优衣库缔造销售神话的秘诀

柳井正似乎非常风光，但他2003年出书时，把书名订为《一胜九败》，因为做十次新的尝试，会有九次失败。但是，错了也没关系，重点在于尝试，错九次，就有九次经验。在他的观察中，经营本身就是错误尝试的累积。“优衣库”成长的过程，就是一个历经了无数次失败的过程。“优衣库”经历过无法从银行融资的焦灼，经历过衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉的难堪，经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛。

柳井正所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己行动，这是他做生意的基本原则。他看一个人的穿著，可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少。柳井正非常了解流行趋势，随时关注巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯，并判断出下一季的流向趋势；他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出“优衣库”风潮。

柳井正认为，几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。

柳井正最喜欢的警句是“小说是从开头读到尾，而商业却恰恰相反。商业是先得出结论然后开始经营”。

柳井正对自己要求非常严格，每天早上7点开始工作，下午4点下班回家陪伴妻子以及练习打高尔夫球，因此全公司只得顺势把日程安排提前。柳井正对他人也同样要求很高。自1984年开设优衣库第1家门店以来，柳井曾多次大幅调整管理层。在迅销，董事遭到降职并不稀奇。这被视为考验高管是否愿意继续在迅销工作的柳井方式。柳井正的观点是，不会游泳的人就让他沉下去。

2002年，销售和利润一直保持增长势头的迅销公司遭遇股票上市后的第一次减收减益。到2005年，迅销更是出现了增收减益。“优衣库”遇到了真正的危机。面对这一危机，已担任三年会长的柳井正决心复出。柳井正撤换了时任优衣库社长的玉塚元一(后来担任日本第二大便利店罗森的社长)，自己重挑经营重担，回到经营的第一线。

2009年，迅销公司的销售收入和利润实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。在《福布斯》杂志2009年公布的全球富豪榜上，柳井正成为日本第一大富豪，身价61亿美元。在日本国内，柳井正因其巨额财富而出名，不过，他说自己对财富并无兴趣，尽管他坦承很享受日本首富的虚名。他的手腕上只是戴着一块瑞士普通计时表。

“优衣库” 销售神话正在遭遇困境

在家乡经营小服装店的经历让柳井正体会到，企业如若没有规模，就无法生存下去或是保持竞争力；如若没有规模，就很容易被吞并或是破产。在柳井正的领导下，迅销公司(Fast Retailing Co., Ltd.)迅速发展成为一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的跨国集团。

2009年9月，柳井正提出到2020年度销售额达到5万亿日元的目标，在约10年里增加至7倍以上，在服装行业力争成为世界第一。

2015年11月底，“优衣库”的海外店铺数量截至达到864家，超过了日本国内的844家。自2001年在英国伦敦开设海外1号店后，“优衣库”用了14年时间构筑起了超过日本国内的海外店铺网。

低价格与高性能曾经帮助优衣库在2000年前后取得急速成长，但时过境迁。“优衣库”开辟了具有发热+保温功能的内衣市场之后，竞争对手们也相继发布类似产品，甚至出现价格低于“优衣库”的商品。相较单价多为1990日元或2990日元的“优衣库”，竞争对手SHIMAMURA单件商品均价不超过900日元，其低廉价格非常吸引顾客。

2015年，日本的冬天气候温和，冬款服饰销量不佳。降价销售也导致了经营核算出现恶化。海外业务方面，“优衣库”在亚洲也陷入苦战，公司过于膨胀，也导致业绩不合格，以亚洲为中心每年开设100多家店铺，成本负担正在加重。美国业务发展不利持续亏损，“优衣库”在美国市场总门店数仅为40多间，有投资者甚至呼吁迅销公司再次退出美国市场。

2015财年上半年(2015年9月～2016年2月)迅销公司净利润同比减少了55%。2016年10月，迅销公司将2020年度原定达到5万亿日元的合并销售额目标下调至3万亿日元。在全球“快时尚”持续多年来的迅猛增长显现疲态趋于饱和的大背景下，曾经在服装业创下销售神话的“优衣库”正在遭遇经营困境。