大卖场落伍的“十宗罪”

说到大卖场，印象是它和我的地理距离不断拉近，而和我的心理距离不断疏远。记得最初的大卖场都是建在城乡接合部，多为仓储式卖场，那时的人们开始体会到欧美国家周末开车一站式购物的新鲜。继而，随着中国城市化的发展，国际化大卖场家乐福、沃尔玛、易初莲花等品牌进军中国一、二线城市，在城市繁华地段开设卖场。然后，随着中国经济的进一步发展，本土连锁卖场兴起，纷纷在三、四线城市跑马圈地。大卖场当时给消费者的印象是人流密集，商品丰富，一周要光顾多次。大卖场对于当时的厂家而言是不可或缺的产品陈列售卖渠道，每逢传统节假日都要去为端架、堆头、海报促销而周密策划。那是大卖场的黄金阶段。

但近两年我忽然对大卖场感觉陌生了。因为经常一个月也没去过一次，当我需要什么东西时，本能的第一反应是拿出手机到网上平台找；当我需要日常百货时，我总是在离我最近的小便利店去购买，有时更是让便利店送货上门。想起大卖场的第一感觉是早上有太多大爷大妈在那里买特价鸡蛋，再就是在小区中穿梭的顾客接送车，还有就是感觉很多年轻人已经不去卖场买东西了。

尼尔森最新出炉的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》研究显示，过去一个月去便利店或网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%。调查还显示，网店产品相对较低的价格对消费者购物产生的影响同去年相比有大幅提升，从去年的42%升至今年的61%，方便比价因素从去年的41%上升至今年的56%，同时，54%的消费者出于可以送货上门的服务而进行网络购物，这一数字在去年为42%。与此同时，随着可选择电商渠道的增加，消费者也变得越发精明，他们会根据自身不同的需求来关注不同的电商渠道带来的不同受益点，进而选择不同品类的商品和服务。

大卖场落伍的“十宗罪”

表面上看是消费者被电商和便利店分流了，实际上是大卖场跟不上消费者需求的脚步了，我这里总结了大卖场落伍的“十宗罪”：

一宗罪：没跟上城市社区化的步伐。近两年城市化的进一步发展是以旧城改造和城市面积扩容为特征的，传统小区正在被越来越多交通便利、设施配套齐全的高层住宅新区所替代，城市的人口正从传统商业中心向社区分流。据调查，在2015年，因为地理位置方便，19%的消费者表示在6个月内曾光顾过新开的或不同的卖场超市。便利性是消费的一大趋势。便利店的崛起也是因为迎合了消费者的这一诉求。大卖场没抓住建立社区便捷购物渠道的机会，就无法提供方便人们生活的多元化服务。

二宗罪：移动互联网传播跟进缓慢。我的公司调查过所在社区的居民信息需求，超市的海报与促销活动是社区居民很关心的内容，但是这个社区内国内知名连锁超市的公众号已经连续9个月没有更新，海报也只做了两期电子版，现在此卖场的促销信息还是沿用传统的卖场自取海报，这就阻断了年轻消费者和大卖场信息沟通的桥梁。

三宗罪：会员数据化营销的深度开发不足。大卖场还沉浸在啤酒和尿布放在一起售卖的数据营销故事中，殊不知电商平台早就根据消费者的浏览习惯实行了千人千面和相关产品与店铺推荐。在信息化的利用方面，卖场是大大落后于这个时代了。近年随着线上流量的枯竭，纷纷传出电商平台向线下发展超市和卖场的消息，但线下的大卖场坐拥最详细且有实际购买行为的会员购物数据不作为，真是让人感觉像极了“抱着金碗饿死的懒媳妇”！

四宗罪：经营品类转型升级不利。数据表明21%的便利店消费者都会购买鲜食，而现制餐食占到整体鲜食销售额的71%，现制冰淇淋和饮料占29%。鲜食服务不仅极大满足了当今消费者的生活需求，与鲜食搭配购买也为便利店创造更多的销售机会，但任何一个大卖场的生鲜区域与熟食贩卖区域提供的货品都比便利店多，但和便利店相比，大卖场经营品类上不够用心，无法提供加热快餐的设备，无法提供吃快餐的场所，熟食售卖区更是远在卖场中央，结账不方便等。另外，针对中产阶级的消费升级，大卖场中高端产品类别和海外购产品SKU不足，专属陈列不集中，场地也小。

