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那些成功的创业者们是如何看待资本寒冬的?

如何过冬?如何拿钱?如何面对媒体的吹捧和抹杀?……三位创业过来人和我们聊了聊他们的经验

虎嗅注:资本寒冬是围绕在创业者周围一年多的话题,在12月4日的虎嗅FM节上,爱鲜蜂CEO张赢、大姨吗CEO柴可、达令CEO齐燕、祥峰投资投资总监赵楠聊了聊他们眼中的资本寒冬。对如何过冬、如何面对媒体的追捧与抹杀、如何寻找新机会、如何把握创业节奏等六个敏感问题做出详尽解答,干货满满。

以下是对话实录,内容丰富,可收藏后阅读。

如何看待资本寒冬?

张赢:先看“寒冬”,再考虑“资本”

柴可:资本寒冬其实是一个最好的反省自己的时机

齐燕:资本是生存下来的保险,但不是生存下来的绝对条件。

赵楠:在过去的一年里,关于资本寒冬有很多争论,有的说是的确是寒冬,像今年北京比往常更冷,有的说这不是寒冬。台上三位嘉宾是否认为今年是资本寒冬,相比较过去,今年是否最缺少温暖?

张赢:“资本”寒冬,大家强调资本的重要性。如果一个企业对自己的商业本质有清醒的认识,那么对资本的依赖程度就会有明确的把握。不管你是否被媒体、资本过于关注,都不会失去判断。

爱鲜峰是掌上一小时便利店,我们和中国最好的调味品供应商、挂面以及榨菜等供应商合作,它们都是传统公司是上市公司,对它们而言,没有资本寒冬的概念,但我们来说,是有的。今年年底,我们在跟爱鲜蜂上的门店做回访时,有店主说今年和明年的生意完全不一样。2015年一天卖三千块,2016年只能卖2700块和2500块,所以寒冬的概念我们有。

为什么说供应商们没有资本寒冬的概念?因为它们对资本的依赖程度并不高,这是我们要向它们学习的很重要的一点。

在提到“资本寒冬”的时候,把这个词分开看,先看“寒冬”,再考虑“资本”。寒冬的时候提高自己的效率,降低自己的成本就可以。如果前面加“资本”一词,意味着你的融资能力在经济下行的情况下,必须得超强。

柴可:这是我第二次很觉得冷,第一次很冷的时候大姨吗规模很小,感触不是切肤之痛。但现在,你养这么多人,有海量用户需要每天花海量的成本运营的时候,这变成很痛的问题。

寒冬存在,我能够感受到是在不同的资本环境里,美元投资人和人民币投资人是两种不同的寒冬。你会觉得人民币投资人在这个时候应该手里还有钱,而且比较殷实。但它的投资决策更加保守,一定的程度上相对拆架构回来的企业感受到的寒冬更加凛冽。

美元投资人对风险的喜好更强烈。这也分行业,有的行业全部没有人投,但像现在共享单车,马上就开始百单车大战。

资本寒冬其实是一个最好的反省自己的时机,当融资容易的时候,你会发现怎么花钱数据都会增长。到最后没有钱的时候思考,如果没有钱的话到底要怎么维持,什么样的增长才是有意义的,哪方面的钱才是应该花的钱。

我认为寒冬是切实存在的,但对不同的投资人、不同的基金、不同的创业者有不同的体验,但一定是真实存在的。

齐燕:今年在自己个人职业生涯里是最难的一年,我学到成长性最快的一年,也是团队成长性最快的一年。从达令本身是幸运的,大家都说资本寒冬的过程里,我们还是拿到了融资。这是生存下来的保险,但不是生存下来的绝对条件。

真正生存下来的绝对条件,我的体验是一定要保持自己独立的判断能力。今天虎嗅年度大典,下面有很多媒体人和投资人,跨境电商就是给大家介绍海外品牌的电商,去年我们在风口浪尖上,投资人每天都打电话要求谈谈见见。但4月8号跨境新政颁布,政策下来后,很多人媒体、投资人说这个行业是阿里和京东的天下,创业公司没机会。如果我们花太多的时间考虑外面的资本寒冬,我们在浪费很多时间。

在这里我和团队讲的唯一的事情,我们是一线阵势,所有数据在我手里,我每天看着数据和老客的留存,他们分布在哪一个城市和哪一个省市,贡献了多少利润给我。这些数据活生生地告诉我们,每天在拼搏的情怀和梦想是不是真实存在的,只有我们自己知道。我们比外面的媒体和投资人都知道的更加清楚,看到这些数据就更加坚定,有这些更加坚定的东西,有独立判断能力的投资人,一定会力挺我们的。做好自己。

如何过冬?

