小包装消费商品的新世界

可口可乐221毫升的「迷你罐」，亨氏食品（Heinz）的「冰箱适用」（Fridge Fit）蕃茄酱瓶，金宝汤（Campbell）的即食汤，以上三项有何共同特征？答案是：这些创新的食品包装都是出于消费者的需求，消费者愿意为这些特点和便利多花点钱，结果让原本业绩持平或下滑的产品类别，在获利方面能够成长。在许多案例中，这些突破性的概念只是稍微改变了现有的包装和容量，却大大增加了便利。

成功的创新常常是无心插柳，但出现了价格包装架构（price pack architecture，PPA）这种尖端研究之后，不再需要猜测，消费性包装产品（consumer packaged goods，CPG）企业便能依据消费者需求，来设计不同款式的产品。

这种流程结合了产品类别诊断、概念形成、联合测试及模拟，能让企业高层判断哪种产品改良方案最可能达到最佳结果。若要开发创新的包装，必须密集投入资源，但现在这些以PPA为基础的变动简单又有效，正可作为辅助，甚至替代做法。

究竟「价格包装架构」是什么？

PPA结合了消费者洞察、竞争动态，以及企业找出构想、模拟及测试结果的能力。这项分析也会反过来推动新的PPA解决方案。其中，诊断阶段包括详细检视目前的市场状况、顾客、消费者和竞争者；根据检视结果，整理出一系列潜在构想，说明如何运用机会的缺口，然后挑出其中最有前景的构想，后续进行消费者联合调查及分析阶段。把各种精选产品的样貌给消费者看，透过这些产品的不同组合变化，确认哪些产品特性最能吸引消费者，因而可能带来更高的销量。

联合分析并非新概念，但现在的模拟技术能够让结果更有效、更能预测，也就让这个流程变得更重要。PPA流程的最后一个阶段，则是将前几个阶段的结果转化成解决方案，为该产品类别提出PPA策略。这个流程的第一步是打造一个「模拟引擎」，做法是有效地重新打造待评估的产品类别，以便用第三方软体来测试新包装能达到多少销量「提升」。销量的提升结果还要搭配完整的损益数字（根据详细的成本模型来推算），以产生精确的营收及获利预测。有了这项资料，消费性包装产品公司就能更有信心投资新的产品变化及包装，也能轻松制作出销售资料给零售商使用，以推动这项策略。

价格包装架构创新

可口可乐就是运用PPA的绝佳范例；在2010年代初期，软性饮料的消费开始下滑，该公司也试图力挽狂澜。透过PPA，可口可乐发现消费者不仅喜欢较小的包装（像是221毫升的迷你罐和236毫升的玻璃小罐），也愿意为了这些小包装的可乐，付出比传统354毫升罐装或更大包装的可乐更高的每毫升单价。传统大小的可乐，在2011-15年的年度营收约衰退1%-2%，但在同期，迷你罐的营收却成长10%-15%。

其他领域的消费性包装产品龙头也开始发现，透过PPA而发现的那些小小改变，就可能让获利大大增加。金宝汤的「健康系列」（Healthy Request）即食汤品每罐容量大约443毫升，但售价却只比经典款的650毫升罐装便宜10%，因此每毫升的价格等于是涨了三成。卡夫（Kraft）的薄切（Slim Cut）起司切片，使用可重复封口的包装，单片比传统起司更薄，每包有18片（传统包装是16片装），不但成本减少0.3美元，且对公司来说，每盎司的价格涨幅高达61%。搭上这股「方便使用」的风潮，亨氏食品也推出经典的24盎司「红色火箭」（Red Rocket）的另一个款式，也就是32盎司、上下翻转的「冰箱适用」款，因而使得每盎司的价钱飙升68%。

价格包装架构带来的额外好处

PPA提供许多已经证实的好处，能够协助企业在面对不断改变的消费趋势及市场挑战时，仍维持动能。与其聚焦在成本较高、从头开始的创新，企业不妨运用PPA，根据现有产品线的重要特质，进行策略性的小改动，就能提高利润率，迅速创造成本效益。有了PPA，企业就能找出不同产品规格的「泳道」（swim lane）、以决定在各个通路的最佳定价，不管是在食品通路、具乐部通路、大众通路、廉价店通路、或是高阶消费者，都能找出理想做法。此外，靠着以PPA为基础的产品改良方案，消费性包装产品公司也能吸引核心顾客基础之外的消费者。

最棒的一点在于，让消费者表达想法，消费性包装产品公司也能掌握市场的可能动态。如此企业就更能知道消费者是否愿意为了顶级、廉价或中等产品付出更高的价钱，并据此订出良好/更佳/最佳的价格区隔。

但必须一提，PPA不只是要让产品线出现更多不同款式的产品，而是要运用这项独特架构来改良现有产品包装，以提升市占率，使该产品类别成长。有了透过PPA得到的见解，企业就能更有信心知道是否应结束某些品项，或相反地是做出某些更动来提升利润，吸引更新或更多的消费者，让该产品类别继续成长。