企业管理:《经销商管人管事管钱》第二章：经营管理（4）

经销商如何从厂家手里接过促销活动设计权

作为产品的生产厂家，在销售渠道网络平台建立之后的主要工作重心之一就是产品及品牌的推广促进工作了。目的就要形成良性回转从而产出规模量。在八十年代中期开始，大部分厂家把产品及品牌的宣传推广工作集中在线上空中媒体上，以电视报纸广播等平台进行。近年来，由于线上媒体的种类形式数量越来越多，某单一线上媒体的关注度及也越来越底，影响力严重稀。一个中央台包打中国市场的日子早已是一去不复返了。出于宣传环境的变化，审时度势，于是许多厂家开始把市场动作的重心由天空转向地面。线上转由线下，由品牌的空中形象宣传转向地面的品牌关系建立，更多的侧重于针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动。

常见线下活动类型一览表：

目前的线下活动不外乎三种原因：根据市场变化情况、经销商的强烈要求、更多的是厂家出于某种策略意图进行全国或是区域性的统一部署设计安排，但是，中国地域宽广，市场特性跨度为世界之最，各地民族风土人情、收入水平、消费观念、价值取向等等消费因素各不相同。在统一设计的促销活动中，所要求的促销话术，产品解说语、采用的赠品等等都是统一的。考虑到某些地方的人文语言特性及风俗禁忌，在进行活动推广时的方式语言都有可能引起某一区域的消费者的不快。还有个问题是在赠品的选择上更是麻烦，由于价值取向和认同度的不同，生活习惯及价值观也不一样，统一采用的赠品在进行全国使用时就很难顾及到各地消费者的接受度。总体而言，全国统一设计安排的活动不可能顾及到每一个市场。

通路促销也同样面临这样的问题，各地市场通路渠道中的二批商和终端对市场的认识和操作方式各不相同，有的喜欢厂家直接放价格，有的喜欢搭赠，有的喜欢拿陈列奖等等等等。

按说市场部能实现对某一个市场单独设计是最好了，但是，没有那家公司的市场部能承接这么大的工作量。分支机构的市场部往往又存在实力水平不够的问题，做出来的案子常常遭当地经销商的抱怨。此外，这里面还有个特性，许多厂家市场部设计出来的方案是以厂家总部所在城市为市场背景的，试验验证也是总部所在地城市进行的。以单个城市背景状况来设计全国数百城市的案子，难免存在诸多误差。再者，这些促销活动是厂家来设计的，是从厂家的角度出发考虑，最大化保护厂家的利益，有时候难免伤害经销商的利益。而经销商却很少能发觉出来。又及，厂家对各外驻机构人员实行的都是远程管理，漏洞、弊端颇多，在厂家驻地机构安排的线下促销活动中经常存在贪污行为。还有，作为厂家的业务人员而言，毕竟都是打工，是帮公司做生意，花的不是自己的钱，赚的钱都是厂家和经销商，很难保证厂家的驻地业务人员能保持敬业负责，来控制成本精心安排活动。更有甚者，一些厂家为了节约费用，有时候还要经销商进行配合费用投入。目前一般采用的是比例分摊制，即是按照活动的总费用投入来核定经销商的承担费用，由于赠品的真实采购价格都掌握在厂家总部，为了增加经销商的投入量，许多厂家会虚报采购赠品的价格来抬高经销商的实际投入费用。

虽然由厂家来设计的线下促销存在这样那样的问题，导致资源费用浪费的现象时有发生，但是这类线下促销活动的效应是巨大的，这是一种与顾客之间品牌关系的建立，信任度的建立，新品的零距离推荐。能有效的促销产品，宣导产品概念，并是了解消费者反馈意见的主要有效渠道。把这些东西集合成一个整体来看，就是对当地市场深化熟悉了解，对当地市场运作掌控，对资源有效调控使用的。不管是从有效贴合市场，还是掌控促销资源的角度而言，这个促销设计权（也就是主动权）抓在经销商自己当然再好不过了。

但是，厂家凭什么把促销活动的设计放给你呢？那经销商就得突出这个放与不放之间的利益差别。首先经销商得有这个金钢钻，手下有人能具备这个促销活动的设计安排执行能力。若早有此心，可及早向厂家的市场部门多多学习借鉴，熟悉设计要领，在结合经销商对当地市场的熟悉了解，来真正为当地市场度身定做线下促销活动，从简单的小活动起步，逐步完善提升。