张赢:冬天的时候钱会贬值,但你投在人上面不会贬值。

柴可:只把用户看成流量的话,那你的流量可以值几个钱?

齐燕:当你跑了一段时间,看到的数据说原有的市场是想出来的市场,放弃也是一种勇气。

赵楠:不论怎么说今年看到跟往常不同的变化,我们做了哪一些不一样的动作变化来应对寒冬的?

张赢:2015年10月份后,公司做最大的动作是商业本质的思考,爱鲜峰一小时掌上便利店,内部有很多争论,我们是不是生鲜电商,是不是众包物流,是不是社区零售提供商。只有把自己的商业本质思考清楚,才会有对策。

一小时掌上便利店,“便利店”三个字最关键,一小时是一种形式,掌上是手机形式。所有高管和员工都认同这个商业理念,商业本质核心在“便利店”的三个字上,我们就得按照便利店的成本和效率来要求各个部门,这是我们做的第一件事。里面有很多的争吵、拍桌子和不眠之夜,甚至在员工入职的时候,以前最骄傲的员工说我们用你的产品相当不错,我们周围的朋友也用,这是很好的互联网公司。现在我们对入职的员工不这么说了,我们说我们是趴在地上的零售公司。

公司的桌子、椅子是之前是皮的,我们之后会换成木的,我们是零售公司。办公楼在酒仙桥附近,我们的办公楼很有可能搬一下,可能搬到一个工业园区里面去平房,因为我们是零售公司。零售公司的毛利率或者净利润最好的,在全世界范围内是711,他们也只有五个点。

由于对公司商业本质的认识发生了变化。我们对员工、部门考核变完全不一样,把商业本质落实到各个部门的KPI和各个员工的企业文化认同。

每次开会的时候都要讲自己为公司省多少钱,每次开会都会强调我们是一家零售公司,5点的净利润,大家怎么控制自己的成本。周末我们没有空调和暖气的,晚上一定要把灯都灭掉,我们坐不起皮椅子只能坐木头的。不管是供应链物流还是小店的管理,都得扣出来,就是弯下腰捡钢蹦。

以人为本。资本寒冬大家缺钱,拿什么以人为本,发什么钱,发不起特别高的钱。但你可以做的是让公司每一分钱怎么花的让员工知道,我们弄了好一点的货,可以让大家便宜点的买回去,这是大家的心意,这对公司的现金流影响不大。我们把钱花在刀刃上,给突出的项目和业绩个人。让大家看到所有的高管和创始人跟大家在一起同甘共苦,我们拿多少工资,每个月的红包发在各个群里是多少。为什么给这些部门发红包,这些红包是不是从创始人的工资里出的?从上到下的企业文化非常重要,同甘共苦的企业文化。地推的业绩不好,可以说这个人的能力不行,但我们的企业文化不是先问这个人的能力行不行,而是问问这么冷的钱,他在外面穿的暖不暖,地铁交通费有没有保障,工具是什么,用自行车还是电动车。家里是不是有老父亲还在生病,这些是以人为本。

我们要把钱花在能看到的地方,花在员工的身上。冬天的时候钱会贬值,但你投在人上面不会贬值。即使你再困难再穷,也要以人为本。

柴可:我说几方面,商业、用户、企业。

商业调整和反思。商业模式和商业模型到底是什么,这与张赢经历的逻辑一样。每一家企业的商业本质不一样,商业本质之前必须得看用户是谁,他的需求是什么。

我们是互联网公司,我们每天看见友盟统计后台有多少,客户在哪一个环节流失,这是互联网公司习惯的事情。而当你去海底捞的时候,你看到的是服务员怎么把一盘菜摆的很好,怎么在第一时间送达,顾客有问题怎么处理,这是细节到不能再细的小事。

