流行语疯传的秘密

为什么有些词语能够一夜变成流行语？为什么有些活动能够瞬间引爆社交媒体?这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是营销人员坚持不懈的追求。隐藏在流行背后的秘密到底是什么？今天就让《疯传》作者沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰来告诉你。

乔纳·伯杰在学术和教学上都取得了不错的成绩，因此他被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，此外在《纽约时报》、《华尔街日报(博客,微博)》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上也有他的文章登载。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度新概念之一。

乔纳·伯杰在《疯传》这本书提出了让一切事物疯传的“STEPPS六原则”:社交货币（口碑相传）、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。并以讲故事的方式告诉大家让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的方法。这六个原则其实就是那些口口相传和社会传播背后的科学秘密。当然这六个原则并不需要平均，如果其中一个原则太小，可以增加原一个原则进行弥补。

这六个原则可以简单归纳为渠道、内容和方法。任何一种“疯传”大抵都可以纳入这几个方面，即具有公共性和实用价值的故事因为能够满足大家的某种情感需求而在社交媒体中迅速传播，快速形成某种流行文化。这也更加验证了“媒介即讯息”已经成为我们的共识，每个人都是内容的生产者和传播者。只要同时触发了“疯传”的几种要素，就很可能能够短时间形成燎原之势。然而要集中触发这几种要素，却也并非易事。从某种意义上说，人为能够做到99%的努力，另外那1%就只能靠运气了。

对于专业的市场营销人士而言，这本书可能并不能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体中，怎样才能制造出有影响力事件，那么本书能够给你提供充足的思考素材。

书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。的确，在暂不考虑技术对于传播的影响时，我们不得不越发重视口碑的力量，尤其在社交媒体在生活中的作用日益举足轻重的当下，良好的口碑无疑是“疯传”背后最稳定的助推器。难怪中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人李光斗都对这本书推崇不已。

当然，这本书算不上什么经典，尤其被人诟病的翻译更是令其传播效果大打折扣，也正是因为如此，让本书的层次结构也显得不是十分清晰，然而瑕不掩瑜，通过文章作者的概括总结和案例分析，能够引起我们的思考，让我们从一个更高的角度来认识我们周围的世界，以及这个世界正在发生和上演的一系列事件，这就足够了。