天有不测风云，人有旦夕祸福，企业同样如此。社会政治、突发事件、关联效应、内部管理等等因素导致企业无时无刻生存在危险之中，危机的应对与管理成为企业新的公关课程。同样的一条泥泞小道有人会让它更稀烂，有的会让它变成阳光大道，有少数的优秀企业在危机来临之时化危为机，获得机会利益，而更多的企业在危机中白白蒙受损失，关键在于企业对危机处置水平的高低。 2004年5月9日中午，央视《每日质量报告》曝光四川省成都市新都区新繁镇和彭州市九尺镇少数泡菜生产企业用工业盐和敌敌畏腌制泡菜后，有作千年生产历史的新繁泡菜在市场上遇到前所未有的销售阻力，全国各地的商场纷纷把新繁泡菜撤下柜台，经销商与新繁泡菜停止合作，各地食品卫生监管部门对新繁泡菜重开封杀令，新繁泡菜在市场上开始一蹶不振，走进销售的困境之地。 而纵观这场信任危机的背后，无疑是极个别的小厂家的所作所为导致了泡菜危机的发生，并不代表整体的新繁泡菜企业行为。而另一方面，新繁泡菜厂家在这次事件中的表现非常另人失望，很少有厂家去关心整个事件会给自己带来哪些伤害并发现事件中可能为自己带来的发展机会。在整个事件过程中，看到更多的是来自当地政府部门的声音：成都各级卫生行政部门对曝光企业进行查处，对涉案人员进行司法移送；区级卫生、防疫、工商主管领导因工作监管不力而下课；新都区政府在区委内专门摆出两桌“泡菜宴”宴请媒体记者，新都区委书记带头动筷，意在表明新繁泡菜可以放心食用。 政府不会成为市场经济的主角，这是一条定律。而因为地方经济发展的需要，会对当地支柱产业进行保护和扶持，而唯有企业才会成为市场经济的主角。正因为新繁泡菜对当地经济的贡献，才会有政府出面为泡菜行业正本清源，在危机来临之际企业巧妙借用政府的力量来筹划一场公关活动，借用媒介之手来进一步提升企业的行业地位与品牌影响力。约翰。D洛克菲勒有句名言——我总设法把每一桩不幸化为一次机会。 新繁的泡菜企业应该怎样来进行这场危机公关，化危为机，由被动变为主动，先让我们来认识一下企业危机事件有怎样的特征。 一、危机事件有一定时间的潜伏期，爆发与否在于控制。 除非突发的企业危机，一般的危机事件都会在企业中有一个潜伏的过程，危机本身也在不断的升级发展，由小变大、由弱变强，当发展到一定程度之时，危机就会突破临界点而爆发，新繁泡菜信任危机同样有这样的过程。泡菜属于非常典型有意思的出口转内销的产品。通常国内的泡菜厂家把大包装的产品出口到日本，日本的企业再用小包装出口到韩国，韩国的厂家进行口味调整后用更小的包装返销到中国，因此在出口市场这一块，新繁泡菜是以原材料形式出现。而国内市场上，袋装泡菜更多的是充当炒菜佐料出现。因此泡菜的质量往往让人忽视，这就为降低生产成本采用有毒有害方式加工生产的企业提供了可乘之机。用工业盐和敌敌畏腌制泡菜在新繁泡菜企业中就根本不是什么秘密，为了当地经济的发展需要以及各自利益的需要，政府和企业都没有谁去捅破这层纸。泡菜毕竟不是消费者的主食，毒泡菜对人体的危害在短时间内是无法显现的，即使对人体造成了可见性的伤害，一般也不会往小小的泡菜身上去找原因。这样，毒泡菜这一危机事件的导火线一直埋藏在新繁泡菜行业之中，而触动这根导火线的无疑是央视《每周质量报告》，从而导致了新繁泡菜的信任危机的出现。而这种危机一定会发生吗？答案是肯定的。因为泡菜的市场环境决定了毒泡菜生存的空间，即使这次不是央视曝光，其它的关联事件也会导致泡菜危机的出现。而要杜绝危机出现，就需要食品监管部门、行业自律组织、企业联合起来让毒泡菜没有生存空间。