前言 小企业在经营的过程中，由于在资金实力、人员素质方面受到较大的局限，因此往往在关键环节容易产生“掉链”现象，使很多推广工作无法顺利开展。 上海至汇营销咨询有限公司接触了不少这样的小企业，发现他们一般的解决方法只是单纯地在某个“掉链”环节苦苦思索，而没有全面地分析整个经营链的运转情况，对各个环节之间的因果关系缺乏分析，经常是这个问题刚被压住，另一个问题又冒了出来，或者是只能让企业始终拖着问题艰难运作。 在本文中，至汇营销咨询公司通过对某小型企业实施经营链改造的案例，全景式地描绘出该企业如何解决问题的经营过程，希望能给广大的小企业带来一点启发。 一、企业经营链的运作描述 1、企业经营链的简单结构（经营链图） 2、经营链维持顺畅运转的条件 （1）投入资金环节：使企业维持足够的流动资金 （2）购买原辅料环节：获得尽量低的供应价格 （3）制造产品环节：在符合质量标准的条件下，投入最少的成本 （4）销售产品环节：在无品牌优势、产品同质化的条件下，以较低的价格销售 （5）回收资金环节：使产品的增值迅速转化为流动资金 3、影响经营链运转的关键因素 （1）投入资金环节：总体资金量小；固定资产多，流动资金少。 （2）购买原辅料环节：采购量小而无法获得较低的供应价格。 （3）制造产品环节：由于设备普通、工艺水平低、技术含量低、劳动力素质低而造成制造成本较高。 （4）销售产品环节：由于无品牌优势、价格较高、缺乏流动资金而无法顺利销售产品。 （5）回收资金环节：由于谈判势力弱而无法获得现款的交易条件，使资金周转速度降低，同时也增加了资金回收的风险。 二、某企业经营背景描述 1、企业经营产品：凉果蜜饯 2、企业销售额：1000万元 3、进入该行业时间：3年 4、经营概况：前2年一直在赚钱，但从第3年起就开始赔钱，始终没有起色。 三、该企业面临的经营环境 （一）外部市场环境 1、产品同质化非常严重，凉果蜜饯类的产品基本都出于广东潮汕地区，配方、工艺甚至包装都很相似。 2、同类企业的销售渠道以批发市场为主，在推广方式上都是以低价进行市场渗透，而注重品牌经营的仍然是早期的汾煌、佳宝、雅士利等潮汕企业。 3、产品销售的旺季主要是春节前后的1个多月，其次在中秋、国庆节前后有一个小高潮，其余时间则处于销售淡季。 （二）内部企业环境 1、在当地同类企业中稍有规模，有自己的办公楼和厂房。 2、人员素质较低，缺乏在推广方面训练有素的销售人员，其经营方式只是按照一个生意人天生的直觉在进行，非常粗放。 3、企业老总的经营意识较好，一直想在品牌经营上下功夫，只是苦于没有找到合适的方法。 4、企业资金状况比较紧张，在经营规模上无法迅速扩大。 四、凉果蜜饯行业的特点 1、总体需求下降，产品缺乏创新，竞争日趋激烈。 2、品种繁多：原料、口味、包装等都需要满足不同消费者的需求。 3、要货计划复杂：总体种类多，但每类产品的销量各不一样，对生产的需求也不相同。 4、注重终端展示：只有在零售终端，蜜饯种类多的优势才能充分表现出来。 5、原辅料采购复杂：因为各种原料和包装在需求量上不一样，造成采购量和采购周期差异较大。 6、进场铺货难度大：一是进场费用项目多，二是进场品种多，造成总体费用过高。 7、销售季节性强：传统销售旺季和平常淡季之间的差异太大，对资源的分配造成困难。 五、该企业经营链的运转概况 1、投入资金环节：大量的资金已成为固定资产，剩余不多的流动资金主要用于购买原辅材料，在供应商处可以取得2个月左右的帐期；另外还向经销商提供市场开发的资金。 2、购买原辅料环节：原料是从其他蜜饯腌制作坊里购买的半成品，然后再自己设计、制作外包装袋和包装纸箱；其中外包装袋的印制是在深圳完成的（其印刷水准的发达程度是国内公认的），以此来体现产品的品质和形象。 