为什么不能“静静”地做一个品牌？

很多人都会说自己喜欢安静，安静的环境让我们能听到自然的声音，获得良好的睡眠，不用提高音量就能与他人交谈，不受噪音的打扰甚至关乎人权，但是安静并不意味着无声，事实上，人类无法忍受无声的环境。

NASA曾做过这样一个实验，将人置于一个全无声息的密封舱中，结果发现，在绝对安静的环境下，受试者只能听到心跳和血流的声音、自己行动时关节的摩擦声，在短短一个小时之内就感到极度恐惧，三到四个小时后，人便失去了理智。

现代社会中，大部分声音都和工业有关：路上汽车喇叭的声音、敲击电脑键盘的声音、电话响起的声音。久而久之，那些超级品牌的声音你也一定“耳濡目染”：《新闻联播》的开场声音、英特尔的广告音乐、苹果电脑开机的C大调和弦和竹笛启动音，曾经每天响起十四亿次的诺基亚手机铃声……

视觉当然还是品牌们抢占的第一感官阵地，Google曾经在搜索引擎页面上测试了41种色调的颜色，并分析用户点击数据，最终才决定采用哪一种蓝色，但直到现在，Google也没有一个声音标识。

相反，英特尔处理器隐藏在计算机的内部，IntelInside——它的本分便是默默工作，无法在视觉上给人留下印象，如果不另辟蹊径，让人们记住“灯，等灯等灯”，它就永远没有存在感。

同样，作为一个隐藏角色，电信运营商也需要借助声音来塑造品牌。作为美国第二大移动运营商，就是那个最近打算收购时代华纳的AT&T，曾经也不得不诉诸于声音来扭转自己的困局。

2007年1月9日，乔布斯发布了第一款iPhone，AT&T作为苹果的合作伙伴不得不调整旗下最先进的移动网络平台，以成为iPhone的独家服务提供商。尽管早有准备，但2007-2010年的三年时间，智能手机的到来让网络需求量暴增了五十倍，这也导致了通话断线的次数激增。

当用户的iPhone工作正常时，爱的是苹果公司；而打不出电话或上不了网时，骂的却是AT&T。尽管AT&T在不到两年的时候内，加强基础设施建设，新建基站，加入更多电缆，升级服务器等等，将服务的掉线率降到了1.32%——这可是很低的掉线率，仅仅比第一高出0.2%——但用户对AT&T的坏观念已经形成了。

为了摆脱坏名声，AT&T请了专业的团队花了500个小时，调查、研究、测试，考察了所有客户与利益相关者，最后创作得到了四个音符。每当AT&T为你成功连接时，你就会听到这四个音符。

它有一种独特的安慰感，就像你的苹果电脑突然死机，重新启动机器的声音会减轻机器故障带来的不悦，“又有重新开始的欣慰感”，正是这四个音符，在六个月之后，消除用户的不良印象，使AT&T获得了数百万视觉推广都无法产生的效果。

声音标识（earcon）成为一个品牌重要的元素，好的声音与内容、用户体验无缝衔接，无形中加深品牌印记，对消费者形成指引，直至价值观的追随与身份认同。也许你没听过AT&T的四个音符，不免怀疑它的作用，但麦当劳的那一句“吧—啦—叭—叭—叭，我就喜欢”你一定听过。

为了让这一句广告歌家喻户晓，麦当劳花了数十亿美元，你可能还记得王力宏唱过的那首《我就喜欢》。也是几个音符，给了我们一种轻快，充满活力的感觉。

在餐营业，声音甚至构成了味觉的一部分。当其他竞争对手专注于食材和色香味时，餐饮品牌Chili’s把声音加入菲希塔铁板烧的配方中。每天晚上，Chili’s的厨师们便温热煎锅，并在上面涂一层油，这是为了等铁板烧上桌时，肉汁浇到油上发出更大的“滋滋”声，听到这种声音的顾客都食欲大开，Chili’s甚至将炙烤的”滋滋“声放到电视广告中，让Chili’s成为菲希塔铁板的代名词。

美食纪录片《舌尖上的中国2》中也介绍过一道广东名菜：啫(jue)啫煲。在烹饪这道菜时，会将食材放入瓦煲中，经过高温的烧焗，让瓦煲中的汤汁不断快速蒸发而发出“嗞嗞”声。

在粤语中，“嗞嗞”的发音为“啫啫”，所以这道菜就叫啫啫煲。正是它的 “滋滋”声引发了感官的连锁反应，甚至连隔着屏幕，尝不到这道菜的你，光听着声音也能留下口水吧。

事实上，人对声音的反应不仅快过其他所有的感官刺激，而且能够影响我们对于味道的判断。联合利华集团（Unilever）曾与曼彻斯特大学合作，研究噪声对口味的影响。

结果发现，就餐时越享受背景音乐，就越喜欢盘中的食物；相反，如果在你就餐时旁边发出类似搅拌机、洗衣机的声响，你就会觉得食物寡然无味，但是会更酥脆。

生活中就有鲜活的例子，为什么坐飞机时，总觉得餐食食之无味，唯独坚果好吃。飞机的发动机沉闷的噪声降低了人对于盐、糖等香料的敏感度，却让人觉得的食物变得更脆。或许一些薯片品牌应该在吵闹的超市里，举办试吃活动。

而善于管理声音的迪士尼，则用声音来对情景进行管理。在迪士尼的主题公园，各个场景之间会用“白噪音”建立缓冲区，这种白噪音有虚拟降噪的工作，不仅能增加了表面上的寂静，还增加了游客对于所处空间与另一个声音源之间的感知距离，让游客在刚步入大门的一刻就转换到了另一个特定的故事场景中。

眼球仍然是品牌们争夺的主战场，但人们的视觉已经接近满负荷甚至超载状态，随着智能手机的普及，很多时候，人们走在现实世界，眼睛却盯着手中的小小屏幕，这个时候，你的品牌不但要让人看得见，还要让他们也听得见。