益生菌市场有多大，你知道吗？

对于吃货们，日益增长的嘴巴需求和有限肠胃之间的矛盾才是最主要的矛盾，谁能抓住这个矛盾，谁就掌握了市场主动权！

“益生菌”不是风口，而是台风的生成地！

先说几个靠谱或不靠谱的数据及现象。

2015年，养乐多在国内市场宣称做了100多亿，多了多少呢？据老苗从内部得到的路边社消息是，光养乐多品牌2015年全年做了180多亿，广州那边两个工厂产品品牌叫“益力多”，每天的平均出货量在300万瓶左右，看官们可以自己加。

养乐多这么拽，实际上在中国只能算区域品牌，由于冷链配送，距离有限，只有华东、华南、华北、华中的部分区域能买的到。

近两年，光明、伊利、蒙牛几大乳品企业旗下，成长最快的品类是常温酸奶。整个品类前年增长率为116%，去年的增长率为95%，品类容量超过了100亿，今年的数据还没出来，据说也会很惊人。

婴幼儿益生菌市场是合生元教育起来的，合生元主力去做“卖奶粉”这个更有前途的职业了，他们家益生菌大概还有4亿左右的年销售额。目前在这个品类里，韩美药业的“妈咪爱”是真正的老大，超过了儿童健胃消食片，成了婴幼儿调理肠胃的第一用药。

我们十几年前服务的乐力钙，现在已经延伸到各种营养补充剂，乐力的益生菌单品目前做到了全网第一。老苗认识一个淘品牌卖益生菌的，专做酸奶发酵剂，年销量居然能做到七八千万。

又有市场研究机构称，2016年，全球益生菌产业有420亿美元，不明觉厉。老苗反正没概念，就是感觉非常多，有个梗是“全中国13亿人，每人分1亿，还剩407亿”，大概就是这么厉害吧。

数据都是过去式，有时候能代表一些意义，有时候又没有意义，我们还是从人性和消费者行为模式来分析其背后的本质。

这几年，多数房地产商不好做了（大型国企除外），老苗碰到一房地产企业做转型，该老板说：“我现在投资的方向只有两个，一个是医药，一个是食品；因为人们房子买好后面就不买了，但看病永远看的，吃是要永远吃的。我们要做的是永远的朝阳产业”

这听上去好正确，好有前瞻性，一副很洞察商业本质的样子。可这话，用来煽动员工或向政府“递投名状”没啥问题。真要拿这个做公司战略，然并卵，因为它完全就是正确的废话。

吃穿住行、生育工作、教育医疗，都永远有需求，但光知道需求是没啥鸟用的，真正有用的是你知道需求中的矛盾，你的产品和服务要能解决这种矛盾，才会有真正的未来。

咱说食品，改革开放快四十年了，目前咱们能吃的东西琳琅满目、五花八门，该吃的吃，不该吃的也吃。作为一个幸福的社会主义公民兼吃货，日益增长的吃的需求和相对落后的食物供给之间的矛盾，还有，但已经很小了。您还要一头扎进去让他们变着花样的吃，成本越来越高。所以做食品的觉得越来越难做。

对于一个吃货来说，满世界食物诱惑和非常有限的肠胃承载能力的矛盾，摄入很多食物但无法消耗以至于堆积脂肪甚至造成其它身体疾病的矛盾，才是当下最尖锐的、最不可调和矛盾。

而我们目前绝大多数食品企业，都把目光集中在让消费者变着法多吃上，更美味、更营养、更刺激、更健康、更好玩，这都是想做加法。但很少企业想着做减法，想着如何让人少摄入、多代谢、快代谢、不造成肠胃和身体负担。

或许您说，我们是做食品的，不是做健身的、运动器械的、医疗的，让消费者吃是我们的神圣职责所在啊。

但同样做吃的，有减法的意识和没减法意识，效果是不一样的，老苗曾经撕过，鸭脖子为什么能卖好，大闸蟹为啥有吃头，嗑瓜子能上瘾吃瓜子仁就不行，这就是减法意识。

“伟大”的江湖游医张悟本同志说：“把吃出来的病再吃回去！”惹得上亿百姓追随，消费者是有这样的需求的。当然老苗不是让您卖茄子卖绿豆汤，咱回到今天的主角——益生菌。

微生物是大自然中最默默无闻但无比重要的生物群体，除了能让我们生病、挂掉之外，还有很多的作用。

而我们所讲的益生菌在食品中最大的作用就是“发酵”，通过补充益生菌群，在肠道内分解食物，调理人的肠胃，让人吃多了也不至于不舒服，通过发酵，把食物整**好消化的东西。有些益生菌还能生成一些酶，用时髦的说法叫酵素，对人的消化也能起到帮助。

益生菌是目前发现的少有的通过摄入而增强人代谢、消耗的产品，又要不停吃但身体负担不了的矛盾，益生菌是目前最好的解决方法之一。所以我们看到能够调理肠胃的养乐多疯狂增长，能够消食解腻的普洱茶从“老年茶”被年轻人广泛接受。