3、制造产品环节：产成品是在自己的工厂里完成的，聘请当地最廉价的工人进行手工包装，以此节省制造成本。 4、销售产品环节： （1）销售区域以北京、山西、河北、浙江和广东为主。 （2）销售渠道为以上几个区域的大型批发市场和局部市场的商场、超市。 （3）其销售量大部分主要是在春节期间实现的。 （4）为了迅速开发全国市场，其销售模式采取的是代销制和铺底制，经销商卖多少付多少或者是好几个月才付一批货的款。 （5）在主要销售区域招聘了销售人员，但是缺乏系统的管理，工作完全由销售人员自行安排，日常费用的支出也没有与销量挂钩。 （6）主要销售区域市场的开发费用由公司支出，但是没有与经销商的销量挂钩，同时也没有对经销商使用费用做出要求。 5、回收资金环节：资金回收期较长，至今形成了100多万元的应收帐款。 六、该企业经营链运转的问题是如何发生的 1、投入资金环节 （1）应收帐款有100多万元，而且至少有一半已经成了死帐，另一半则是呆帐，占据了企业大量的流动资金。 （2）前期给予了经销商较多的现金支持，另外自己驻外销售人员的现金费用也较大，使目前的资金运用捉襟见肘。 （3）在销售过程中又接受了经销商大量的退货，造成额外的损失。 （4）由于欠供应商资金较多，而销售形势又不好，使供应商经常到企业等钱，销售回款一到帐，即刻被供应商一抢而空，可以用在推广上的资金杯水车薪。 （5）该企业目前因为一些特殊原因，又无法从银行贷款，融资渠道被堵塞。 2、购买原辅料环节 （1）由于蜜饯品种多，每批采购量不大，另外还有一定的帐期优惠，因此每批原料的采购价格偏高。 （2）由于对供应商有较多的欠款，因此在货源上受到较大的限制，由此影响到了产量和销量的增长。 （3）其每个品种的包装袋和包装箱规格都不同，辅料成本高于同类产品。 3、制造产品环节：采取人工操作，缺乏严格的品质控制，制造速度较慢，产品质量不稳定，对销售有较大的影响。 4、销售产品环节 （1）该企业的目标市场是批发市场，但由于生产成本较高，造成销售价格也要高于批发市场上的同类产品，在批发市场上，好销的只有两种产品：名牌和低价产品，对于既无品牌又无价格优势的产品，结果只能是滞销。 （2）按照蜜饯产品的行业特性，应该以零售终端市场为重点渠道，但是需要支付进场费、上架费、堆头费等大量费用，企业的流动资金又远远不足。 （3）在开发经销商方面也面临着压力，经销商提出的条件要么是代销，要么是铺底，要么是3个月的帐期，要么是提供推广费用，否则不愿合作。 5、回收资金环节 （1）面对以前积留下来的呆帐和死帐，根本没有足够的人力和精力去催讨，只能忍受资金短缺和周转停止的痛苦。 （2）对于仍在继续合作的经销商，还是要继续铺底发货，同时再花大量的精力去追要前几批货的货款。 （经营链图示） 
七、该企业最初的解决方法和困惑
（一）解决方法
1、该企业老总认为目前的问题主要在于产品的市场定位和营销推广的模式不对，使得产品在市场上特点不突出，必须要进行调整。
2、新的市场定位：以高档产品为主，采取透明小塑料罐包装，而不是普通的透明塑料袋装，强调品质和品牌形象，以此区别于目前市面上充斥的众多无特点的产品，同时也希望借此能将价位卖上去。
3、新的推广模式：弱化批发市场，而将精力和资源集中于零售市场，在终端进行充分的展示，使较高的价格仍然能被消费者接受。
（二）困惑：从理论上说，以上策略的调整是正确的，该企业老总的思路也比较清晰， 但实际上面临以下两难困境：
1、以零售市场为主要渠道，需要解决两个问题：
（1）开发零售渠道尤其是大型连锁超市和卖场，进场费、上架费、配送费、仓储费、月度和年度折扣、店庆费、堆头费和促销费等大量资金需求如何解决？