我们说我们是关注数据的公司,但互联网公司对细节是最不重视的。我们说是最注重用户体验的公司,其实我们做的没有一家餐馆的服务员做的好。

互联网公司往往把用户看成一百万个UV和PV,考虑怎么把流量变现。如果一个互联网公司创始人只考虑流量变现,我就认为他是一个傻X。只把用户看成流量的话,那你的流量可以值几个钱?

但如果一天有一百万个UV进来,知道这个是爸爸,那个是老爷子,他们是因为糖尿病和心血管疾病进来的,进来要买药要解决心血管的什么问题,这个流量才有了意义。

不要把一千万个UV和PV看成是你的资产,海底捞怎么伺候上千人的客流量,有非常精细化的管理,做的比互联网公司强。只有知道用户是谁,再反推商业模式,这才有意义。

今年在所有行业经济收入都在下滑,只有一个行业是两位数的上升,就是医疗。

大姨吗用户注册的时候是为了什么,她对自己的健康太在意,错过了这次下次去医院做检查,不知道怎么跟医生说我的月经情况怎么办,有这种,还有要备孕和避孕,有这些需求才能买大姨吗。就像如果想到买衣服和袜子的时候一定是淘宝,蘑菇街、美丽说,你想到美妆可能是达令。所以我认为大姨吗站在很好的医疗入口上。

但问题又来了,我们要做医疗缺少很多东西,我是互联网公司,我有医疗的资质吗?我现在可以展示药品吗?可以售卖医疗器械吗?过去一年半的时间,我们获取医疗器械、药品保健品的展示销售资质,并且现在我们还是一家可以制造医疗器械的公司,明年会有医疗器械出来,现在可以说大姨吗是一个医疗工业厂商。

有一些投资人会问你说,你会不会做重了,医疗很重的。我懒得跟你聊了,我关注的是用户,用户的本质才是商业的本质。

企业的本质。企业的本质需要营利和生存,我们今天和他们一样,取消了N多的福利,有很多的员工在下面抱怨。大众点评03年开始一直不停地用各种各样的方法生存,一直到移动互联网来临的时候,找到自己商业模式的突破口,伟大的公司活下来。如果没有迎来移动互联网的来临,不会迎来爆发,因为电脑上的商业模式受到极大的局限,频次是不够高的,地理位置属性不够强的。

企业最强大的一点,不说商业模式有多么强大,而是活了足够久,等到了对它最有用的技术出来,把资源放在里面成了极其强大的公司。企业本质是活下去,哪怕今天融资,哪怕失败,员工走光了,但只要没有放弃,我的企业就没有死,大家一定要记住。

赵楠:大姨吗的用户并不是电商导向很强的。

柴可:电商是工具,卖什么东西才是重要的,在大姨吗会发现卖的最好一定是卫生用品,计生用品。我们卖体检很好,可能很难想象哪一个App卖体检很好,计生情趣非常好。这与企业用户属性相关,用户的属性很重要,购买行为是大家都有的,但如果忽略购买背后的属性而只关注行为本身没有用。

我们开始真的深挖毛利润,以前说卖卫生巾觉得不错,但后来发现巨大错误。一个月卖四五百万的卫生巾,毛利润可能只有10%,再加上运费都是亏损的。到最后想这么大的销售额,如果可以变成50%的毛利润,这个月不就收平了吗,其它的品种贡献的都是净利润。

我不敢说我们是现金流非常健康的企业,但至少在一次又一次把一个又一个品种的毛利润挖掘出来,做完了以后我们发现开始活的更加健康,没有那么多的担忧。

齐燕:今年对达令就做了两件事,当政策有变动时,我们逼着自己看了所有数据。创业过程中,市场是我们想出来的还是真实存在的。当看清楚这个本质的时候,所有人做了共同的决定,接着往下打。我们在梳理数据的时候做非常残酷的心理准备,这是今天希望跟大家创业者分享的。当你跑了一段时间,看到的数据说原有的市场是想出来的市场,放弃也是一种勇气。当我们决定往下打的时候很清楚,我们借古代的一句话,采取的措施就是高筑墙,广积粮,缓称王。

如何看待媒体的追捧与抹杀?

