宝丽来是如何通过社交媒体提升销量的？

在手机拍照功能越来越强大的当下，你可能很久都没有用过数码相机拍照了。不过拍立得相机是个例外——按下快门，相机慢慢吐出相片，然后静静等待空白相纸显现出画面，这种即时成像对于很多年轻消费者来说，是一种奇妙的体验。他们往往会在相片空白处写写画画，然后把手握相片的图片上传社交网络，和更多朋友分享。

这对于在十年里经历过两次破产重组、辉煌不再的宝丽来而言，是一个机会。这家在1947年发明了即显摄影技术的公司，经历过相机和相纸停产之后，正在利用社交网络和年轻人的复古风潮，经历一场重生。

和30年前销售额达到数十亿美元的巅峰时代相比，如今宝丽来在市场营销上并没有太多预算，一个例证是：它在最近几年一直没有什么有据可查的广告代理公司。但数字化营销帮了它的忙——根据营销杂志AdWeek报道，18个月以前，宝丽来的母公司C&A Marketing Inc.专门聘请了一位数字化策略和社交媒体总监Aaron Paine。这位新上任总监很快就和美国加州一家数字营销机构Social Native合作，打算用社交网络对品牌进行推广。

Social Native和全球1400万内容生产者都有合作，那些拥有高质量内容生产能力、大批粉丝的KOL正是合作对象。通常来说，和品牌合作一张图片的价格能达到250美元。

接到任务后，KOL会把品牌合作的相关内容发布在各个社交媒体渠道上，而Social Native的软件会识别出这一信息，引导营销人员把某些容易引发关注的内容进一步放大。

“我们把社交网络上的粉丝当作目标用户，”Social Native的CEO David
Shadpour说，“人们会从不同渠道、不同角度感受到品牌信息，这也让品牌营销能有更好的选择。”在这家公司看来，由KOL发布内容只是第一步，而激发出更多用户生成的内容，则更为关键。

宝丽来和文艺调性的Instagram之间的合作由来已久。在2015年初，宝丽来就和Instagram合作推出过一款可以直接编辑并上传数码照片、并打印实体即时相片的相机。尽管被外界诟病“颜值高但不好用”，但却成功吸引了年轻消费者的关注。

在Instagram这类网站上传文艺腔调十足的宝丽来相片，的确能引发用户的效仿。比如小天后泰勒斯威夫特《1989》专辑的封面，采用了一张拍立得照片作为呈现方式，让许多网友纷纷在社交网络上模仿了起来。虽然没有任何宝丽来的logo，但这种用户生成内容的传播，正在不断强化宝丽来的品牌价值。

2015年7月，宝丽来和Social Native的第一次合作，就让它在3星期内触达了250万Instagram用户。如今，宝丽来每个月要在Social Native上花费1.2万美元的推广费用，能以8种语言在全球传播。

“我们每参与成本（cost per engagement）已经低至了13美分，”Aaron
Paine说。在他看来，在Facebook、Twitter、Instagram和谷歌上发图片，传播效果比和广告机构合作的一次性广告要好很多。数字时代的营销，往往会把拍立得这种产品塑造成一种年轻、复古又潮流的生活方式。而这种营销策略给宝丽来带来了实打实的销售数据：有时候能提升180%的销量。

“广告机构推出的创意，点击率往往是1%，”他说，“而Social Native的数字内容营销，点击率能达到5%，这给我们在亚马逊上的产品带来了很大的流量和销量。”