（2）进行零售市场推广需要一支专门的理货和促销队伍，同时也需要设置驻外办事处，那么这些人员所需的工资和日常管理费用等大量资金需求如何解决？
2、如果仍然以批发市场为主渠道，那么价格偏高的问题如何解决？
八、何处是经营链的关键环节（鱼刺图）
1、从上图中可以看出，在渠道、价格、成本、品牌这四个影响销量的关键因素中，归根结底还在于资金的短缺，因此可以说资金是造成销售困境的根本因素，有了资金就可以解决以上四个方面面临的问题。
2、而造成资金短缺的直接原因则是没有销售回款，在实际情况中表现为：以往的应收帐款收不回来，现在的产品卖不出去；那么，在这种两难的困境下，如何将产品卖出去并将款及时收回来呢？
九、可以解决问题的几种思路
1、减少产品种类：以批发市场畅销的品种、规格和包装为主，大幅削减产品种类，压缩至五、六个品种和20个以内的包装规格，提高资源利用率。
2、降低采购成本
（1）以少种类、大批量来获得采购价格的降低。
（2）采取通用袋和通用箱，降低辅料制作成本。
3、降低推广费用：不设置驻外办事处，收缩销售人员，以出差的形式开发客户，主要还是借助于经销商的力量开拓市场。
4、缩小市场区域：将重点市场拓展区域减少到3个，集中资源开发零售市场。
5、一步到位的大力度返利：削减90%以上的推广费用，直接以返利的形式给予经销商，在批发市场营造声势，先把销量做大，以此来提高采购批次和采购量，降低采购成本，从而降低生产成本，最终获得毛利空间。（这是一种长痛不如短痛的做法，但是风险很大，必须要另外采用一个副品牌，然后在渠道中以副品牌带动主品牌）
6、改变经销政策：取消代销政策，调整为以现款交易为主、给予适当铺底的销售政策。
十、最终的解决方案
（一）第一阶段：调整期
1、调整现有的经销政策，取消代销制，改为现款交易，最多按50%的比例铺货。
2、全力开发二类地级市场的新客户
3、重点稳住北京、太原两个重点市场
（二）第二阶段：过渡期
1、开发专门做批发市场的产品，单独确定一个副品牌
2、降低包装辅料采购成本：采取通用袋和通用箱，本地低价印刷
3、以大力度返利的方式将副品牌的销售价格变相一放到底（在旺季前一个半月实施）：目前该企业适合走批发市场的产品价格最低为0.39元/袋，毛利为28%，市面上同类产品的最低价位为0.3元左右，如果将毛利的25点作为费用放给经销商，相当于变相降价为0.3元，以此来赢得市场的追捧。
4、调整营销组织架构，大幅削减营销费用，保持人员精简
5、现款交易，增加现金流量和周转速度
6、增加高返利品种的采购量，降低采购价格
7、力争和供应商结盟，以采购批次多或采购量大赢得更优惠的帐期
8、加强品质控制，降低生产成本
9、通过以上各环节的增收节支，提高毛利水平，从而获得推广费用
（三）第三阶段：发展期，借助第一阶段的声势跟进。
1、重点开发专门做零售市场的产品（主品牌）
2、采取中高价策略
3、获得较高的毛利空间
4、缩小市场区域，集中资源开发零售市场
5、使产品销售走上良性循环的轨道
十一、调整后的整体营销策略规划
（一）营销整体策略思想
1、以二类地级城市作为重点市场区域，一是容易在市场上形成声势，二是可以减少市场推广的费用。
1)有一定的消费能力
2)有传统的批发市场
3)零售业发展较快
2、批发市场以副品牌高返利做声势，零售市场则以主品牌提高毛利空间
1)批发市场着重市场的覆盖面，零售市场着重市场的渗透深度。
2)批发市场投入资金少，市场启动快，利于资金回笼，可以大范围展开推广。
3)零售市场投入资金多，管理难度大，可以在已有基础的市场和经销商实力大的市场开展。
