“广马”商业化背后：寻找赞助与跑圈精神契合

12月11日清晨6点，数万跑者聚集到花城广场，和广州塔合影或慢跑热身。一个半小时后，南中国第一跑广州马拉松在这里启程。

广马热度一年比一年高，跑者扮成暴龙、小黄鸭、蝙蝠侠，换着花样玩，唯独没变的、曝光度最高的是赞助商广汽丰田的标识。能被广马辐射的地方，几乎都可见到“广汽丰田”。

广马举办了五届，广汽丰田是四朝元老赞助商。“马拉松充满魅力，是活力、低碳与健康的生活态度，很酷。这和广汽丰田的企业理念很契合。”广汽丰田广马项目运营相关负责人12月14日说，在公司内部，很多人喜欢跑步，但广马举办日，只能作为工作人员出现，压住不跑。作为赞助商的运营工作人员，他们每年都会捕捉到跑者、市民和跑步氛围的一些细微变化。

赞助的归商业，比赛的归赛事

广汽丰田2013年开始赞助广马，恰逢全国各城市马拉松运动兴起的初期，其普及度和市民接受度，都比现在低很多。

据熟悉马拉松赞助商业流程的人士称，很多企业想要成为主赞助商。企业一般找到智美体育，协商相关权益，再上报给市政府相关部门审批后，获得赞助权。

作为广州本土企业，能拿到广马赞助，是广汽丰田等实力企业都想做的事。“参与和支持公共事业，希望成为受到公众喜爱的企业。”广汽丰田人士称。

根据赞助协议，广汽丰田至少获得四个方面权益：一是活动现场冠名。出现在包括门头、物料、舞台、号码布，以及参赛选手、工作人员使用物件等上。几乎可用的地方，都见到“广汽丰田”字样。

二是广汽丰田全系车型作为赛事用车或展示用车出现。广汽丰田会在销售车型中，选择明星车型作为重点露出。三是媒体资源使用。CCTV5直播广马两个小时左右，广东体育台直播近半天，广丰的现场标识和产品展示，高密度出现。

四是主办方投放广告和预告，能附带上“广汽丰田”。赞助广马的一年内，广汽丰田（包括销售店）可使用广马Logo等宣传。

2016年广马举行前，广汽丰田做了两站“动力跑”活动，在广州和成都招募“广汽丰田跑团”。据广汽丰田相关人士称，这两个城市跑步氛围比较热，每次都有超过800人参加。

对回报没有短期目标

广马影响越来越大，3万参赛名额，2015年吸引8万人报名，2016年则超过10万。过去参赛选手主要来自广东省内，今年的统计数据显示，来自日本、中国港台、厦门等地选手显著增加。

除“骨灰级”跑者，整体跑者的水平也在提升。去年广马跑完全程的是1万人，今年是1.1万人；跑完半程和全程的人数，去年是1.6万人，今年是2万人。

很少有运动的全民参与度如此高，且能上升到精神和生活方式层面。这正是车企营销最看重的地方。营销最有效的做法，无非是更接近人心，能产生心理共鸣。

一定意义上，最吸引消费者掏钱的是触及不到的虚构美好，而非产品本身。

因此，汽车对于现代生活的精神追求，促使北马赞助商有北京现代，上马有宝马汽车，杭马有广汽本田。

但对消费意识的强大影响，很难用数字化营销时代的KPI考核。“尽管我们的车型会作为赛事用车，很多跑者也和潜在用户重叠，但产品营销并不是目标，并没有将赞助和卖车直接联系起来。”广汽丰田上述人士说。车企赞助马拉松，最直接的是为提高“企业提及率”。