每类产品火爆的背后，都是对消费矛盾的解决，都是对消费者心理和行为冲突的缓解。而多数品类的失败，则往往是来源企业自身的YY。老苗曾撕过《把消费者当傻X的常温乳酸菌饮料必死》：这是一个打着概念但不能解决实际矛盾，侮辱消费者智商的产品品类，市场信息越来越透明，这样的产品也马上进入穷途末路。

老苗曾协助一家豆奶企业铺餐饮终端，在谈早餐型餐饮店时非常顺利，而普通的餐饮店则比较抵触，越大的餐饮抵触越大。调查其原因大致如下：

首先餐饮老板觉得，豆奶不像一般的饮料，它是有点充饥作用的，客人喝了一瓶豆奶，赚了两块钱，说不定就少吃一个菜，不划算。（洞察消费行为，给这哥们点赞）

更厉害的是，有人提出，豆奶是有些胀气的，饭吃过后有胀腹感，会影响对饭菜的评价。（严重怀疑这哥们看过老苗撕营销）

不少老板表示，能让人胃口大开、越喝越饿的饮料，是他们最想要的，但目前并没有这样的饮料。还有人说，能护理肠胃，避免吃多了或者喝多了上吐下泻的饮料自己需要，能让人酒量大增的自己需要。有些对益生菌有了解的老板会提到养乐多，但限于当前规格，并不适合在餐饮推广。

这都是赤裸裸的终端矛盾和消费矛盾啊！所以市场不是越来越难做，而是大多数人找错了矛盾。

益生菌能解决的还远不止这些：想吃但代谢负担过重的矛盾，遍布在当今社会的方方面面。

小孩子长身体，家长总是各种担心营养不够，再加上美食的诱惑如此之多，大人尚无从抵御何况孩子。肠胃问题是家长最普遍关心的孩子三大问题之一。

老人，从短缺时代过来的人总觉得享受就是吃点好的，但人老了消化能力下降，更何况吃多了积累下还容易得各种富贵病。脑白金成功很大原因在于其倡导“睡眠好、肠道好”的理念，引起广大中老年消费者共鸣。

中年人，三餐不准时的有多少？疲于应酬的有多少?为革命事业整坏了胃的有多少？反正老苗在吃素前，兜里经常揣着益生菌。

青年女性，不说了，目前养乐多除了儿童外，这是第二大消费群体。

如果您找一个益生菌方面的专家聊聊，他会告诉你各种已经证实和未尽证实的益生菌功能：调理肠胃、抑制病菌、抗癌、减肥、抗过敏、抗抑郁等等。老苗曾和华南农大一位微生物专家探讨，该教授兴奋的向我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后断言，微生物对于人体作用的研究，将会和基因工程一样伟大而有革命意义。（我等非专业人士姑且听之）

实际上，传统食品中对益生菌的利用是非常广泛的，酱油、醋、酒、酱、腐乳、豆汁、腊肉、臭豆腐、泡菜、红茶乌龙茶普洱茶等等，连馒头、面包也是发酵过的，这点东方人显然比西方人走的早，应用的多。

益生菌有着广泛的认知基础和应用基础，只是这个认知和应用都处在比较原始的状态：“晒足180天”就是好酱油，酒要放置多少年，普洱要几年陈，经常搞得神乎其神。

但真正科学的认知并不能仅止于此。在国际上，人们认识到红酒的酿造就是微生物发酵过程。在探析内部的科学道理之后，他们做出了新的工艺，通过筛选和培育微生物，创造更适宜的发酵条件，发展出了新式红酒。这些以澳洲和美洲为主产地的红酒，迅速在口味和功效成分上超过传统的法国红酒，成本也极其低廉，除了品牌和文化暂时逊色外，以低价高质优势使得法国红酒节节败退。

在国内，很多有前瞻性的企业也在尝试进入益生菌领域，或者把益生菌与固有产品做水平组合，进行产品创新。除了经常见到的益生菌乳饮料、酸奶，还有发酵果汁、益生菌冰激凌、益生菌果冻、益生菌棉花糖等，可惜的是，在产品设计上，更多考虑的是功能叠加或者是概念噱头，而围绕解决消费者根本矛盾的产品设计少之又少。

安利了一大篇的益生菌，了解老苗的人会知道，老苗真正想讲的并不是益生菌，而是告诉企业主和营销人、产品人：需求不会凭空而来，台风不会无端刮起，抓住市场中的矛盾冲突，把您的产品置于矛盾焦点中，不用等台风，您就是台风！

再次重申：当前食品市场，无尽的口腹之欲和有限身体的矛盾，才是最激烈、最尖锐的矛盾。不是市场难做了，而是加法思维永远无法解决减法市场的矛盾冲突！

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市场部专栏作家：

苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索”老苗撕营销”或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网：www.ehero-sh.com，与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-sh.com）。