广告公司，你到底还死不死？

广告人的苦逼一直是广大人民群众喜闻乐见的话题，其娱乐程度直追中国足球。

工作时间长、加班常态化、收入多年不涨、发展空间小、受客户虐，客户说啥姿势就啥姿势，而最劲爆的则是改稿：

初稿

修改稿

确认稿-确认稿1、确认稿2……

打死不改稿-打死不改稿1、打死不改稿2……

当然，通常最终确定下的方案就是——初稿。

最近这两年广告人不怎么喊“苦”了，因为业内都说广告公司“快死了”，对于一个快死的人，珍惜眼前的时光才是最重要的。

数字营销协会说“27%的品牌正在去乙方化”，即使没去乙方化的公司也在压缩乙方费用。据说现在是实体和资本的双重寒冬，甲方爸爸们不管实际怎么样，都说日子不好过。

地主家没余粮，挨饿的自然是长工短工和一众下人们。

从前几年的《4A已死》到最近的《再见了，4A》，业内对4A的唱衰声越来越大，4A大佬投奔甲方的消息也越来越多，实力传播原中华区总裁去了腾讯，灵狮中国的原CEO去了凤凰网。

2015年，广州4A公司人员跳槽、失业的状况非常普遍，而在16年，这个现象又蔓延到了上海。

广告行业的标杆们都这么难混，普通的广告公司就更别提了。

“不当总统，就做广告人”，罗斯福总统（请注意是那个叫富兰克林的）的名言，这个牛闪闪的金句已经好久没听人提起了。

这句话当年忽悠了不少人踏入广告圈，如今都已经成功进化为被客户血虐千遍的“广告狗”。每次想到这句话，估计心中都有一万只羊驼呼啸而来，奔腾而去。

不好意思兄弟，这里面可能有个误会：罗斯福说的广告人，跟我们现在的广告人好像有点不是一回事。

作为美国史上唯一连任了三届半的总统，罗总统之牛逼，无需多言。想知道这句话的真正含义，我们需要了解他创意这个广告金句的背景。

罗斯福是带领美国走出经济大萧条的总统，在那十几年中，营销和广告提高了人们对生活标准的要求，并鼓动人们去消费，用现在的说法叫做“活跃了市场，扩大了内需，刺激了消费”。

除了政府的作用之外，大概罗总统觉得营销对人们行为的改变最大，是促进经济发展最重要的手段，对社会的价值最大。

为什么是“广告人”而不是“营销人”，因为在那个年代只有“广告人”而没有“营销人”。在那个麦迪逊大街无比辉煌的年代，企业是把营销工作几乎全部交给广告公司，自己仅仅承担推销、客户关系、物流、交易等职能。

企业负责研发、生产、贸易，而第三方专业公司负责与消费者沟通，在这种原始而美妙的分工下，诞生和成长了大量伟大品牌，两乐、万宝路、耐克、阿迪达斯、GE等等，也成就了智威汤逊、奥美、麦肯等大牛广告公司。

我们今天的营销理论及营销工具方法，一大半来自早年的广告大师，比如市调和试用方法的最早系统应用者霍普金斯、USP独特销售主张的创始者里夫斯、定位理论创始人里斯和特劳特、整合营销传播理论的创始人舒尔茨等等，光霍普金斯大师一个人就贡献了十来种营销工具和方法，其它则基本来自咨询公司、学院教授，只要少量是来自企业。

然而这一切，随营销学从广告学中分离出来发生了改变。（请注意，广告学从来都不是营销学的分支，而是营销学从广告学中分离出来）

几乎所有企业都认为营销是至关重要的东西，必须掌握在自己手里而不是第三方。于是，原来的裁判撸起袖子下场了，原来的广告人不得不退化到，只能在甲方“营销策略指导下”写写文字、做做画面、拍拍广告片等所谓“表现方面”的工作。

而更聪明的广告公司则大喝一声：“你的广告至少有50%浪费了”，很多被喝得一脸懵逼的广告主乖乖把广告代理权奉上，广告公司拿到了至少百分之十以上的佣金。当然，能够这么屌的通常都是4A公司。还有些媒体代理公司是以掌握某些特殊资源生存的。

还有第三种是走勤劳致富路线的，既然甲方把营销工作都拿走了，总归有些脏活累活吧，比如做个活动、搞个展会什么的，那就交给我们吧，一定给您办的妥妥的。这种一般叫做执行公司。

于是本来以洞察市场、以影响顾客行为为己任的广告人，变成了上面三种：做创意表现的、做媒介代理的和做执行的。你通过外在形象就能区分出来。

做创意的就要个性点，与众不同一点，最明显的是时尚的外在形象，比如光头或者长发，叼个烟斗或者戴个帽子做媒介代理的那一定要严谨，必须是正装，满嘴英文和各种名词，比如毛评点啦、1+到达率啦；而围着客户转，唯恐招待不周的，就是做执行的了。

