聊聊快消零售的昨天、今天和明天

从03年入行，笔者已经在快消零售行业工作了十三年，做过5年线下超市和8年电商零售（含O2O）。

回忆10年前，展望10年后的快消零售格局，突然发现当前可能正是大变革的起点，也许10年后大卖场会稀少消亡，10年后的意外其实理所当然，快消零售人在这场变革中又会发生多少故事了。

昨天 十年前的快消零售，高速奔跑，占地为王

十年前，即2006年，当时，笔者已经进入零售行业3年，在重庆某连锁超市做运营。当年的快消主流渠道是连锁大卖场、个体超市、夜市、地摊和2元店等。

2006年是大卖场黄金年代，沃尔玛、家乐福等洋超市攻城略地，中百仓储、苏果卖场、物美、重百超市等区域超市异军突起。

家乐福97年进入重庆，开了重庆第一家大卖场，之后几年，只要是家乐福工作过的员工，到其他超市直接变成课长主管，家乐福成为重庆超市人的黄埔军校，当时的年轻人以进入超市行业为荣。

06年，永辉超市刚进入重庆2年，还看不出永辉的生鲜自营，能变成一匹黑马，当时大卖场的生鲜基本以联营为主，只是在永辉新店开业时，总有很多重庆人到处口传永辉的鸡蛋和苹果很便宜。

06年的时候，大卖场已经出现大鱼吃小鱼的现象，大型超市开店越来越多，越来越快，一些小型连锁超市出现关门停业现象。

笔者的一些资深同事组建咨询团队，到小城市帮当地先富者开超市，收入高和能到处玩，让笔者这个新兵十分羡慕。

在06年时，人均收入低，没有日式便利店的生存土壤，个体超市和大卖场都在快速增长，丽水人组团在全国开超市，带动当地人也开出很多个体超市。

在06年各地还出现了一些连锁小超市（面积小），重庆的十分利超市小有名气，而10年后的今天传统连锁小超市已经难以生存，现在，武汉中百与罗森合作，逐步把小超市变成日式便利店。

在06年，夜市和地摊比如今更多，市容管理还没有现在这么严格，消费者对价格更敏感，二元店、夜市篇布全城。

06年也少有专业店，大卖场在消费者心目中更有气魄，购买母婴、酒类和礼品等第一选择是大卖场，而不是专业店。

06年是大卖场、苏宁电器高速狂奔，占地为王的时代。大型超市、中小型超市和夜市散户组成快消品主力零售渠道。

今天的零售格局，创新萌芽，精细运营

今天再看快消品零售，虽然超市仍然是第一渠道，但大卖场已经在走下坡路，日式便利店和专营店崛起，网上超市和O2O超市横空出世。

1、大卖场 便利店 专业店

这几年超市、百货、品牌专卖店都是关店重灾区，仅2015年，联华超市关店612家（含小店），家乐福关店18家、人人乐关店11家、乐天玛特关店5家，联商网统计国内主要超市和百货企业，在14年关店201家，15年关店138家，16年情况也不会好转，甚至新一佳这样零售巨头也濒临倒闭。

大卖场关店有以下原因 ：

1、           电商冲击，大卖场的特点是商品多，价格低，这两点也是电商的核心竞争力，特别是在非食品类，电商价格和丰富度都远超大卖场，大卖场以前盈利的主要品类是非食，盈利品类被冲击，结果就是从盈利变成亏损；

2、           成本增加，大卖场高速发展是2000年到2010年，一般签订5年或者10年的租房合同，2016年很多大卖场租约到期，房地产繁荣带动租金猛涨，另外还有人力和税费的增长，成本增长让大卖场难以盈利；

3、           消费者变化，随着人均收入增加，消费者需求从“有”到“多”从“多”到“精”，大卖场的特点是商品多，而消费者的需求逐步变化，更看重“便捷”和“精选”，喜欢品类专卖店（母婴、零食、水果、酒类等）的消费者越来越多，分流了大卖场的销售。

消费者收入增加，对“便捷”和“精选”的需求凸显，造成便利店和专业店高速发展，便利店这几年的复合增长高于17%，成为传统零售业态增长率的第一名。很多个体超市也在改变形象，变成看上去更像日式便利店的个体超市。

便利店目前和超市对比，所占市场份额还比较小，而在日本，便利店已经成为第一零售业态。如果没有意外，便利店还会高速发展，中国老年化时代来临，将更强推动便利店的发展和普及。

超市行业的胜负关键已经从“占地为王”变成“精细运营”，自营生鲜的永辉，重视SOP和营采结合的大润发，提供超值体验的全家便利明显更具有竞争力。

2、快消新渠道

当前快消品零售还出现了新渠道，网上超市、O2O超市（如盒马鲜生）、微商等。

01、网上超市

天猫超市双二十亿计划，京东收购一号店推出10亿促销计划，苏宁超市推出三十亿南京攻略计划和即将开打的超级年货节，从15年天猫超市在北京散发50元新人劵开始，发展到16年苏宁超市在南京散发100元购物劵（不分新客老客），烧钱大战的热点领域已经从出行变成网上超市。

电商平台把网上超市当成发展新客，激活老客的重要武器，对于天猫、苏宁、京东来说经营网上超市的目的不是盈利，能够忍受一定程度的亏损。超市品类的高频特性能增加最后一公里订单密度，降低电商平台整体配送成本。

目前网上超市还出现一个值得关注的现象，很多品牌商针对网上超市特征改变商品包装，推出定制大包装商品，引导和培养顾客囤货购物习惯，大包装商品不仅能和线下区隔，还能降低电商包装和配送成本，提高客单价，降低配送成本占比，随着定制商品越来越多，消费者网上超市囤货购物习惯养成，网上超市未来可能成为快消品主流零售渠道。

