中国新的消费时代到来了么？

最近受到几位前辈的指点，在空闲时间读了两本和消费有关的书：一本是关于美国零售渠道变迁的《品类杀手》（哈佛出版社，成书于03年）；另一本是日本人写的关于消费趋势的《第四消费时代》（三浦展，2014年的新书）。

《品类杀手》简单明了，讲述了从邮购目录——百货商场——品类杀手店——连锁超市等渠道的演变与更迭。可以看到，渠道总是追随客群的步伐：当消费者仍聚集在城镇时（1930年前），西尔斯通过邮购目录地方式向镇上的居民进行销售；当消费者涌入大城市（1930-1950），梅西百货用豪华的商店和热情的导购在城市中快速发展；

二战后（1950-1980）富裕的中产阶级开始到郊区生活，家得宝，玩具反斗城这样的品类杀手店开始崛起，满足中产家庭一站式的深度购物需求；随着消费者更加富裕和挑剔，对价格，购物的便利性提出更高的要求，便利店，城市1元店（Dollar Tree等）等小型化、更加方便的购物形态占比又逐步增加。

（弘章资本对渠道变迁的总结）

作者将这一变化的历程概括为“零售的达尔文主义”，即零售渠道的演化是一场残酷的适者生存的效率比拼。沃尔玛的童鞋自嘲道，如果说消费电子产品毛利狠低，竞争超级激烈，是一门“卖白菜”的生意，那零售可以说是“卖白菜梆子”的生意，需要一点一点地讲坪效、扣成本。

之前谈零售从“成本”纬度谈的已经很多了，采购成本，员工成本，房租水电，获客成本等等。但根据我最近的观察，消费者有三个不同层次的需求：

距离近：这可能是最容易被忽视的。从邮购，到百货，到便利店，再到售货机，O2O上门，商品距离消费者越来越近。哪怕距离更近的产品要贵一些，对于即时消费的商品也是可以接受的。如何用最低的成本贴近消费者，恐怕是个永恒的命题；

品类全：品类杀手的专业店胜在大而全。2000平方米的巴诺超级书店，1万平方米，5万多SKU的Home Depot，充分满足了消费者深度逛的需求。但有意思的是，这个纬度不是单向的，在“基本款”商品上消费者出现了“懒得选”的现象，从而出现了渠道品牌，以及精选商城的机会；

价格低：同样的商品，当然价格越低越好。为了避免同质化产品的赤裸裸的价格战，渠道深度定制产品成为一种趋势；

三浦展的《第四消费时代》更像是一本随笔集。岛国学者运用了大量的图表，案例，访谈，思维缜密又庞杂。每一层次的消费习惯变化，作者都会从社会文化环境，人口的年龄/婚育情况，消费者心里机制，设计趋势，雇佣环境，甚至阶级分层等层面论述。而这每一个层面，有时又会展开到若干个现象与逻辑点。岛国治学之严谨，还是很敬佩的。

三浦展将消费社会分成四个阶段。有趣的是，时间点上与美国渠道更迭的时间点接近，可以用二战前，战后到1980年代，80年代至今这三段来划分。但《第四消费时代》想强调的是最近10年日本新的消费趋向。概括来讲：

二战前是第一阶段，大城市中心逐步形成，富裕阶层开始追逐大品牌；

战后的黄金30年，经济高速增长，中产家庭开始购买大量的电器/私家车/奢侈品，追求美式生活；

1975年石油危机之后，经济增速放缓，贫富差距加大，人们开始追求个性化的消费，小家电和多样化的品牌开始出现；

2005年开始，老龄化和单身比例增加，消费者开始追求朴素和日本本地气质的消费；

（不同消费时代的比较）

第一到第三消费时代是容易理解的。从经济学的角度，第二消费社会的大背景是经济的高增长（类比于天朝改革开放30年），第三社会的拐点出现在经济显著放缓的1974年，经济也从高增长（9%）进入温和增长（4%）的状态（类比于今年提出的“新常态”）。

从人口的角度，第二经济社会是出生率较高，且快速向大城市集中的30年，第三经济社会出现在人口增长放缓（天朝全面开放二胎，估计很快就要鼓励生育了吧），东京都等大城市逐步饱和（16年帝都开始控制人口流入）。

（东京都在不同消费时代的人口，单位：百万人）

不难看出，类比于日本，无论从宏观经济角度，还是人口的角度，中国应该都在第二消费社会到第三消费社会的转型期。某些趋势是惊人的相似的，比如日本在第三消费时代开始时（1980年初），单身者的比例开始逐步提高，消费上从越大越好，到开始追求“轻，薄，快，小”。我国从2004年开始离婚率就稳步上升，结婚率在13年开始下降，单身者的占比未来一定是增加的。消费上也从追逐欧美大牌到相信本土品牌，对产品有更为精细的追求。

当然，中国最大的特色在于巨大的消费规模，以及多层次的市场。虽说有移动互联网/电商的加持，但北上这样一线城市的消费偏好与乡镇市场仍有巨大的差异。富裕的乡镇市场正处在第二消费时代，北上深等一线城市，正在向第三消费时代转型。

虽然作者全书的重点在于讲述“第四消费社会”的特征，包括日本本土意识，地方意思，分享意识的崛起等。但我印象最深的是全书讲述“第三消费社会”的一节，作者引用的几段藤冈的文章。至今读起来，仍荡气回肠。最后，抄录一段，向原作者致敬，感兴趣的朋友建议买来读一读：

在很长一段时间内我们都凭借经济这把利器一路走来，任何事情都以经济价值来判断，否则无法理解，无法满足。但最近出现了一些不同的征兆……因为美的东西本身就是美的，所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨，这种纯朴的感受在每个人的心中，在社会上生根发芽。只有经济的繁荣无法实现人人富裕，现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。

不顾一切拼命发展，无疑就是“心”的问题……银座的柳叶枯萎，隅田川的鱼大批死亡的时候，人们做何感想？我们被物质欲望鬼迷心窍，讴歌经济发展，所以估计不会有一丝感伤吧？

以前的旅游动辄就像卖画、卖明信片似的贩卖目的地，这样的旅游就沦为看电视上的画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己……乡间布满尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，亦或是见证了无数的故事和传奇，还可能闻到想也的气息，听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验。这才是旅行，才是重新发现日本。