五宗罪：对主力消费者行为习惯研究不足。目前超市购物的主力应该是以中青年人为主的中产阶级，他们基本不参与早上特价鸡蛋的抢购，大多也不关心价格，他们更加关注大卖场产品的新鲜、卫生和健康。他们对便利性的要求也很高，不太喜欢排队，习惯在网上下单送货上门。大卖场和便利店、网上超市相比，在产品的品质、体验和新鲜上有明显优势，如果服务到位，价格相差不大，中产阶级仍愿以大卖场购物为首选。但大卖场目前老套的促销活动、糟糕的购物体验，使其正在逐渐失去这一主力购物人群。

六宗罪：本地化采购体系未形成。生鲜产品和本地化产品是近年一些国内卖场生存的法宝，随着城市化的进展，集市退路进厅，超市作为最大的受益方却鲜少作为。每个大卖场的产品都大而全，但本地化产品开发仍显不足，卖场自营品类只是在低价上做文章，缺乏特色与创新，对消费升级和消费分层的需求无法满足，在上游供应链的开发上投入也少，本地化采购体系无法满足消费者求新求特的需要。

七宗罪：缺乏与消费者日常沟通方式的创新。大卖场只是以促销、会员优惠为主的沟通方式已远远满足不了消费者日益提高的互动、便利、多样化购物需求。大卖场让顾客逗留的时间太短，顾客的孩子得不到更好的看护，家庭主妇缺乏对食品卫生和烹饪常识的了解，年轻人也无法通过线上渠道得到更好的消费建议，更不用说针对消费者的购物特征提供适合的产品了。

八宗罪：不主动与上游供应商建立产业联盟。线上电商的发展有利也有弊，常规产品和爆款占有大量流量资源，对于创新产品和特色产品推广乏力，大卖场渠道仍是厂商推广新品扩大品牌知名度的良好渠道。店中店推广，主题促销活动，新产品展示活动仍少不了大卖场。但近年大卖场对上游供应商仍不降扣点和费用，拒绝多元化的合作方式，这种杀鸡取卵的方式迫使很多厂家退场。

九宗罪：缺乏多元化的购物体验。很多大卖场不提供上门送货服务，支付方式上没有开通支付宝和微信结算，顾客没有休息区，没开通免费Wi-Fi，熟食区没有堂食场地等，购物体验糟糕。

十宗罪：购物环境需要升级，需要提供更好的服务。

如何救赎？

知道了“十宗罪”，当然就有了救赎的可能。相应的方法也不难，做好这四个转型，相信大卖场将来会有很大的发展空间：

1.向社区化购物中心转型。顾客在哪里，店就开在哪里，大卖场有集中采购优势，社区有人气，聚集度高，有利于形成会员忠诚和多次购买。

2.向体验化互动交流中心转型。升级卖场为产品体验中心和顾客活动中心，不时制造卖场热点，提高互动氛围；根据消费分层的需要设计产品分类和组合，加强生鲜熟食区域，强化自营产品质量，完善本地化产品供应链打造。

3.从线下思维向O2O结合转型。提高卖场的购物便利性是移动互联网时代的需求，经营好线上卖场、完善移动支付、管理好卖场微信公众号等传播手段，提供上门送货，强化数据化营销……卖场的O2O课要补的还很多。

4.提升大卖场服务质量。满足消费者需求是大卖场永恒的目标，提升服务质量是永远的主题，服务质量是针对上游的供应商和消费者两个层面的。上游要建立与供应商的稳固联盟，既可以避免与线上的价格竞争，又能开发更多专属产品，形成独特竞争力；卖场的消费者需求信息与数据也可反向帮助供应商提供更对路的产品。而为满足下游消费者便利购物提供的服务，也会反哺卖场更有影响力，更有人气。