制药企业的营销难题怎么解？

2016 年，针对医药、医疗行业，国家和各省发了大约1400个政策性文件，这些政策在2017年要逐步的贯彻实施。

对大多数以代理模式的制药企业来说，从2017年，将进入一个开始逐步艰难的年份。

尤其是一致性评价、两票制、94号文件、营改增这些针对性极强的文件落地实施，更是让制药企业未来的营销步入日益艰难的境地。

2017年，由于两票制将在医药购销领域逐步实施，制药企业原有的渠道结构将因为两票制被最大幅度的压缩，就是从原有的多层级商业渠道结构变为单一层级的渠道结构。

目前，中国有4700家制药企业，但仅有600多家在市场上有自营队伍，还有4000多家以代理模式为主的制药企业没有自营队伍，随着两票制、94号文等政策推开，无自营队伍的制药企业营销将陷入难以为继的状态：

第一，制药企业无法短期内构建有效的单层级商业结构，还要依靠原有的商业体系进行运作，但是，原有的商业体系大部分商业公司可能都无法进入票据体系内，这样，大部分医药商业公司可能就虚拟化，但即便是虚拟化，这些商业公司凭借掌控的渠道资源还是会控制代理模式为主的制药企业的市场营销，并从中获利，而营改增实施，这些虚拟的商业企业给高开高返的制药企业形成了巨大的财务压力，因为这些制药企业还需要在票据体系之外额外给这些虚拟商业企业通过返还现金的方式支付其控制的渠道的使用费用。

第二，由于政策原因，大量的商业企业被推出国家规定的两票制体系之外，大量虚拟商业可能随时面临崩盘的危险，而很多制药企业与这些虚拟商业企业有大量的应收存在，这给制药企业形成了巨大的应收风险。

第三，由于渠道结构逐步进入混乱状态，部分制药企业原有的商业结构发生变化，营销难以为继，会造成销量的极具下滑。

那么，以代理模式为主的制药企业如何在2017年转型？

笔者认为，单纯的从制药企业层面去谈及营销转型，难度非常大，因为医药市场格局发生了大的变化，单纯制药企业层面的营销转型难以适应市场的变化。

而去构建自营队伍，可能风险会更大。一方面，构建自营队伍成本高昂二是周期太长，短期难以见效，无法让制药企业的营销应对2017年后的医药时局。

总之，2017年开始，以代理模式为主的制药企业将陷入艰难的营销状态。

2017年，由于国家政策压力，很多医药商业企业会进行转型，所以，会有很多的第三方医药服务平台出现，如麦斯康莱。制药企业可以和其中一些做的专业的第三方医药服务平台合作，构建新的渠道结构和营销体系。

• 本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱创始人，转载请注明作者及出处。