从双11看内容营销

对于阿里来说，数据和电商可以被看做是两大基础要素，数据更是贯通了阿里的脉络。在2016天猫双11到来之前，生意参谋高级产品专家默飞就曾向《天下网商》透露，阿里的数据团队将面向商家推出全新的双11作战大屏，并会在双11期间做好数据赋能工作。

而就在双11期间，阿里巴巴旗下全球最大商家社区千牛，携手电商在线、天下网商等机构，推出“尽心尽力，揭秘双11台前幕后”48小时直播。双11当天，就阿里数据问题，默飞分享了他的看法。

以下为默飞的若干问答，经《天下网商》整理。

问：如何看待今年双11各项数据？

答：整体来看，6分58秒破百亿，可见整个阿里大盘消费增长非常强烈。同时，商家的增长同样很快，小米5分钟左右突破了亿元的收入大关，网红张大奕在很短的时间内成交额超过了去年全天成绩。

第二个特点是别样玩法明显增多，好比娱乐化，林志玲在直播活动中“脱外套”，与粉丝互动，以及科比出场参与投篮游戏，这些都可以从数据波动中看出，相关商家的数据在那一刻的点击转化提高，加购物车的数据大量增长。

在娱乐化上有更多尝试的是三只松鼠，在大数据方面他们使用了作战大屏，同时邀请了三只松鼠的一批粉丝以及明星到三只松鼠园区。通过这一系列操作，从三只松鼠从卖坚果的零售商慢慢地变成IP，这是通过双十一数据上看到的最大的不一样的地方。

问：数据有什么用？

答：数据的发展趋势一定紧跟着电商，包括整个新零售业务的发展趋势。

从零售来看，未来存在两个核心要点，首先是服务品质升级，也就是说，商家一定不能只关心爆款，或者单纯销售性价比高的产品，更重要的是注重服务品质的提升，从而让消费者产生二次消费和回购。拿双11来说，商家不能把它当成一个促销、卖货的短期行为，而应该通过活动让自己的品牌在消费者心智中有一个更深的影响，品牌的曝光。

从生意参谋的角度讲，我们会通过各种数据监测，让商家看到消费者对于商品正面、负面的评价，对于消费产品质量的诉求，从而让消费者和商家形成良好的互动，确保两者间有一个很好的服务的交互连接，这是在大数据需要关注的重点。

其次就是网红，也包括自媒体的创作者，比如张大奕，其本身的人格魅力和人格调性产生了很大的消费能力，但是内容和电商如何转化呢？内容如何找到对应的消费者呢？两者间有很大的匹配联系。从数据的角度讲，生意参谋会基于阿里数据中台的全域大数据体系打通整个阿里的内容的矩阵和电商销售矩阵两边的用户，让粉丝和消费者打通，帮助彼此找到更加合适的匹配链接，让合适的商家和网红一起合作，从而获取更大的市场，服务好消费者。

重要的是，大数据不仅搭了两者之间的一条线，合作之后，大数据还可以分析彼此合作的效果，往后合作该如何调整等等，进而创造更多共赢价值。

问：大数据环境下，双11后商家怎么办？

答：在流量没有问题的情况下，商家应该关注服务，比如了解物流最终的数据，可视化的数据会告诉商家物流情况，有多少货要发了，有多少的订单积累在哪里。双11仅仅是开始，接下来的一周才是关键，商家的能力会在这一周表现得淋漓尽致。

问：数据方向的产品专家平时都在忙什么？

答：我们整个团队的使命是为阿里生态服务，为广大商家做赋能。工作内容主要是以下几点：

第一，经常性的走访商家，无论是刚创业的夫妻店，还是顶级大品牌及中部商家，我们都会去深入的了解他们的痛苦和烦恼。

第二，结合阿里数据中台的全域大数据体系，规划相关业务、产品，从而更好地通过数据帮助这些商家。

第三，将规划落地，并与我们的商家互动，不断推动产品优化迭代，持久地服务好我们的商家。