柴可:你(媒体)拿了所谓的数据报告来报道一家企业,你知道自己在干什么吗?

赵楠:我现在特别想讨论另外一个话题,过去一年,苗子比较好的公司被媒体太过关注。你们怎么看创业公司在萌芽的时候被媒体过多的关注曝光,等到节奏性调整的时候媒体说裁员不行要死了,这时候我们再面对潜在的新投资人也很难沟通,对自己的员工也很难应对。

张赢:爱鲜峰2014年成立时接受中国企业家的报道,当时受到了很大的关注。我们希望和媒体真诚公开地沟通,一就是一,二就是二,这跟公司氛围和企业文化相关。

创业公司应当更多的学习传统行业。我们知道便利店行业,老干妈、周黑鸭、海底捞,怎么提高能效,这是我们值得学习的。我们没有人家做的好,但我们是被媒体过份的关注,而它们这些优秀的企业闷声发大财,我们应该向它们学习好的经验和教训。我们希望可以平均一下,可以给大家更好的经验和体会。

柴可:对外面媒体而言,它报道的是你表体而不是本体,报道的是表现出来的一面。一个企业如果实质性的很好,有一些东西一定要敢于说。去年品牌增长非常快,我们今年发现不投放,但获客还是高速增长。但我们不敢于宣扬自己的内容,所以媒体不会抓住这个点报道。有一些媒体朋友被买通的话,可能就报道其它的东西。把你的本体修好,但一定要表现出来,不要愧于表现。

中国有一类的公司是卖数据,卖数据报告可以把你写的瞬间超过腾讯,只要你愿意给一千万,因为人家靠那个过活的。

但对媒体朋友而言,这些公司的报告一定要严谨对待,因为你在误导市场决策和资本决策。你不是做自己的臆测而是在犯罪,投资人的钱是LP的钱,LP是其它人辛苦赚的钱,可能是国家的引导资金,也有可能是政府的引导资金,也有可能是一些机构比如说加拿大的养老基金,那是人家养老的钱。你拿了所谓的数据报告来报道企业,你知道在干什么吗,用人家买完的黑钱帮人家做宣传。媒体朋友最重要的就是抓住事情的本质,不停的向创业者核实而不要轻信没有意义的数据。

齐燕:开始创业一直到现在,达令对消费领域的媒体沟通算及格,但很少和行业媒体沟通,算是不及格。

如何看待新机遇?

齐燕:创业第一线的人保持自己冷静的独立判断能力。

赵楠:我们怎么看待新机遇,迎合热点更好地拿钱,还是基于企业内部的逻辑性和方法论找到新方向?

张赢:爱鲜峰是本领域拿到的投资最多的。今年我们做的最大的一个时时把补贴停掉,一般的公司不会这么干,尤其是高速成长的互联网公司。

我们在北京地区电商流量转化率高达40%,只要到网站上来下单的人有100个,有40个是我们的。平均一个老用户每个月在爱鲜峰消费频次3.7次。我们看是否是真实需求,看用户身上能不能持续地产生价值。在商品品类丰富,品质保证,30分钟或者60分钟之内可以送达的情况下,用户留存六个月后高达25%以上。冰冷的数字在冬天的时候被逼的最干,这个时候敢做自己的判断。

真的想在社区便利店或者说社区市场创业的朋友,对你们来说,这可能使最好的时代,因为现在是用户为便利买单溢价的好市场。

柴可:找好大方向,精细化管理,一定要极致地精细化管理,作为CEO创始人可以去海底捞的厨房当员工,感受一下什么才是真正的精细化管理。而不是说看数据留存就是精细化,真的不是。像张赢一样扣每一分钱的花销,每一个灯光是不是多打了,细的层面。不要在错误的方向上加速快跑,医疗健康是很好的行业,欢迎大家来,这是在经济寒冬两位数增长的行业,一定要找到正确的行业做事情。

齐燕:创业第一线的人保持自己冷静的独立判断能力,不管在座媒体和投资人怎么讲,放弃你们的朋友圈说自己看自己的行业和数据。越是寒冬的时候,越是蕴藏着大机遇。当你在走过一段时间,用你自己的数据证明了原来想出来的主意真实存在,跟着你的用户走。你的用户在哪儿,你的机会就在哪儿。

如何把握创业节奏?