本来这样的日子过得也还不错，虽然有点愧对霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等祖师爷们。广告人还有空自嘲自黑一下，还有空做做飞机稿，去拿个国际国内广告奖啥的。

可老天貌似要开个玩笑，这样的日子都不想给广告人留了。

首先是媒体价格越来越透明，广告代理佣金越来越低，另外现在很多企业都把传播重心放到了网上，这块蛋糕急剧缩小。

创意人被要求有互联网思维，要求接地气，要求段子手附体，要求能写能100000+级的热文，能创意出像病毒一样在互联网传播的热文。这又有多少臣妾能做到呢？

执行公司也不乐观，一旦广告主把传播重心移到网上，传统做线下执行的广告公司还有多少空间？

问题还不仅仅如此，最近几年，广告主对广告公司的满意度在下降，伴随的是服务月费的下降和广告主自建内容团队。

广告公司除了面临传统的同行竞争（广告业同行竞争一直以来都很恶性），还面临着新的可能更强大的竞争对手，比如打着数据化推广旗号的服务公司，甚至是一条、咪蒙、罗辑思维等自带流量和IP的微博微信大号，别忘了近两年最火爆的食品第一网红案——卫龙辣条，就是暴走漫画给做的。

由于客户服务月费的下降，广告公司的薪水也在下降，职位吸引力决定了以后更难吸引到优秀的创意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互联网公司。

好，看到这儿，如果你是个广告人，打算转行没？如果你像胡子兄弟一样，开了个牛哄哄的广告公司，有没有打算关门？如果没有，请往下看。

现在是反方陈词。

对方辩友，你上面说的所有内容，都是表象而已。

首先广告主“去乙方化”、自建内容平台，对于绝大部分公司而言是非常不靠谱的。

费用一减少就想着去乙方化，跟利润空间一不够就“去中间商”一样，是一种直觉，往往还是一个大坑。以为自己组建团队比付月费要便宜的企业，多数都没有意识到，高出来的那一部分才是乙方的专业体现，更是专业平台的富集效应的体现。

如果你找了一个不靠谱的服务公司，你的对策是换公司，而不是自己做。“反专业化”必然是错的，还是奥格威那句话，“既然你养了一条狗，为什么还要自己叫呢，你叫的又不专业。”

当然，你的公司已经大到可以建立一个专业的内容运营平台了，又是另外一回事。

最关键的是，同经销商的尴尬境地一样，多数广告公司造成困顿局面的根本原因不是广告公司不行了，而是自己核心价值的丧失。

再强调一遍，广告从来都不是营销的分支，而是营销的母体，先有广告实践，再有营销理论。Markting一词，最早是广告人创造出来“忽悠”客户的。

霍普金斯等大师们的伟大，不是因为他们掌握和创造了多少创意方法，而是对营销的研究、对营销工具的开发、对消费行为改变的技巧。在甲方拿走了“营销”职能之后，仍有大量优秀的广告公司和广告人在营销的追求上孜孜不倦。

作为二十年来本土最成功的广告人，叶茂中做广告一直是“用营销来说事，用广告来做事”。虽然我做的是广告、是表现、是三个一（广告语主平面TVC），但在客户的营销上一定要有我的话语权，有我的思想、见地，否则这厮宁可不做。

所以叶茂中公司出来的创意一向在4A圈里不受待见，但不妨他协助众多民营企业走向成功，在很多中小企业眼里，叶是神一样的存在。

你可以不如客户懂产品，但一定要比客户更懂消费者，更要比客户更懂的如何与消费者沟通，这才是广告公司的核心价值所在。创意则是排在第二位的。

而广告公司受互联网冲击，则干脆是伪命题。

现代广告业已经有上百年历史，历经各种信息传播方式的变迁，直邮、报纸、户外、电台、电视，一直到现在的互联网。每次大的变迁，都会冲击或淘汰一些缺乏核心价值的公司和个人，更会成长出一些更有创造力更懂得消费者的广告公司，这次也该不例外。

一个好消息是，全球广告业是成长的而不是倒退的，增速大于经济增长速度，尤其是一直被唱要死的4A，财务数据还是相当好看，这些都是公开数据，当然那些唱衰者宁可选择性失明。

互联网来了，消费者接受信息的方式变化了，原来单向的信息通道变成了也双向信息通道，但人性没有变化。不同的是，原来看《知音》的，现在去关注咪蒙了，原来看《读者》的，现在去听《罗辑思维》了。

传播渠道的价值降低了，而内容的价值大大提升了，这对于擅长消费者沟通和创意的广告人来说，无疑是天大的利好

现在网上的原创内容制造者，最多的是传统媒体出身者，其次就是广告圈里人。难道我们不能认为，广告公司将迎来一个美妙的春天吗？

当然，如果一家广告公司丧失了核心价值，广告人变成了装逼“时尚人士”和媒体掮客，真的就离被淘汰不远了，只是时间问题。

什么，你说媒体代理佣金减少了？那种靠着信息不透明赚差价挣的钱，早就该减少了好不好！