瑞安航空：更低的价格，更高的利润——更激烈的竞争

1985年，瑞安家族成立了欧洲首家价格低廉且毫无赘饰的航空公司——瑞安航空，它从都柏林到伦敦的机票价格仅为99欧元，还不到英国航空公司或艾尔林格斯公司最便宜航班的一半，这不禁令它的乘客好奇它是如何赚到钱的。然而，这家爱尔兰公司不仅赚到了钱，还成长为欧洲规模最大、盈利最高的航空公司之一。在2008年3月结束的这一财年，瑞安航空吸引了将近5 100万人次乘坐它的航班，实现了27亿欧元的营业额和4.81亿欧元的净利润。

瑞安航空的管理人员从一开始就奉行一种非常简单的公司层战略：将注意力只放在专门为欧洲消费者提供价格低廉的航空运输服务上，通过提供全欧洲最低的价格来寻求竞争优势。

这样的低价竞争战略当然会是有利可图的，然而它只有在公司的成本足够低时才能奏效。因此，瑞安航空所有职能活动和经营政策的设计都要顾及效率。例如，它的飞机都由自己拥有，而不是租来的，并且几乎所有这些飞机都是波音737，这使得飞机的维修和零部件库存能够标准化。瑞安航空还将航班的起落集中到未充分利用的地方机场，比如伦敦郊外的斯坦斯特德机场和布鲁塞尔南部的沙勒罗瓦机场。与那些靠近大城市的更受欢迎但也更拥挤的机场相比，这些机场为瑞安航空提供了更为有利的条件，包括税收、配套设施费和地面装卸费。由于不会出现拥堵的情况，周转时间也因此减少，这使得飞机和机组人员的利用率得以提高，从而进一步降低了成本。与此同时，这也使得瑞安航空实现了89%的正点率，这在所有的欧洲航空公司中是最高的。

瑞安航空的运营效率帮助它成功实现了低价的竞争战略，它的平均票价保持在35欧元以下，甚至比它最有力的低价竞争者易捷航空还要低出很多。不幸的是，瑞安航空的大部分成本节约是以牺牲乘客的舒适和方便为代价的。乘客不仅要自己想办法往返于远离大城市的小机场，还不得不自己搬运和存放行李，他们享受不到餐点、饮料和其他飞行服务。瑞安航空每架飞机上的席位比传统的航空公司要多15%，这使得乘客在飞行期间没有太大的空间来伸展和放松。除此之外，由于瑞安航空没有为计算机订座系统付费，也没有支付给旅行社佣金，乘客购买机票也变得更加困难。

然而，瑞安航空并没有打算将广告和促销的成本也缩减到比它的竞争对手还低的程度。除了前面提到的佣金外，它在每位乘客每公里上花费的营销费用差不多和那些传统的航空公司相同。几乎在所有传单上都能看到瑞安航空公司廉价机票的广告，以便能经常性地提醒消费者，让他们意识到瑞安航空的存在。它也必须维护一个受众广泛的网站和呼叫中心，以此来方便直接出售机票。

虽然到目前为止，瑞安航空的低成本／低价策略已经非常成功，但是，它的未来可能会出现一些动荡。欧盟委员会裁定，瑞安航空从比利时的沙勒罗瓦机场得到的1 500万欧元的奖励稍有过度，而且是一种不平等竞争，并责令瑞安航空退回400万欧元。因此，瑞安航空可能不得不和其他机场商议合约，这将使它面临更高的运营成本，而由于近几年油价飙升，运营成本已经抬高了。

一些分析家也提出了质疑，认为瑞安航空的公司发展战略和增长目标可能过于乐观。2009年年初，瑞安航空有180架波音737飞机在使用，但是为了到2012年公司的乘客和收入都能翻一番，瑞安航空正在协商购买400架飞机。但是一些专家怀疑，愿意为了低票价而牺牲舒适和方便的乘客数量不一定大到能够让这种激进的发展计划有利可图。

另一方面，飞涨的燃料价格和全球性的经济衰退构成的双重打击可能会压缩瑞安航空的盈利空间。确实，它在2008年第四季度遭受了有史以来的第一次经营亏损，然而，在这样的双重打击下，与瑞安航空竞争的全业务运营商可能遭受更大的损失，比如英国航空公司。为了生存，这些运营商正在削减小城市的航班，收取针对行李和零食的额外费用，减少常规乘客的座位数量。诸如此类的竞争，可能使得瑞安航空低价简单的航班不会看起来那么不值得。

瑞安航空成立以来所制定的公司层战略，为公司的管理者在应对竞争、占有市场和制定其他职能战略时提供了清晰的方向和有价值的指引，因为它揭示出了企业战略的多个层面。首先，它通过聚焦在欧洲范围内具有价格敏感度的目标乘客上，定义了公司的总体任务和经营范围。它同样阐明了公司的短期目标和长远目标，并制定了为实现这些目标所需要的企业发展战略。具体来说，瑞安航空旨在通过增加现有航线的航班频率和市场份额，并增加对欧洲城市的服务覆盖面，来实现客流量和收入额在未来几年翻番。

瑞安航空的目标和发展战略，反过来会影响其资源分配和利用能力，进而使其保持竞争优势。该公司正投入巨资购买新飞机，以便安排更多的航班，覆盖更多的城市。它在广告和促销上花费了大量资金，来提升顾客认知度和市场占有率。另外，其经营政策旨在最大限度地提高效率和限制成本，使公司能够通过提供最低票价，在欧洲市场的竞争中获胜并盈利。

瑞安公司战略的成功制定，说明了在制定任何一个层级的战略时，充分而详细地了解目标顾客、潜在竞争对手、市场环境的重要性。营销人员与顾客、外部环境的密切接触往往意味着他们要在公司更高层级的战略制定中扮演至关重要的角色。

另外，一个明确定义的公司战略也会影响和限制营销人员及其他职能经理制定公司较低层级的战略决策。例如，提供欧洲最低票价的竞争战略，显然限制了管理者的定价策略，而通过拒绝支付给旅行社佣金来削减成本的策略，也迫使它成为了网络票务直销的先驱。