张赢:把自己的跑道延长

柴可:活久见

赵楠:我们作为创业者而言,企业运营的节奏性和节奏感非常重要,在这方面,我们台上的嘉宾有没有一些建议告诉大家?

张赢:我今年39岁,国外待10年,IBM做10年,回国卖两年的鸭脖子。我认为自己的创业经验够的,过去的这两年半的时间里,爱鲜峰不停地在爬。人脉和经验以及知识是够这次创业的,但我们还是爬很多坑。

说到创业的节奏,没有什么别的,你得把自己的跑道延长。创业者的成长不是两年的时间就够,我们做的是普通的生意,有自己小小的梦想,只能把自己的跑道尽快地延长。你公司要活得长,一方面在成长,一方面在学习,只有6个月公司根本长不大。

如果公司能够活到五年、十年,你的团队一定会很优秀的会成长起来,一定会从他们里面拔出最好的VP和合伙人。如果只有六个月他们没有来得及绽放就跑了。

柴可:活久见。我欣赏大众点评,它不是BAT公司,但我特别崇拜创始团队。他们就是一家活久见的企业,把资源可以放大的时候进行放大,我们要活久见。我们活的久了就会发现原来卫生用品是可以从以前5%的毛利润变60%,活的够久在行业里扎更深,接触供应链和真正制造卫生巾的人,才知道原来你们最大的成本在这。

齐燕:不要预测明年好不好,后年好不好。唯一把握住和能预测好的就是自己公司的节奏,你自己手里还有多少现金,现金就是最好的护城河。你的用户体量到底在哪里,怎么可以用最低的成本让体量迅速成长,这就是企业应该有的节奏。保持自己的节奏,明年和后年发生的事,我们在座的哪一个人可以说清楚。

如何选择投资人?

赵楠:战略投资和财务投资向我们抛出橄榄枝的时候,你们怎么选择?

张赢:你做的事情简单不需要考虑战略。爱鲜峰有两个机会,天使投资人(清流资本)估值三千万人民币,另外有一家做鸭脖子的连锁企业愿意给我们估值高30%,我们对这件事情想的过于简单,我们认为自己是传统的电商企业,像纸一样的迅速铺开。但后来发现活又大、又脏、又累,不仅仅需要资本,更需要流量,还需要传统行业的帮助和支持。这件事情给我们一个教训,你在选择你的投资方时一定要跟你的商业本质相关,要找到自己的战友,它可以给你提供供应链的帮助和物流的帮助以及商品和管理的帮助,不仅仅是钱。

如果你的事情够简单就是一个环节,没有问题的,你拿钱就可以,自己成长起来。但你的事情涉及到这么大的生态社区基础设施的改造,我们需要很多好朋友,不仅仅是美团和腾讯,还有我们的产业合作伙伴。

柴可:如果我有的选,可能一定会选择先拿战略投资人的钱,再拿财务投资人的钱。战略投资人对你而言,真的会让你的战略布局更加完善。比如,我们现在切入医疗,希望投资方有一定的医疗技术基础。我不是医疗出身,而是互联网出身,擅长的还是做用户。

齐燕:达令融资的历程非常顺利幸运,我们拿了IDG和红山资本都是美金。对达令而言我们不排斥,所有的东西都是开放的,不管是战略投资人还是财务投资人。大部分创业的机会都是缝隙里的需求,在缝隙里需求的时候,搞清楚自己团队最根本的优势在哪。如果有合适的战略投资人,一定要强调合适,企业文化和大家的气场以及共享的资源合适的文化里一定会加速的,让缝隙走的更大。

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