前言 内衣作为服装业的一个重要分支，如今正随着人们生活水平的日益提高而不断发展。在时装成衣产业发展得如火如荼的今天，随着消费意识的觉醒，消费者对内衣的要求也将越来越高。所以内衣产业是一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普遍面临的现实的问题是：可持续发展的困惑。 市场格局 在近20年的市场拓展中，国内内衣市场已经初步形成了三大主力版块： 一是以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，这类产品涵盖男女老少，价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜及进入各大小内衣零售终端店，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这类产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。 二是以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣，他们结合现代优质生活的需要，将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品，在猛烈的广告宣传推动下，硬是生生缔造出了几个全新的巨大市场。很多产品的概念宣传已经远远超越了产品本身。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了。 三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“爱慕”等为代表的文胸产品，这类纯女性的产品受中国传统意识影响，私密性较强，一直没有大事张扬。文胸产品的设计研发能力要求比较强、对原材料和生产都有比较高的要求。且服务的消费群体比较窄，而且这类产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费潮流比较慢。所以这类产品普遍缺乏强有力的广告宣传，更多的竞争是在终端形象建设方面。 随着市场竞争的日趋激烈，如今三大版块的内衣主流企业都不约而同的遇到了发展的瓶颈，如何突破超越自身进一步发展壮大成为众多企业思考的问题。 针织内衣，敢问路在何方 随着人们对内衣面料、款式、功能等的要求越来越高，常规针织内衣企业正遭受着来自各新兴内衣企业的挑战，针织内衣款式变化有限，面料总是以棉类、化纤类为主，卖点又不够鲜明，色彩不够丰富、营销网点众多但形象参差不齐，市场价格体系紊乱。生产技术门槛不高又导致越来越多的企业和品牌介入。而新兴起的保暖内衣厂家，无缝内衣厂家等无疑又从中抢走了不少市场。 其实，针织内衣的市场无疑是内衣产品中最广阔的，也是相对最成熟的一个版块，多年的市场搏杀，已经培养出了三枪、宜而爽、AB、铜牛、豪门等一批耳熟能详的行业领袖和巨头。针织内衣有着涵盖男女老少的产品线，能给不同的消费者提供选择。比如上海三枪，经过成功的企业转制和产业结构调整以后，几年来一直是行业的领袖企业，并成为内衣业首个“中国驰名商标”、年销售额一度达到十几个亿，其遍布全国遍地开花的庞大的网点资源，为公司的迅速发展带来了规模效益。但是，另一方面，庞大的分散的网点资源却也造成了价格体系混乱， 品牌形象模糊等弊病。特别是近两年，随着越来越多的针织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，三枪遭遇了比较大的发展阻力，品牌形象偏向老化、市场开始出现变数。 2001年，三枪正式推出了以其总经理苏寿南姓氏命名的“苏牌”精品内衣，消费者定位为中高收入人士，挟上市公司龙头股份巨大的资金实力后盾，意欲通过不同的市场细分，来拓展新的局面，获取新的利润增长点，来进一步做大规模。同时还计划推出“寿南”牌面料，来介入原材料生产供应领域，以便实现上、下游的产供销一条龙。具体实际效果如何，仍有待市场来验证。 来自台湾的，中兴投资公司旗下的“宜尔爽”品牌亦遭遇到了同样的困惑，虽然一直是第一集团的主导品牌，但始终无法拉开与其他品牌的距离，且与三枪等的竞争一直又处于胶着状态。作为台湾的知名品牌，“宜而爽”进入中国内地后，带动了整个针织内衣行业的发展，掀起了一场风风火火的内衣文化浪潮。但随着市场的不断发展变化，竞争不断的加剧，如今单纯的内衣专卖店已经很难独立生存，加盟商普遍缺乏忠诚度，而商场百货业的萧条又直接影响了商场专柜品牌的销售。无序的竞争又导致了行业的混乱，中小企业的价格利刃将品牌价值戳得面目全非，宜而爽的下一个突破点又在哪里？ 江苏的AB集团一度以连锁加盟专卖的模式拓展了一番市场新的局面，2000年，AB商标被评为中国驰名商标，它们的棉加莱卡、抗菌保健系列一度也引导过市场。但时间一长，其产品单一，季节性明显，无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店经营很难达到其理想的效果。 群雄并起的时代，针织内衣企业如何才能脱颖而出并走得更远？ 概念内衣，何去何从 概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能、以保暖内衣和塑身内衣为主流。 一 保暖内衣 保暖内衣企业至今似乎仍在怀念1998—1999年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而2000年开始的惨烈的价格大战又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响。如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已开始变得谨慎，广告力度已大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。 据 了解，仅在1999年的保暖内衣行业，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在2000年达到高峰。 但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水” 来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。于是，2000底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品牌从原来的200多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲卷土重来。 如今，冷静下来的保暖内衣企业似乎已经变得非常谨慎，2001年，南极人大力进军羽绒服，另一个保暖内衣巨头北极绒则斥巨资开发研制出“形美”超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上基础上引入美体功能，对抗杀入传统保暖内衣市场的婷美，内衣市场上一时形成了北极绒的“形美”和“婷美”的“二美之争”。 二 塑身内衣 自从楚王爱细腰开始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世纪的欧洲，名媛贵妇们不惜以鲸鱼骨制成腰夹，硬将腰束小，女性对美的追求推动了塑身内衣的发展，在日本，塑身内衣成为皇室女性御用专品，但高昂的价格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身内衣虽然出现在中国市场上已经有多年的历史，来自日本、台湾的雅筑、欧瑞雅闻等国外品牌一直在高端市场有着稳定的市场。莎缇宣琳、日佩尔等则选择了中档专业线，主走美容院。但直到2000年，婷美的横空出世，塑身内衣才开始真正被中国爱美女性所熟知，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置，在婷美等企业的大力宣传造势之下，塑身内衣这只王榭堂前燕，逐渐飞入了寻常百姓之家。 婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000年当年，婷美切入市场即实现销售额5亿元，迅速成就了一个企业的神话。 广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性内衣的第二次浪潮，请名模ROSEMARY作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌肤化妆品的作用。广州的一年两次的美容博览会也成为塑身内衣企业崭露头角的大舞台，众多的塑身内衣品牌从这里纷涌而出。 塑身内衣已经让爱美的女人很是疯狂了一把，可随着消费的越来越理性，而过分夸大宣传的内容往往已经超越了产品本身，加上众多的跟随品牌的介入，仅仅两三年，市场就已逐渐呈现饱和和衰退之势，作为行业老大的婷美适时地把目光转移向保暖内衣行业。2002年7月15日，婷美集团与上海新兆林公司、中科集团共同举办新闻发布会，宣布婷美与兆林联合投资组建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖内衣；同时，婷美与中科集团结成战略联盟，推出“中科精工纺”超暖内衣；同时依托英国和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。这样，婷美集团就独占了四大保暖高新技术，拥有了三大品牌，同时运作了三个营销网络，全面介入了保暖内衣行业。 2003年，出尽风头的婷美又大手笔是请来陈道明做形象大使，与北极绒的代言赵本山一起打造暖卡联盟。北极绒主推高科暖卡，婷美则继续推广其中科暖卡，意图共同把暖卡市场做大。暖卡能否成为新一代概念内衣的大旗，仍需时日。 值得关注的是，如今保暖内衣和塑身内衣的领头企业正在逐渐互相渗透，希望通过整合产品的功能来把市场做大，比如婷美联手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接着北极绒推出形美，打的又是美体牌，但是，当明天，消费者对这些概念宣传都新鲜不在的时候，婷美也好、北极绒也好，他们下一个功能点又在哪里呢? 文胸企业，繁华如梦 如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在400—-500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过4-5个亿的话，你会不会动心呢？ 