而事实上，新繁泡菜没有得到有效的监管和控制，从而导致了危机的爆发。 二、危机对企业的危害往往不是事件本身，而在于企业对危机的态度和反应。 危机肯定会对企业带来伤害，甚至是灭顶之灾。而不同的企业对危机的处理态度不同，水平高低不同，导致结果完全不同。塞翁失马，焉知非福？这是对危机处理的最好哲学态度，而化危为机与重重危机这是不同企业处理危机水平高低的结果。危机的伤害是客观存在的，而事态的发展方向是完全可以按照企业的努力方向发展。因此，企业对危机的态度和反应往往比危机的本身更重要。在对待危机上企业一般有三种态度：逃避、对抗、引导。 新繁绝大部分的泡菜企业就采用了逃避的态度，因为我自己并没有生产毒泡菜，没有必要对该事件负责，一旦身陷其中，可能自己也会说不清道不明，惹火上身，况且政府在这次事件中积极的参与，这应该是这次事件中普遍企业的想法。其实这是非常愚笨的做法，因为这次事件属于行业信任危机，对整个行业对会产生较大的影响，正因为这场危机甚至可以导致整个行业在未来几年内处于萎靡的状态，形成一荣俱荣，一损俱损的场面。采用对抗的企业则是万分愚蠢的，因为与危机的对抗，其实质就是在与媒介、市场、政府走到绝对的对立面。不管其危机是来自企业的过失，还是企业无过失产生的危机，对抗的结果一定是企业完败无疑，在这方面有很多企业曾经栽过大跟头。而顺势引导是处理危机非常好的态度，尽量让事态向有利于自己的方向发展。 三、危机是急速传播病毒，只要点开后，就会越来越凶猛，最后完全失控。 好事不出名，坏事传千里。企业出现危机后，是竞争对手最好的发展机会，同时也成为媒介乐此不疲的报导对象，危机也由局部区域向全国扩散，从而，企业形象、品牌形象受到无情的摧残。即使是危机公关做得非常好的企业也无法控制局面，因为不同的媒体在做同一题材的报道，就会做出千差万别的内容。即使企业采取了积极的措施，最后必然也会失去控制。因此，企业必须快速出动，迅速查杀消灭病毒，提前做好切断病毒传播通道工作，让危机在尽可能小的范围内控制。 企业应该凡事努力而为，然后撑开伞，避开非难之雨。这是第一种危机公关境界。命运交给你一个酸柠檬，你得想办法把它做成一杯甜柠檬汁。这是危机公关的第二种境界。下面我们就结合新繁泡菜信任危机的案例，来谈谈企业应该怎样应对行业危机。 一、建立一套科学、完善的企业预警系统。 建立一套科学、完善的企业预警系统的意义在于企业能够清楚的分析、判断内部管理的失误和外部环境的变化可能给企业带来伤害，一旦出现不利于企业的苗头，预警红灯即亮。企业就能够掌握主动，而往往企业能够化危为机的关键时刻就在此刻，错过这个时刻最多能达成第一种危机公关境界。恰恰，新繁泡菜的众多企业并没有建立这样一个危机预警系统，对多年在行业里存在的顽疾和毒瘤没有引起高度重视，大家相安无事，最终让危机在整个行业中蔓延。 二、风雨欲来，主动出击。 在企业预警拉响后，企业就应该主动出击，否则就会坐以待毙。 从策略上分为三种类型：进攻型、防御型、攻守兼备型。进攻型属于企业本无危机而找寻危机达到制造新闻传播的目的，从营销上讲属于事件营销、公关传播。奥克斯发起的《空调成本白皮书》、爹娘革命等就属于进攻型危机公关，只是把机会全部给了自己，把危机毫无保留的给了竞争对手，从而改变了市场定位，由行业的二、三线品牌通过对领导品牌的挑战成为一线品牌。