3、市场开发先易后难
1)选择容易启动的市场入手
2)选择前期资金投入少的市场
3)批发推广打前站，零售推广跟进
4、产品推广差异化
1)批发渠道以低价位产品为主，推广手段以大力度返利促销为重点
2)零售渠道以中高价位产品为主，推广手段以终端理货和堆头陈列为重点
5、倚重经销商力量拓展市场
1)借助经销商的批发分销网络提高市场铺货率
2)借助经销商的关系进入零售终端市场
6、给予经销商足够的盈利空间
1)保证经销商8%以上的毛利空间
2)以高返利促进产品的周转速度
7、将利益与目标挂钩
1)任何返利与促销都强调资金回报率，按照一定的费用率分配推广资金。
2)经销商的返利一定要与销售目标挂钩。
8、与供应商结盟，建立信誉，增强供应商对企业的信心，由此赢得经营链上游环节的保障。
9、采取严格的财务管理制度，强化对营销费用的控制，对使用方向和方式制定严格要求，提高资金周转速度，保持一个良好的净现金流量，
（二）营销推广重点
1、区域选择
1)华南区、华东区、华北区
2)重点市场：北京、山西、广东
2、经销商选择
1)兼有批发和零售渠道网络、资金实力中上层面的经销商
2)批发网络广泛、资金实力中上层面的经销商
3)零售网络广泛、资金实力中上层面的经销商
4)资金实力中等、缺乏重点经营产品的经销商
3、经销商政策落实
1)现款交易政策
2)年度和阶段返利政策
3)重点客户管理和重点支持
4、销售人员工作效率：销售目标完成率
（三）销售政策
1、地市级独家经销
2、提供50%的货物铺底
3、其余产品现款交易
4、提供1%的产品退货
5、年度返利：5%产品实物返利
6、阶段性返利
（四）销售管理制度
1、目标管理制度
1)月度销售目标任务分解
2)月度费用目标分解
2、经销商管理制度
1)经销商月度销售目标分解
2)价格体系管理：一批价不得低于出厂价
3)重点批发客户管理：建立重点批发商客户档案
4)批发商返利政策的贯彻
5)旺季前一个半月实施压货政策
3、销售人员管理
1)销售目标管理：以销量为硬性目标。
2)销售业绩考核制度
A.以销售目标完成率为业绩考核标准
B.完成基本销售任务、未超过规定比例：无提成
C.超过基本销售任务规定比例：按比例提成
D.低于基本销售任务规定比例：无提成
E.连续3个月未完成基本销售任务，工资下降30%，无提成；连续6个月未完成基本销售任务，调离销售岗位或予以辞退。
3)业务管理：客户沟通报表
（五）营销推广计划
1、市场启动期：2个月
1)销售重点：经销商开发、批发市场铺货。
2)市场重点：
A.经销商淡季返利
B.返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利。
C.返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。
3)费用预算：10%
2、市场增长期：4个月
1)销售重点：刺激经销商、批发商销量提升
2)市场重点：
A.实施25%的高返利
B.返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。
3)费用预算：25%
3、市场扩张期：3个月
1)市场重点：经销商旺季返利，开发重点区域零售市场网络。
2)销售重点：依靠高返利大幅提升销量，同时全力保持足够的供应。
3)费用预算：旺季实施1个月15%的返利
4、市场巩固期：5个月
1)销售重点：分销客户网络巩固，零售终端网络建设
2)市场重点：
A.终端理货维护
B.重点客户巡访
3)费用预算：10%
十二、至汇咨询公司项目小组对营销推广方案的实施过程
1、第一阶段
