无印良品的“性冷淡”广告风格是如何形成的？

无印良品的设计顾问之一小池一子，在20年前的一天，收到了一封来自伦敦利伯提百货（Liberty）的航空信。

伦敦利伯提百货以设计为名，曾经在英国的设计历史上占据一席之地。这家百货的一位女主管，邀请日本品牌无印良品作为东方设计的代表，去参加利伯提创建110周年的纪念活动。那个时候，无印良品还未在日本之外的海外市场扩张，吸引了利伯提百货主管的是无印良品的产品和广告海报设计风格，她认为这就是现代东方美学的一种代表。

如果用近年来中国的网络热词来定义这一种所谓的“现代东方美学”，便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的视觉效果，空无一物的画面——这是无印良品的广告风格和品牌形象。

倘若消费者提起某个名词，事物或者颜色，就能够联想出一个品牌，那么这个品牌至少可以被认为在市场营销上表现出色。譬如可口可乐的红色与波浪形字体，咖啡与星巴克，以及“性冷淡”与无印良品。

“性冷淡”风格的起源以及背后的设计师田中一光

1980年，无印良品诞生于堤清二先生与设计师田中一光的一次思想交流。或许这个故事你已经听过许多遍了，20世纪80年代，日本社会陷入对物欲的追求之中，经济也开始出现泡沫。商家只需要在产品上印上一个品牌标识就可以实现溢价。

当时日本有这样一个笑话，如果将“CHANEL”的标识刺绣在卫生纸滚筒的漂亮布盖上，那布盖就会很畅销。“商品设计必须准确地传递商品本身价值，这很重要。”小池一子说，“如果现在香奈儿女士还活着，来到东京的洗手间，看到自己的名字被用在洗手间里，一定会大为吃惊。”

无印良品的诞生给物欲的日本中产阶级带来另一种消费方向，提醒人们去欣赏原始素材和简单设计。它拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装——简单到只剩下素材和功能本身。而这种风格也成为了它的品牌调性。

如何将这种理念传递出去，是无印良品当时遇到的一个挑战。和其他商业公司一样，它有两种可以借力的渠道——产品设计本身，以及广告。无印良品有13位主要的匿名设计师为它设计出符合其品牌理念的产品，而广告则由日本殿堂级设计师田中一光负责。时装设计师三宅一生这样谈论田中一光：“我在学习平面设计时，田中一光已经是像神一样存在的人了。”你足以明白他在日本设计领域的显赫地位。

田中一光为无印良品设计了第一款广告，是一张印在牛皮纸上的海报，使用无印良品的品牌色调。他采用了日本的历史剧中惯用的强调显示“正确结论”时的典型画面，就是举着一个牌子，强调无印良品，就是这样。

田中一光在为无印良品做广告设计时，多少也带着自己的风格。他习惯在广告画面中突出某个具体的事物，以点由面地介绍无印良品的理念。例如田中一光制作的“鲑鱼全身都是鲑鱼”广告。这句广告词是小池一子想出来的，他告诉消费者无论是鲑鱼头还是鲑鱼尾等，都很好吃。

“尽管当时泡沫经济的势头还在不断高涨，但消费者希望有稳定的生活基础，因此对我们的商品产生了很大的兴趣。”小池一子这样诠释突出产品的意义。

田中一光曾主导过无印良品的广告风格数十年。他习惯于运用象征性的视觉形象告诉消费者，原料本身要比强烈的色彩或装饰来得更加重要。这也是无印良品的产品模式。

“性冷淡”风格的系统化以及第二位设计师原研哉

直到2001年8月，另一位日本出色的设计师原研哉出现在田中一光的办公室内，这一天或许是对无印良品品牌来说最为关键的时点。

他们吃着日本茶点，与另一位产品设计师深泽直人一起聊着关于这个品牌的未来设计。原研哉当面接受了田中一光向他发出的，进入无印良品顾问委员会的的邀请——原研哉与深泽直人这两位对如今无印良品造成重大影响的设计师，就是在那一天加入了这个品牌。

在那次见面的3天之后，田中一光突然因病离世。

有些意外地，无印良品概念视觉化的工作，就快速落到了原研哉肩上。现在你在无印良品门店，以及所有官方渠道看到的平面广告，其实都来原研哉之手，包括中国最大的旗舰店上海淮海799店门口，那幅巨大的地球海报。