具体的怎么来学会线下促销活动设计呢?笔者在这里描述一二。首先得确定活动目标，做活动的目的是为了什么？是为了推广新产品？美化品牌？提升销量？制造影响力？处理库存？明确目的和方向之后，再来明确产品购买使用的三类群体，既是购买者，使用者，得益者，很多人习惯把这三者看成一体，其实差别很大。咱们来举个简单的例子，妈妈去买奶粉（购买者），爸爸来负责冲奶粉（使用者），宝宝喝奶（受益者），您说这三者是一个人吗？

下一步就是明确这个活动是针对那些消费者群体做的？一般来说，绝大多数的促销推广活动都是针对购买者来的。明确了活动针对对象之后，就要开始研究这些目标对象的相关情况。具体包括要了解这些目标对象的每天活动路线、信息的关注点，购物特点、价值观的形式、他们之间互相影响力等等信息。了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。

了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：，赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。把这些情况了解清楚之后，再来进行活动设计，执行。

我们来举个实际的案例来说明这个流程是如何操作的。以武汉花生油推广为案例。2000年的时候，武汉市某小包装油的经销商承接了山东一个花生油在武汉的销售工作。但当时武汉市民基本没有花生油的使用习惯，由于厂家也没有多少市场开发思路，但愿意拨费用，由经销商自己来安排推广活动，经销商经过研究发现，当前的首要任务是进行花生油这个新产品的推广，那么最先推给谁呢？经销商又研究了一个普通家庭在包装油上的购买者使用者得益者这三者之间的关系情况，发现在有老人的家庭，每天的买菜等工作都由是老人去的，因为年轻人每天要赶着上班，没时间的，但晚上回来做饭则又是年轻人多。也就是说，老年人是购买者，年轻人是使用者，那么这个活动就要放在购买者身上，也就是这些老年人，那么紧接着再来研究这些老年人。调查发现，武汉许多老年人会在早晨六七点钟去市区各大公园进行早锻炼，活动到七八点之后再去菜市场买菜，每天造成的活动路线基本上是家—-公园—-菜市场—–家

也就说是，当这些老年在公园的时候身上是有钱的，从菜场出来就难说了，所有促销活动的场地得放在公园。再继续分析，这些老年人早晨出来身上带的钱很有限，也就是个菜钱，而且绝大多数在五十快钱以下，买完菜一般也就剩个十来块钱左右，即便是在公园的宣传得力，动心买，也不可能去买几十块一瓶的大中型包装，那么合适的选择是十块左右的产品。再着，老年人对信息的关注重点是在身体健康上面，毕竟年纪大了，那个老年人身上都有点毛病，这个信息点比较容易受到老年人的兴趣和关注。且公园里聚集的老年人很多，很容易产生信息的传播。再着，老年人的消费观念比较复杂，有的比较想的开，能吃就能吃，能喝就喝，也有许多老年人一辈子节约惯了，一分钱恨不得掰开两瓣花，但有一点的是，绝大多数老年人都喜欢眼见为实的东西，价格游戏和摸奖不适合他们。

综合这些情况，经销商设计了这样一个促销推广活动：

时间：每天早晨五点半到八点

地点：全市各大公园

促销主题：健康新生活，XX花生油

促销形式：一支900ML的花生油，一包山东粉丝，一个开瓶器，一个防水手提袋（适合买菜用）组合而成的套装只卖十块钱。

附加形式：聘请了医学院的学生免费给老年人测量血压血脂，咨询视力和肠胃等方面的健康情况。

宣传形式：大幅的宣传板，以图形的形式讲解高血压与高血脂的形成原因，以及正确选择食用油与缓解病症之间的关系。

这个活动坚持一个月后，大批的900ML花生油由千千万万位老年人带入个千千万万个家庭，实现了尝试性使用。配合后来的社区促销推广活动，为后来的卖场销售打下了良好的基础。

我们回过头来继续谈这个促销活动由经销商来设计承办对企业的高层意义。这里要重点突出“效率”的利益点，没有那么多部门之间的协调、通知、安排、确认、部署等等，出点问题还得要处理部门之间互相扯皮和推卸责任。还可有效避免厂家分支机构的贪污浪费问题，只要在总体的费用预算控制之内，方式方法在厂家设定框架之内，再由当地的分支机构前去督促监控，确保不会产生负面影响，费用使用率往往能更高，省时省力，却能取得更好的促销效果何乐而不为之。让经销商自己去设计安排也未尝不可嘛。如果厂家总部心存疑虑，不妨换个角度来进行商谈，告诉厂家要正确面对这种新方式可行性与预算效果，亦可把当前这个市场和经销商作为试验田。即便是有什么问题，也就这一块市场而已，如果操作的好，就可以作为样板市场来宣传。

对厂家的当地机构而言，突出“省”的概念，省事省时省心，也省去了因为厂家活动设计或是执行不到位导致的经销商抱怨及厂家总部的责问（经销商设计安排的嘛，责任不在分支机构的嘛），减少厂家驻地分支机构人员的工作量，让他们投入到更为重要的工作中去。重要的是，对于经销商自身而言，正面意义却是多方面的：