（1）该阶段最困难的事情就是开发新客户，因为经销政策已经改变了，老客户自然不愿接受，而新客户则嫌产品价位偏高而不愿合作，而他们提出的铺底或3个月帐期的要求，公司也无法接受，因此在很长一段时间里整个销售工作几乎陷入了僵局。
（2）在这种情况下，项目小组首先强化了对销售人员的培训，明确了公司的营销思路和销售政策，指导了他们如何与经销商沟通的技巧，要求销售人员必须改变以前的工作方式，必须严格贯彻公司的销售政策，只要挺过最困难的时期，销售局面就一定能够打开。
（3）坚持了近2个月后，山西、重庆、安徽、浙江等四个市场终于开发了7家新客户，全部是现款交易，尽管要货量并不大，但是对整个公司而言，则完全是一个崭新的局面，意味着新销售政策是行得通的。
（4）我们坚持现款交易的政策，是基于这样的判断：在食品市场中，经销商真正关心的其实并不是交易制度，而是其所经销的产品能否在最短的时间里卖出去，这就取决于产品的价格、品牌、产品特点和推广思路；在本阶段，我们产品在价格和品牌上并无优势，但是产品在外包装上较有特点，同时又通过销售人员向经销商详细灌输了我们的市场定位策略和推广思路，使他们在一定程度上认可了我们的专业能力，于是我们就争取到了合作机会。
2、第二阶段
（1）在第一阶段调整销售政策的基础上，抱着谨慎从事的态度，我们准备选择3个比较分散的市场，实施副品牌的高返利推广政策试点，然后等效果出来后再考虑是否扩张。
（2）我们在批发市场中制定的是“买三送一”的产品实物返利，算下来正好是25%的折扣，为了避免市场局面的失控，我们决定该项政策只执行一个月；结果实施该项政策的3个试点市场反应强烈，销量迅速上升。
（3）有了这个铺垫后，我们稍做停顿，因为此时必须要先解决的是供应问题，以免销量大增时出现经营链“掉链”，通过与供应商的艰苦协商，我们以市场的前景说服了4家供应商，争取到了一共60万元3个月的帐期，初步解决了有可能出现在供应链上的瓶颈隐患。
（4）目前我们正在准备下一步的试点工作，拟将高返利政策的实施范围再扩展到5个市场，尽快赢得销量的大幅增长，从而为下一步降低采购成本创造条件，这项工作将争取在旺季到来前完成。
3、第三阶段：该阶段的工作暂时还没有正式开展，但我们目前已将前期产品开发的工作提上了日程，以备随时抓住机会开展推广。
十三、至汇营销咨询公司实施经营链改造的结论
1、从整体的角度看待经营链的运作。许多企业面临的销售问题，其形成原因往往和其他环节的问题息息相关，单纯从销售环节入手是不能解决问题的，因此只有从整个经营链来分析，才能找到最根本的解决方案。
2、对每个问题追根究底，为每个问题找出所有原因，最直观地展现问题的本来面目。
3、理清所有原因之间的因果关系，从纷繁复杂的原因中发现最本质、最核心的因素。
4、详细分析当时所处的背景、环境及可利用的资源状况，找出可能影响解决问题的一切内、外部因素，结合企业的资源能力，确定为解决问题可以提供的所有条件。
5、在符合条件及可操作的前提下充分发挥创意，形成具体方法，对所有方法进行论证，必要时可以进行市场试验。
6、最后形成整体营销策略规划和具体的战术执行步骤，同时在执行时要注意循序渐进，并准备几套备选方案以应付突发事件。
上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销管理咨询和培训的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州小王子食品等提供了系统的营销管理咨询服务。
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