设计理念一：用“空”的概念，来体现的简约

2003年，原研哉遇到了加入无印良品之后的第一个挑战，是寻找一条完美的地平线。从海平面上寻找很容易，但是大地与天空之间的完美地平线却很难找到。原研哉当时正在为无印良品拍摄一组品牌海报，他认为地平线不代表任何东西，相反却能容纳一切事物。

眼下人们理解无印良品的“简约”，其实是西方近代主义的产物，它与日本传统里所有的“简朴”有所不同。原研哉认为“简朴”能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。他把这种包容性称为“空”（Empty）。

“无印良品所提供的产品基本上就是这种空的概念。”原研哉说，“但是，在做广告时，我不想用语句去反复解释，而是使用有效的视觉作品，让消费者在看到的视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。”

于是地平线的概念被提出，他和摄影师藤井保查阅了多方资料，终于在玻利维亚的盐湖以及蒙古的大草原上，找到了两条毫无瑕疵的地平线。

原研哉或许很难再忘记自己职业生涯中最艰难的一次工作，在玻利维亚高海拔的环境下工作了5天，并且每天需要从湖边驱车4小时到湖中心，只为拍摄一张完美的地平线照片。这个系列广告几乎成了无印良品的视觉标识之一，在中国问答类社交网络知乎上，不少人都以这组广告作为案例进行讨论。

“制作这一广告，我得到了很大的启发，加深了对无印良品的思考。在世界各大品牌力争制作让人们产生购买欲望之广告时，无印良品却提供了“空”的信息。这种广告姿态就始于这个地平线广告。”原研哉说。

设计理念二：“自然而然”

当问研哉如何拍出“无印良品风格”的单品广告时，他的回答是：“自然而然就变成这样了”。

如果你对这个品牌足够关注，那么应该有在它的产品目录上看到过一张床与一把椅子的广告照片。“这幅广告表明，无印良品是通过高度聚焦某个目的，排除一切无需之物之后，自然而然地形成的。”原研哉说。

这种自然、简洁的风格看似很简单，却没有品牌能模仿的准确。因为，这当然不是真的“自然而然”形成的。这背后是许多设计的小细节，只是它们都围绕着自然。比如无印良品在设计床和椅子的时候，考虑的是人靠背时最自然舒适的状态，于是床靠背与椅背的倾斜度“自然而然”地就相同了。而只有在产品之间有了某种神似，搭在一起才能有一种和谐自然的美感。

“无印良品的产品，就自然而然地形成一种基调，造就出广告与照片的氛围。服装是这样，图片和广告也是如此，无印良品与流行保持着距离。越接近流行，过时得越快。”——所以你会发现它的广告海报，并不像其他品牌那样频繁更换。

田中一光负责无印良品广告时，这个品牌的产品只有40种。而原研哉则需要面对大约5000种左右的单品。让这些单品都带着同样一股“自然而然”的气质，是无印良品设计的最大成功之处。

设计理念三：有“家”的概念

“无印良品可以倡导一种生活方式，但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作家这样一个产品，”他说，“在拍完地平线广告的下一年，直觉告诉我，我想拍家的照片。不是普通的家，而是原始的家。”

原始，则是无印良品最为开始的初衷，丢掉一些商业产品的复杂元素；而家的概念，则应和了当时原研哉对于生活方式与居住中间的设想。喀麦隆的原始村落没有水电，一切都是最为自然的状态。当午饭时间村里房屋开始冒出白烟的时候，原研哉觉得自己看到了生活最为简单的样子。

“空”、“自然而然”与“家”，是原研哉主导着无印良品广告设计及视觉系统中，最为主要的3个概念。

这些概念，则带着东方含蓄与日本美学的调性，向世界传递无印良品的品牌理念与产品特性，从而通过产品设计与广告视觉体系，形成自己独特的品牌形象。在无印良品进入欧洲25周年之际，2016年这个品牌还在伦敦和米兰举办了无印良品广告展。

原研哉是这样总结这套广告视觉体系的——“产品固然是我们广告的明星，但在每种产品的背后，无印良品所推介的生活方式也能够被瞥见，模模糊糊的那种。对于无印良品而言，两种景象都不可或缺，（像地平线和家那样）支持全球视野的展示，或者是聚焦于一把牙刷或一个单品。”