品牌文化的三大要素

品牌文化是企业在发展过程中逐步行为的文化积累，是企业的“灵魂”。品牌文化让企业拥有忠诚的客户，在稳定市场和增强企业竞争力方面起到很大的推动作用。

一、品牌文化的三大构成要素

1.品牌行为文化

品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开市场营销活动，品牌就失去了生命，品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程，关乎品牌的个性彰显和形象塑造，关乎企业营销的成败，关乎企业的生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，品牌行为决定了品牌的命运。

2.品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层，但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

3.品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。

二、怎样建设品牌文化？

1.围绕品牌核心价值演绎

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。

2.细小之中见伟大

一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。

大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

3.自然清新独特的内涵

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。

从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。

4.满足消费者的人性需求

在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

5.多形式的演绎手段

品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

• 作者：思翰