深圳金威啤酒大曝行业秘密就属于防御型危机公关，2003年3月28日，深圳金威就对外宣布，其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，“应用国际领先的深度冷藏和啤酒过滤技术，彻底去除啤酒中的杂质，不使用有害助剂甲醛。”紧接着，深圳金威发动了一系列宣传攻势，声称“金威啤酒是全国同行业第一家不添加甲醛的企业，喝啤酒就要喝不添加甲醛的金威啤酒！”从表面上理解奥克斯、金威都没有险入危机的困境，更多的是做秀的成分非常浓，而事实上他们不早走一步也会陷入危机困境，与其让自己紧张不如让竞争对手痛苦，提前做好危机公关，自己就没有危机，而竞争对手得到的是无法消除的危机。可口可乐自来水危机处理则是攻守兼备型，可口可乐在英国市场销售的一种名为Ｄａｓａｎｉ瓶装水被媒体指出原料是自来水，从而引起人们的指责，可口可乐中国公司表示，那种加了矿物质的瓶装水的基础水源确实来自自来水，但经过一系列的严格加工处理之后很“纯净”，而且用自来水做水源生产矿物质纯净水是行业惯例。可口可乐中国公司生产两种主要的水产品：“天与地”和“冰露”。其中“天与地”与Ｄａｓａｎｉ一样是矿物质水，这种水的基础水源也来自生产基地的自来水，是自来水经过严格净化之后加入多种微量元素生产而成的。可口可乐方面还揭出了中国各大水企业盛行的一大行业秘密：矿物质类瓶装水的基础水源大多来自自来水。可口可乐的态度无疑是真诚的，都用自来水生产饮料时，你相信可口可乐还是相信国内企业？可口可乐的公关目的不言而喻。另一方面，所有的企业都在这样生产，这就不是可口可乐的“专利”，媒介自然就丧失了报道的兴趣和必要。 如果新繁的一家泡菜生产企业抢在央视之前曝露出这个行业秘密，无疑会成为一枚重磅炸弹，毕竟空调的价格、啤酒的甲醛远远赶不上泡菜中的敌敌畏，势必为企业带来相当大的价值，而新繁泡菜失去了最好一个机会。 三、积极处理媒体关系，引导媒介舆论方向。 传媒的力量是巨大的，长期的负面报道会把企业推向破产的边缘。在危机爆发后，企业应该采取积极的措施，让媒体相信这是一家诚信的企业，是因为偶然的事件导致了危机的发生，一致口径让媒介相信自己会弥补损失会做得更好，靠真诚和行动来引导媒介舆论方向，在没有更多好奇下，媒体自然会失去进一步报道的兴趣。 在政府的参与下，新繁泡菜就能很好利用媒介关系，因为事件的起因是个别企业的行为，并非是整个行业的行为。你生产的泡菜里并没有工业盐和敌敌畏，就应该引导舆论方向，在把市场的捣乱者清理出去的同时赢得更大的市场份额。 四、增加广告投入，与假冒伪劣划清界限。 在无法处理好媒体关系下，增加广告投入是另一种比较好的办法。康泰克因为PPT事件而大受影响，“新康泰克不含PPT”的广告密集投放后，前期还觉得别扭，而现在有谁还因为康泰克曾经含PPT而拒绝购买呢？广告可以让顾客固有的看法改变。泡菜因为其功能利益较小，顾客的品牌忠诚度较低，购买决定容易受到广告的影响。四川的新繁泡菜在全国都有知名度，而正规厂家完全可以在此时增加临时型的广告投入，其效果和意义会和正常时期的广告不可同日而语。 工业化生产的食品无疑会接受国家更加严格的监管。正因为工业化，其工艺、保质、包装、运输等方面企业面临更大的挑战，会有更多的难题需要企业去面对和解决，在良莠不齐的生产厂家中，企业还会遇上更多的危机，诸如新繁泡菜、龙口粉丝等事件还将会不断的上演，还需要企业加强危机管理能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */