目前，国内化妆品市场有超过3000个厂家、上万个品牌在廝杀，竞争愈演愈烈。虽然各种炒作手段层出不穷，但新品牌胜出的机会变得越来越小。首先，产品同质化现象愈来愈严重，各种品牌无论是从产品成分还是产品功效都如出一辙；其次，在专业线领域，由于众多厂家的短视行为，抱着赚了一把就走的思想，使经销商在选择品牌经营时变得日趋成熟和理性，盲从性很小。此外，由于一些品牌在产品品质上未能过关，导致一些负面的毁容事件经常被媒体曝光，最终结果是化妆品专业线市场遭受诚信危机，如何打动说服消费者已成为一个难题，而营销的终极战场是消费者的心灵战场，谁能打动消费者的心谁才是市场之战的真正赢家。 然而在2001年上市的“苏雅歌”成功的突破以上种种难题，仅仅用了不到三年时间，在专业线市场一路高歌。高峰时期在杭州市月销售额达到100万元，在昆明市单月销售额70万元，这个战绩在过度竞争的专业线市场来说，无疑创造了一个不可思议的奇迹。 笔者曾服务于广州桦润国际贸易公司，参与过桦润旗下的“苏雅歌”品牌上市运作推广。总结其成功原因，首先是差异化及准确的定位，其次是建设诚信的品牌、有保障的服务，从而在混乱而缺乏诚信品牌的市场之中树立了一个崭新的形象。 品牌差异化：通过内在品质与外在形象区隔竞争品牌 现今的国内化妆品市场，由本土品牌、外资品牌及合资品牌三分天下。但由于历史的原因，国人对洋品牌还是情有独钟，根据一项调查数据表明，整个化妆品市场销售额本土品牌只占据了7%左右。这使得相当一部分专业线品牌打出了国际品牌旗号，但是大多数所谓的洋品牌不伦不类，从名称上看洋味十足，但反映到产品方面，其平淡无奇的内在品质和粗制滥造的外在形象，却让人生疑，无法让人将之与国际品牌形象联系起来，最终露出了假洋鬼子的马脚。 桦润在切入专业线之初，经过数年的市场调研，确定了走国际品牌路线。对品牌选择方面把握了一个重要原则，即产品品质功效一定要建立在科学依据的基础上，必须经过了多数人的鉴证。为此，桦润凭藉国际化经营优势，取得与在欧洲有“白色力量”美称的法国苏雅歌氧气护肤研究中心合作，于2000年推出确有其效的法国专业线成熟品牌苏雅歌护肤系列。其它品牌相比，苏雅歌的品牌差异化表现在产品包装与品牌形象两个方面： 产品包装：关于产品包装的重要性，西方营销学者已有了新的认识，认为它是传统的营销4P理论以外的第5个P。业界也有化妆品是卖包装的说法，包装之与化妆品的重要性可见一斑。 苏雅歌产品设计全部出自法国名家之手，针对东方人的心理和生理特点，在色彩上运用了色系中的两个极端：黑与白，形成了最简单而又是最强烈的对比。黑色代表矜持、含蓄、冷静以及神秘得令人琢磨不透，白色则代表清纯、完美及圣洁得一尘不染，黑白色彩的搭配，在视觉上给人形成一种外观高贵含蓄、卓尔不群的感觉，同时在心理上起到了内在品质的完美无暇的暗示作用。此外，在产品造型上，采用了国内绝无仅有的方型设计，但在瓶身处又微微呈现出弧线变化，在中规中矩中凸现出一丝灵动和飘逸。 品牌形象：苏雅歌的形象代言人是一位有着法国皇家贵族血统的女性，具备着典型的贵夫人形象：高贵、时尚、优雅、矜持。正是现代女性所梦寐以求的那种形象和生活方式。对此，“苏雅歌”的产品包装、各种手册、宣传用品、加盟牌等构建着整体品牌形象的各个要素，都被设计成了很经典的形状，在带来视觉上强烈冲击力的同时，处处体现出产品与众不同的高贵品质。在美容院的同一个商品陈列架上，一经比较，令其它产品黯然失色，从而有效的与其它品牌形成了鲜明区隔。 功能差异化：寻找市场热点，提出全新护肤概念 专业线产品与保健品有一个共同的特点，那就是靠概念和功能取胜。因此，面临一个越来越细分化的市场，即使产品品质再好，如无准确的定位和独特的概念诉求，还是很难与其它品牌形成鲜明区隔。那么如何在众多护肤产品的保养机理中挖掘一种具有震撼性的、全新的、不同于其他产品的机理来打动消费者的心灵呢？ 根据营销中的USP（独特的销售主张）理论，苏雅歌首次提出了“活氧护肤”、“疗效加保养型”的产品概念。具体的支撑点为： A、 活氧护肤作为一种最新技术，国内许多美容化妆品媒体已经有过多方面的报道和宣传，消费者多有认知，前期的市场教育已经完成，终端呼之欲出，正是迅速切入的大好时机； B、位于法国巴黎南部的苏雅歌氧气护肤研究中心，二十年来致力于氧气合成与人体效应的微妙医学研究，在欧洲有“白色力量”的美称，其科技产品Sovage在全球范围内经过0.05%女性人群使用，抗敏感系数为零，热销法国乃至整个欧洲； C、苏雅歌独具的活氧技术，所特有的抗衰老、高效美白、无刺激零敏感的特点，尤其适合国内绝大多数女性消费者的皮肤特点，而且符合中国美容领域永远热门的两大话题——美白和抗衰老； D、诉求点：皮肤细胞的生长与繁殖离不开活氧的作用，活氧在皮肤表面具有超强的渗透力，在供给表皮细胞同时，又供应给微循环系统和淋巴系统。苏雅歌利用最先进的氧气合成技术，通过AOCS系统，将“活氧”与产品的有效成分结合，利用活氧的超强渗透给细胞输送养分和能量，从根本上解决皮肤出现的色斑、老化等各种问题。 事实上，苏雅歌活氧概念一经推出，市场反映好评如潮。虽然不久即有跟风者追随模仿，但苏雅歌已经取得了先入为主的市场优势，无可争辩的奠定了活氧技术领头羊的地位。 推广差异化：集中资源，精耕细作 国外一位营销大师说过，你不可能把所有的产品卖给所有的人。事实上，所有人都适用并愿意接受的产品是不存在的，只有针对具体的细分市场为品牌找到准确定位，并据此展开系列的区域推广行为，产品才能真正为消费者接受。苏雅歌的推广策略体现在消费者推广和区域推广两个方面。 消费者定位：根据著名的“二八”理论，80%的利润由20%的客户产生。基于这个观点， 苏雅歌定位于中高端市场，在销售目标人群选择上，一开始就将年龄在25岁—45岁，白领以上阶层的中高收入人群作为目标消费者。 由于化妆品已从温饱时期的奢侈品成为小康社会的必需品，消费者对品牌的要求除了功能性的满足外，还提出了更高的要求。现代消费心理学研究表明，人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断对方的自我个性或身份。而每个人对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，她们只会购买有助于加强自己形象的品牌，以期得到同阶层人士的身份认同。例如，一个高级白领女性的手袋中绝不可能出现“大宝”或“小护士”等大众品牌的产品。而苏雅歌无论从价位、品质、包装还是概念诉求来看，无一不与这部分高消费人群的追求相吻合。 区域市场定位：许多品牌一味贪大求全，动辄启动全国市场，期望大面积攻城掠地，结果反而广种薄收，甚至一败涂地。一般来说，新品牌资源本来就有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力将大打折扣。事实上，许多成功品牌在上市之初，都采取了目标市场精耕细作的区域推广策略。例如脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。因此，苏雅歌采取了集中有限资源，将区域市场做深做透的区域推广策略。 为此，苏雅歌重点选择了江浙、华南、东北等几个经济较为发达、消费行为踊跃的区域做重点推广。并与一批知名代理商如浙江富诚、昆明顺彩、福建金麒麟、沈阳金的等精诚合作，进行厂商优势嫁接，利用代理商的资源优势对这些市场精耕细作，做深做透。事实证明，这种区域市场精耕细作的推广策略，为苏雅歌形成了良好的口碑效应，并为今后启动全国市场积累了宝贵的营销经验。 服务差异化：良好的服务提升产品的综合价值和客户满意度 现代营销学之父菲利普科特勒在《市场营销导论》中提出：赢得和保持客户的关键，就是比竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。这点在靠服务取胜的专业线领域中尤其显得重要。 但目前存在于专业线的一个通病就是，厂家在签谈代理或加盟时，对于售后服务和人员支持先是信誓旦旦，真正签约后则因种种原因无法兑现，导致厂商之间产生严重的诚信危机，亦使代理商或美容院对品牌的价值产生怀疑。 有鉴于此，桦润国际将服务意识提升到战略的高度来进行。我们认为，品牌价值不仅仅体现在优良的产品品质、卓越的功能方面，更多的是给客户带来除产品以外的其他附加值。这种附加值就体现在良好的售后服务上。 桦润实行大区经理包干负责制，薪金及晋升与业绩考核挂钩。大区经理下辖美容讲师与美容导师各一人，与当地代理商人员共同组建苏雅歌品牌服务部，负责本区域内的推广指导和网络维护。 针对加盟店，苏雅歌人员采取巡回驻店指导的售后服务。除了向加盟店传授品牌理念、产品知识和护理手法以外，针对美容院在经营过程中存在的薄弱环节和各种问题，教授美容院经营管理与行销技巧，帮助她们走上良性发展的经营之路。 针对终端消费者，为了帮助加盟店维系老顾客、开发新客源，苏雅歌人员通过在美容院举办一系列的美容讲座、顾客联谊、文化沙龙等小型活动，不断与顾客进行情感交流，潜移默化地向她们灌输品牌理念与产品知识，并对顾客在产品使用过程中出现的问题给予及时解决，确保品牌美誉度不受影响。 正是基于良好的服务理念，一大批苏雅歌市场人员奔波在各个区域市场，一丝不苟地执行着总部的服务方针，为巩固区域市场成果起到了极其重要的保障，有效的拦截了竞争对手的渗入。 苏雅歌的成功总结起来似乎很简单，其实要真正运用好必须体现在各个细节上和有效的执行上，否则也不会有那么多的模仿者功亏一篑了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京龙腾博达营销策划公司策划总监，联系电话：13311251855、01086003829，电子邮件：/* */