中国的文胸市场发展总提来说比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市场。直到1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。 文胸企业近年来的市场格局已经基本完成，以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内衣市场，他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道。而以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场，这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式，他们渗透到城乡镇的各内衣专卖店，加快了中国内衣品牌化的普及进程。还有一类则是低端产品市场，以内衣批发零售市场为主流通渠道，因为中国传统的消费观念原因，这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。 九十年代初期，黛安芬、华歌尔等洋品牌在国内的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，中国文胸企业才逐渐发展壮大，并迅速形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东方和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 根据国家统计局的资料显示，我国生产文胸的企业共有3000多家，其中已初具规模的文胸企业已达400多家。 文胸产品的尺码、颜色非常繁琐，因此带来的内衣企业庞大的库存压力也是很令内衣品牌伤神的问题，每年都要进行大打折、清货处理，低至两折、三折的疯狂举动，这又必然影响了其品牌的长远发展。如今，在商场中已经很难见到不打折的文胸品牌了。 黛安芬在中国曾经将文胸做到了年销售5个亿，但是，打市场容易守市场难，在众多国内、国际品牌的不断冲击下，要站稳脚跟并不是很容易的事情。2001年，为稳据市场，黛安芬不惜花千万美元巨资，打造“梦醉霓裳桥”时尚内衣秀，创下了巡演的吉尼斯记录。在前后夹攻需要突围的情况下，黛安芬推出了其第二品牌美梦，意图通过不同的定位拉开与黛安芬的距离，利用市场细分来抢占不同的市场。但并没有如外界想象中的那么成功。要守住已有市场都已经有些艰难，更何况发展。同样，老牌内衣厂商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻诗，意图唤回其昔日辉煌，但似乎都有些有心无力了。 南海嘉莉诗堪称是文胸行业创造的一个神话，这家成立于95年的企业，依靠二十多台机车起家，凭借其总裁超人的胆识，短短几年即发展成为行业领军企业之一，拥有“嘉莉诗”、“戴安娜”、“妒忌”等几大内衣品牌，还代理了德国著名内衣品牌“罗素”。2002年，嘉莉诗公司遭遇严重的发展阻力，产品库存大量积压，资金链濒临断裂，上游供应商拒绝供货、生产几乎停顿，大量人才流失，幸好关键深刻企业采取了强有力的措施，力挽狂澜，稳住了阵脚，才避免了一场悲剧。 纵观文胸企业似乎也已经都到了发展的隘口了，安莉芳难复当年风光，曼妮芬在增长艰难后也推出第二品牌，嘉莉诗已推出四五个品牌，多品牌战术带动不了内衣业的发展，市场的增长都非常有限。越来越大的库存压力制约着内衣企业的进一步发展。采用代理商模式同样又受制约于代理商，内衣业也远非如人们传说的那样暴利，该怎么办？
那么，综合起来，内衣企业又该如何来突破发展的瓶颈，将市场进一步做大呢。笔者认为起码应该从以下几方面入手
一、产品为先的策略
对于服装服饰企业来说，好的产品永远是最重要的，优秀的服装设计师设计出的好的产品往往能引领或者创造出一个市场。那些卓越的国际品牌更都是在产品上有独到之处。内衣产品要做出特点做出个性来，难度较成衣更大。但当今的市场环境，要想在同质化十分严重的内衣行业领跑市场，就必须在产品上有所超越，有自己的核心价值。产品上的创新直接决定了消费者的选择。内衣设计上也应该与努力国际接轨，内衣业亟待着产品的变革。
产品的革命必然带来一个行业的革命。比如针织内衣的产品虽然历经发展，但变化依然有限，发展的速度远远落后于功能内衣等行业。如今大而全的时代已经过去，产品要想满足所有客户的要求几乎已经不可能，内衣品牌产品需要更加清晰的定位，比如AB内衣就致力于打造“中国保健内衣”第一品牌，着重采用天然、环保的新型健康面料。2002年，AB内衣通过了国际生态纺织品认证。随着生活的发展，内衣不仅仅是一件内衣，而已经附加了许多价值，诸如时尚的因素。近来崛起的猫人内衣则请来香港名星舒淇作为形象代言人，大力主推其“时尚内衣”的概念，让人耳目一新，吸引着前卫、时尚的青年人购买，更成为了市场中的一个亮点。
