线上营销, 你能引起用户的情感共鸣吗?

神经营销学专家Douglas Van Praet认为，若要改善数字通讯体验，必须重人类轻程序，重感受轻言语。

信息技术极大地便利了我们的日常生活。然而，当对话转移至线上，人际来往便付出了代价，更有意义的交流也因此有所折损。今时今日，人类的沟通方式已经和最自然最顺畅的沟通途径脱了节，这种改变虽然微妙，却影响重大。若要改善数字通讯体验，我们必须首先读懂人际交流。

廉价语言

心理学教授艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）进行了一系列开创性研究，结果表明，在面对面交流中，仅7%与态度及感受相关的含义内容来自于话语本身。余下93%源于说话人的声调和肢体动作。

然而，线上交流以文字为主，缺乏此类线索，因此一种全新的诚信标准应运而生。信息与计算机科学教授朱迪?奥尔森（Judy Olson）发现，在缺乏语调和手势的情况下，研究对象转而将回复速度作为衡量对方可信度的关键指标。网络世界里的快速回复相当于面对面沟通中的“真笑”。

但实现更快速的沟通仍不够，我们该如何实现更好的沟通？我们如何通过模拟而非更改现实生活中的交谈方式，提高数字化通讯的效率？

强大感受

表情符号的迅速崛起，充分说明了人类需要在贫瘠的数字言语中增加情感清晰度与色彩。为了补足丢失的语气，用户可以发送emoji笑脸符号，替代自己的笑脸。但emoji表情符号也逐渐进化超越了单纯的语言修饰工具，成为一门独立的语言，拥有一套标准化的符号系统。

美国国会图书馆甚至认可了第一本纯表情符号的图书——《白鲸表情》（Emoji Dick），即赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）经典著作《白鲸》（Moby Dick）的emoji表情版。根据全球语言监测机构（Global Language Monitor）统计显示，2014年度热词甚至根本不是一个词，而是emoji中的爱心表情，再次验证了线上沟通中情感的缺失。

人类在自身的网络角色与真实生活体验之间划下了一道鸿沟，我们不再需要捕捉“真实世界”，于线上重现。而是现实生活与虚拟沟通同步进行。

心灵融合

但问题的核心仍旧存在。面对面沟通和电话交流被称为“同步通信”，实时发生。而大部分通讯程序的原理都是“异步通信”，发送与回复之间存在延迟，属非实时沟通。

我们常常希望自己所传达的信息能够引起共鸣。如今有神经学证据表明，有效沟通确实能在接收者的大脑里引起回响，呼应交流者所传达的思想及情感。在成功的沟通过程中，人脑细胞实现了同步。关系越是密切，彼此心灵的融合程度越高。有时，听者的大脑模式甚至能够预测故事的走向，好比默契配合的两人彼此接完对方的话。

分享感受

人与人之间都是彼此联系的，媒介并不是Facebook。在现实生活中即兴分享感受（而非内容）是人类的天性。当我们在现场集体经历同一事件时，我们的情绪能够产生强烈共鸣，表现为微博转发与分享的行为。

因此，艾伦·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）在奥斯卡颁奖礼上手持三星手机与大腕们的即兴自拍照以绝对优势成为史上转发量最高的推文。该推文据传价值高达10亿美元，远远超过了三星支付给颁奖礼的2,000万美元赞助费。

然而，真正发挥作用的并非话语本身，而是说话人颤抖的声音和尴尬的肢体语言触动了观众，促使这一信息在网络上引起巨大反响，效果远远超过任何完美的广告展示。

结语

若要改善数字通讯体验，必须重人类轻程序，重感受轻言语。请记住，网络生活并非人类本能。彼此分享珍贵而真实的生活瞬间，才是最佳沟通方式。而这种神圣的天赋有着一个巧妙的名字：“the present”（既有“当下”，也有“礼物”的意思）。

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