02、O2O超市

笔者认为， O2O超市（比如盒马鲜生）也可能成为未来主流渠道，盒马鲜生第一家店在2016年初开业，到年底，盒马鲜生在上海开出6-10家门店，同时进军北京和华南，按照盒马鲜生创始人侯毅的说法：“模式成型，舍命狂奔”。

盒马鲜生第一家店线上订单日均超过4000单，客单价70元，这是侯毅说模式成型的底气，笔者猜想阿里今年推“新零售”，从此放弃电商的称呼，是盒马鲜生的成绩给马云的信心。

一些同行还以传统生鲜电商看待盒马鲜生，说每送一单几十元成本，其实盒马鲜生只配送门店5公里范围，最快30分钟到达，每个配送员每天能送40-50单，每单配送成本5-8元，对于客单价70元，毛利率20%的盒马鲜生而言，线上订单是能实现盈利的。

笔者看好盒马鲜生模式，有3个原因，一是订单量大，单店线上超过4000单，而且是消费者正常需求。二是数据模型能盈利，毛利额能覆盖履单成本。三是其模式还有优化空间，盒马新开店就增加了后仓面积，调整了经营品类，四是未来想象空间大，一旦在某城市门店布局完成，线上配送覆盖全城，那么这个网络能加载很多业务。

笔者认为O2O超市未来有可能发展成城市大仓+中心大店+社区小店+开放平台的形态，阶梯门店加APP形成闭环，满足消费者便利购物、家庭一站式购物、囤货购物和长尾购物各种需求，把消费者留在闭环中。

03、微商

最后说说微商，和网上超市、O2O超市相比，微商的前景还不够明朗，微商要健康发展，放弃发展人头和压货方式，那么有2个突破口。

第一个突破口是做到低流量成本，微商的履单成本和淘宝商家一样，如果微商的流量成本能低于淘宝商家，那么微商就可能成为主流购物渠道，要降低流量成本，需要建立社交渠道品牌，不能仅靠代理人高提成机制。

微商的第二个突破口不是从降低流量成本入手，而是从提高商品溢价入手，传统品牌依靠地段，门店形象，广告等塑造品牌形象，微商利用社交渠道传播品牌，那么吃透社交渠道特性，用新方式塑造品牌形象，这样也有可能发展足够粉丝，形成品牌溢价。

明天 10年后快消零售格局变革会发生吗

今天的零售趋势决定了未来零售格局，10年后的快消零售格局会是什么模样，应该有以下三种可能：

1、       当前趋势的延续 可能性35%

如果10年后，网上超市市场占比仍然较低，如果O2O超市（类盒马鲜生）没有成为主流零售业态。

那么快消零售格局类似目前的日本，便利店可能成为第一零售业态，生鲜水果专卖店和精品生鲜超市是生鲜购物第一选择，各种专卖店精巧细致，组合成社区商业。

大卖场会郊区化，会员化，消费者到大卖场购物的频率更低，但客单价会提高，会出现更多类似山姆会员店的仓储超市。

2、       网上超市崛起 可能性30%

10年内自动驾驶应该会普及，人工智能和仓储结合，网上超市履单成本会降低，网上超市仓库、干线、最后一公里的成本分别是2:1:1，最后一公里配送成本随着订单密度增加会降低，如果最后一公里订单密度超过某阈值，则可能出现包裹驿站进一步降低最后一公里成本，提升体验。

同时，品牌商根据网上超市特性，改变商品规格和包装，提高客单价，网上超市最终有可能在降低履单成本的情况下提高客单价，增强竞争力，成为一站式购物（除大众生鲜）和囤货购物需求第一平台，此消彼长的情况下，淘汰大卖场。

此时，整个快消零售格局变成，便利购物到便利店，生鲜购物到专卖店，一站式购物和囤货购物到网上超市，长尾购物到电商平台的新格局，而大卖场，则成为被淘汰的零售业态。

3、       O2O超市变成闭环平台 可能性35%

在商业界，有一个规律叫“高频吃低频”，为什么现在没有消费者购买普通数码相机和mp3，因为高频使用的手机代替了它们。

假设O2O超市在某城市开业15家，覆盖市区所有区域，由于生鲜商品购物频次高，仅线上订单每天超过10万单，此时APP及配送网络就成为流量入口，能发展出很多业务。在淘宝基础上发展出天猫、支付宝、菜鸟网络、云计算、天猫超市等，同样在O2O超市之上可能发展出外卖频道、快送网络、异业联盟、结合社区店推出急速达、结合中心仓做半日达、做开放平台等。

此时O2O超市（类盒马模式）可能变成一个高频购物平台，形成“中心仓+中心店+社区店”的立体门店网络，再结合网上超市和开放平台，把消费者留在闭环中，成为快消零售主流渠道，全面满足便利购物、生鲜购物、一站式购物和长尾购物需求，把高频吃低频发挥到极致。

总结

所谓“战略”是站到未来看现在，本文推测了未来零售格局的三种情况，当前，可能正处在快消零售变革的起点，“变化”才是永远不变的主题，我们习以为常的连锁超市，其实诞生也不过几十年时间，最终，超市改变或者消亡不可避免，只是破局点还需要零售人寻觅和实践。

作为零售人，要看懂变化，顺应变化，才能实现最大自我价值，学习、实践、思考、总结、写作才能形成系统认知，才能更准确预测未来，才能引领或跟随变化，关于零售渠道的变革方向，破局点，你有什么看法，欢迎和笔者沟通交流。

张陈勇，《零售O2O心法 招法与实战》作者，参与过数个新零售项目，关注和实践新零售。