Gucci的营销是如何吸引年轻人的？

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Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。

2月22日，Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计，在秀场上养眼，在日常生活中却并不好驾驭；不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

改头换面的Gucci重新找回了业绩增长。经历两年低落之后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云集团公布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，业绩表现出色。

Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计；同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销。

在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕一个简单的核心：把消费者找回来。

对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消费者？显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说，“Gucci将目光放在年轻市场中，自然会卖得好。”

品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将，2002加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为创意总监。

Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。

Michele的设计是否好看，不同人各执观点。重要的是，这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府拒绝。

与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出一种新价值。

这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客，但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道，年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。

从财报上看，Michele的新产品受到欢迎。Michele设计了很多爆款：刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人，但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的传统产品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列，而是整个品牌理念。

为了把这种全新的个性化价值观推出去，Gucci做了不少尝试。

一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作，和LV与Supreme的合作。

潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值，让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列， Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。

Gucci通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。

同时Gucci拍摄新的品牌短片，和康泰纳仕合作拓宽广告渠道，把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。BOF将二者的合作评论为在品牌内容领域“一次野心勃勃的合作”。

其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革，这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。

Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini，CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计，“要让消费者在看完时装秀后到门店，感觉更棒，能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。

另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年，以每年翻新40-50家门店的速度，逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。

从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象，这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后，离不开供应链和销售渠道的支持。

2015年9月BOF的一次专访中，Bizzarri透露Gucci在“过去6个月完全改变了供应链流程”。Bizzarri并未透露供应链的改革措施，但他在近期WWD的一次专访中表示，Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂，以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。

在销售渠道上，Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。

Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。

加大电商投入的一个直接效果，就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上买买买了——开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

在中国，Gucci的销售受累于过快的门店扩张。Gucci在中国经历过“去Logo化”、打折促销，在2016年也遭遇关店。前两年Gucci打出五折低价促销，一度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看，去年的低价去库存，倒加快了新产品的铺货，让新产品能更快投入市场。

不过，复苏后的Gucci开始涨价了。Gucci从去年10月开始全线涨价，在中国的价格涨幅高达10%，远高于欧洲的价格涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——大陆的其他奢侈品品牌，近年来为了促进中国大陆市场的销售，正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。

尽管如此，还是有不少人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的销售员透露，从去年开始，门店的客流量增多，前来购买Gucci的顾客年龄从十几岁到四十几岁，年轻顾客变多了：“十几岁的顾客也有，这在以前是比较少见的”。

Gucci的涨价也正赶上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级（Fitch Rating）表示，中国大陆的奢侈品市场正在回暖，海外旅行购物正在减少。开云集团在公布2016年全年财报时表示，虽然中国消费者开始回归到国内消费，但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着，要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。

在国内，Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的Ace系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32岁、从事珠宝设计的Season从近两年开始买Gucci，她觉得Gucci在这两年突然开始变得年轻时髦了。不过她也认为Gucci设计的一些女性成衣并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时尚分析师Robin Givhan同样认为Gucci设计的男装并不实穿，尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。

值得一提的是，Bizzarri 在2015年接受BOF采访时认为，商业和创意之间的联系正逐渐改变，而他认为在奢侈品行业，“产品的驱动作用越来越强”。虽然Gucci通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值，但回归到设计上，这种魔幻的华丽复古风究竟能持续多久？善变的消费者很快也会对这种热闹新鲜的元素感到厌倦。