著名服装评论家卞向阳则对内衣的核心价值提出了自己的见解，卞向阳认为，把内衣做到科学化的程度还处于起步阶段，比如东华大学曾在上海对文胸的舒适性做过调查，到目前为止，中国还没有一个权威的大容量的关于中国人体体型的数据库，东华大学从1999年开始就受国际内衣品牌“华歌尔”的委托做人体体型的测量工作。“黛安芬”、“华歌尔”在中国卖的内衣和欧洲比杯型尺寸是不一样的，虽然差别非常细微，但却是内衣核心价值之一。另外就是内衣的款式，就是要把内衣做成时尚的一部分，这就要注重搭配。任何一个品牌都会有独特的销售模式，内衣更不一样，比如橱窗的布置，做成场景式的来营造温馨的感觉，而在面料的选择上，则应该以天然环保、舒适为主流发展趋势。同时注入高科技元素，形成品牌独到的风格。时下，黛安芬推出的海藻纤维面料，爱慕推出了大豆蛋白纤维面料，曼妮芬则与卡琳国际集团合作、婷美推出其高科技产品暖卡，这些都是其与竞争对手拉开距离的重要手段，符合产品为先的策略。
二、渠道突围
销售渠道直接决定了产品的流向，渠道模式是不能一成不变的，比如说，在传统的渠道上是否考虑更加规范的运作或者再拓展新的销售渠道，再比如，广大的农村内衣市场如何开发？或者在内销普遍比较饱和的情况下，是否考虑将产品推向国际市场。
塑身内衣通常存在三种渠道模式，一种以商场专柜为主，比如婷美。一种以美容院专业线为主，比如，莎提萱琳、日佩尔。还有一种综合了这两种渠道，比如姿曼婷等。其实，还有很多渠道可以从事塑身内衣的销售，比如内衣专卖店，现在众多的文胸企业都有推出塑身内衣，在他们的专卖店体系里照样卖得很火暴。比如，有些特殊保健功能的塑身内衣还可以考虑进入化妆品店、药店等来销售。
再拿中高档定位的文胸企业来说，当所有大中城市的商场都已经进驻以后，必然只有通过提高单点的销量来提升业绩。但随着品牌的越来越多，更多的专卖店的出现，使商场提升销售额几乎只是一个梦想。高档品牌急需拓展新的销售渠道来打开新的局面。很多企业便把目光盯向了走专卖店营销渠道，但面临一个这样的问题，价格是最敏感的因素，做商场的内衣品牌，给专卖店的供货折扣一般都在6折以上，这就意味着开专卖店的经销商是没有多少利润空间的，这又存在吸引不了经销商的问题。所以，这类品牌的痛苦正在这里，广告和促销显然也不是解决根本问题办法。而且现在商场特卖几乎成了这些品牌处理库存的最主要的方式，但这样处理的结果是对品牌的忠诚度又大打折扣，对专卖店的经销商更是巨大的打击。所以，如何规范化操作专卖店，让内衣专卖店加盟商有兴趣同时也有利润可赚，同时又能维持市场价格体系的稳定，是这类文胸企业首要考虑的问题。比如可以在装修上给予支持，或者在返利上加大力度，或者在促销、培训上让客户收益更多，这些都是手段。专卖店是一个不错的渠道，但关键，要努力维系这些专卖系统的稳定。
现在的内衣企业不必拘泥于传统的渠道，应该大胆进行渠道创新改革，或者通过更细的产品细分，来把渠道做得更精更强。
三、联手培育市场
内衣市场是最需要引导培育的市场，单靠一两个厂家的引导是很难把一个巨大的市场打开，所以，内衣企业更需要联手来培育市场。众多行业的经验表明，走在最前面的往往不是最后的赢家，所以众多的企业多不远充当市场的引导者。但笔者认为，如果众多的内衣企业能联合起来，或者有行业协会的出面，统一进行内衣文化的推广传播，有利于把内衣这快蛋糕做得更大，只有市场大了，才能有更大的成长空间。盐步内衣之所以出名，得力于其政府及当地内衣协会的大力推广，才打造出一块知名的区域品牌。
婷美这两年已经放弃单打独斗时期的一枝独秀，先是与俞兆林结盟，进军保暖内衣业，轰动业界。现在又牵手北极人，打造暖卡联盟，用婷美的法则来说，1加1是可以大于2的，通过共享网络共享资源来达到规模优势，只有共同努力把市场的蛋糕做大，才能分食更多。
四、突破人才瓶颈 培养内衣专才
内衣业的专业人才匮乏一直也是制约行业发展的主要原因，设计师是目前内衣业最紧缺的人才。好的设计师通常都不愿意呆在企业，往往会自己去做CEO成立设计工作室之类的。整个行业一直处于一种模仿阶段，通常的企业都是买来别的品牌的畅销款，稍做改动就推出上市销售，这使品牌之间同质化现象十分严重，企业严重缺乏创新。此外，营销、企划等专业人才也十分缺乏，因为行业太小，无法吸引众多人才的目光，所以，导致人员结构总是不很稳定。所以，吸引和培养人才也是内衣企业的当务之急，对高级人才，应该考虑配给股份等现代激励制度，给人才更大的成长空间，让人才真正为企业创造价值。
未来企业的竞争会归结到人才的竞争，只有越来越多的人才加入到内衣行业中来，才能刺激带动整个行业的良性发展。
五、进军国际市场
中国是服装生产大国，也是服装出口大国，但遗憾的是，中国很多服装产品出口更多的依靠OEM生产，只能赚取微薄的加工费，更多的利润都被国外品牌商赚走了。
国内市场已经趋于饱和的情况下，领军企业应该把眼光更多的放眼于国际市场，随着中国加入WTO，全球经济一体化的的飞速发展，中国作为生产基地的优势越来越明显，中国内衣产品已经完全有能力在国际上开展竞争。比如：AB内衣集团就在大力发展国际销售网络，现在亚洲、美国、欧洲、俄罗斯、澳洲、中东等国家和地区都有业务往来。广东潮阳和南海盐步的许多文胸产品也已经出口到世界各地。
领军的实力企业更多的应该把眼光放眼国际，让我们自有的内衣品牌走出国门，成为世界性的内衣品牌。
结束语
中国内衣业才刚刚起步，21世纪，内衣是一个充满希望的行业。内衣消费无论是在数量上( 包括农村市场)，还是出口都将继续稳步增长。随着经济的增长，社会的进步，人们对内衣的要求不仅注重质量、款式，而且追求时尚、品牌、个性化。内衣市场潜力巨大，前景广阔，内衣行业任重道远。
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