华区营收为29.44亿欧元，同比增长28%，这也部分归功于更时尚的adidas Originals和adidas neo子品牌均取得高双位数增长，大中华区依然是阿迪达斯最大的增长来源。

2010年，在大中华区市场份额调到第三，落后于耐克、李宁、安踏的阿迪达斯开始执行“通往2015之路”计划，大中华区从帮助零售商提升销售、下沉新兴市场、清理库存等细微处着手，开始了艰难的追赶和反击，目标是在2015年销售额达到20亿欧元。

最终，阿迪达斯2015年在大中华区取得24.7亿欧元营收，固定汇率下同比增长18%，超额完成任务，而且增速超过了耐克。根据汇丰银行的报告，2014年时，阿迪达斯与耐克在中国市场的份额已经持平，双方同为12%。而根据Euromonitor的数据，2011-2015这四年间，阿迪在大中华区全年销售增长率从8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。

2015年之后，翻过身来的阿迪达斯又确定了“立新”的战略，在这个新的五年计划中，阿迪达斯希望在2020年成为大中华区“最佳运动品牌”。

要实现这个目标，耐克自然是必须要翻越的大山。在阿迪达斯的进攻态势下，耐克在大中华区的的表现则逐渐式微。

尽管大中华区近年来一直是耐克最大的营收增长来源，但是在2016财年（耐克的财年从每年的6月1日起至第二年的5月31日），其四个季度在大中华区的销售收入增长率在固定汇率下先后分别为30%、28%、27%和23%，处于下降趋势。而进入2017财年之后，耐克在大中华区的业绩增长则持续减缓，前两个季度分别为21%和17%。

耐克的2016年几乎在各分析机构的唱衰中度过的，由于北美市场整个体育用品市场的低迷，包括耐克在内的所有运动品牌都销售疲软，其中耐克在北美市场的期货订单已经连续四个季度增幅放缓。

另一方面，体育用品零售商也生意惨淡，包括Sports Authority和MC Sports等零售商已经宣告破产。

与此同时，潜力巨大的大中华区早已成为各大体育用品公司除了北美之外的第二大市场，不止是耐克和阿迪达斯，安德玛和露露柠檬等新贵品牌也都在向中国靠拢，而与运动品牌消费群体类似的快时尚品牌也在不断蚕食着市场。

因此，在休闲潮流风席卷体育用品业，大中华区地位又受到威胁的情况下，耐克是时候做出变化了，联手王俊凯也许只是第一步。