其一：资源的掌控，把厂家对市场的投入费用资源掌控在自己手中，根据当地市场情况有效调运，免得属于自己的市场资源被些水平不高的厂家人员浪费。

其二：更熟悉了解当地市场，每次促销活动的设计前需要对市场有个深入了解与熟悉的过程，并需建立相应的市场情况档案管理系统，长此以往，对经销商的市场熟悉了解很有帮助。

其三：打造提升销售队伍，不仅要会做销售，要学会做市场。提升员工的工作技能就是提升工作效率，工作效率的提升就是提升利润收益嘛。

其四：作为经销商内部企业化进程的一部分，建设市场部门，并完善其部门功能，实现上与厂家市场部、下与终端市场部的有效对接。强化经销商的中间作用。

其五：作为一种输出手段，作为经销商往往除了主力品牌外还有许多中小品牌，这些中小品牌很少有线下活动的完整思路，最多就给些费用让经销商去安排，而经销商从大品牌那里学来的线下促销活动设计技能就可以实现功能输出，对这些中小品牌进行系统的推广促销方案的设计与安排。

其六：提升经销商自身的思维能力，通过促销活动的设计执行，锻炼经销商的战略思维能力，以便能更好的理解厂家的战略思维，增强沟通能力，为以后更大的合作打下良好的基础。

综上所述，经销商取代厂家的促销活动设计功能，实行当地市场的主控安排，能有效的提升经销商竞争能力与效益提升，可谓大有裨益。目前也有些市场思维先进的经销商已经在厂家手里逐步接受当地促销活动的设计权，并取得了较好的收益。

经销商如何发现及打造特殊销售通路

几曾何时，经销商所属的经销区域都是经销商的自留地，那个时候，厂家的市场管理工作只到经销商为止，绝少会染指经销商下面的二批商，更不要说终端了。而下面的终端也多是分散独立的中小型零售店，经销商们在中间承上启下，真正是中间的纽带作用啊。但时代不同了，市场在变化，在自己自留地上想怎么干就怎么干的好日子已经过去了，厂家对市场管控的手越伸越长，管理方式越来越先进，控制力度越来越强，越来越多的二批商已经开始听厂家话了。而传统中小型零售终端现在又逐渐被连锁的现代卖场所取代，传统的零售终端的销量及市场影响力已经大不如以前了。这两头一夹击，属于经销商们的自留地越来越小了，也难怪许多经销商感叹说这生意越来越难做了。

但是，毛主席他老人家说了：人民群众的智慧是无穷无尽的！

人民群众中的经销商们的智慧更是无穷无尽的，一些受到厂家及KA连锁终端双重挤压的经销商开始寻找其他赢利及销售模式，从建造常规的销售通路到建造封闭终端和特殊销售通路，从产品赢利模式到非产品赢利模式，经销商们充分发挥自己的聪明才智，自己给自己重新开辟出新的自留地出来。笔者在为经销商做咨询的经历中，发现了不少经销商在开发特殊销售渠道上有不少成功的经验。特在此撰出几点，以供各位经销商朋友参考。

首先明确什么是特殊销售通路，当然了，只要是销售通路，前提是存在着一定的消费或是采购需求的，只不过在一些环节上存在一些特殊性而已，可能是采购方式的特殊，可能是采购来产品使用方式的特殊，可能是使用对象的特殊性，可能是销售场所的特殊性，总体而言，不走寻常路的。不和常规的公开化进货销售方式一样就是了。目前经销商们所熟悉的福利团购，就是一种典型的特殊销售渠道，当然，这个操作方面的特性和流程经销商都很熟悉，在此就不多提了，笔者在这里所提到的一些特殊销售通路是一些大家可能还没注意到的销售通路。

民政部门的采购

各地的民政部门每年都有一定社会弱势群体的走访安排，例如五保户，孤寡老人，外来务工者，城市低收入者，下岗职工等等，当然去走访这些弱势群体不能空着手去啊，怎么着也得带点礼品，多少给这些弱势群体一点实在的东西啊。一般的礼品范围也就是日常生活用品及食品。还有一种情况，在发生自然灾害及大型人为灾害的时候，人民群众的生活突然被打乱，衣食住行都得不到保障，民政部门这个时候就得代表政府出现，迅速采购调运大量的食品和基本生活用品，作为紧急赈灾物资。云南有个经销商就受地震事故的启发，主动联系当地的民政部门，以产品的大量充足供应，迅速的运输能力，可靠的质量安全保证作为卖点，与当地的民政部门建立了在紧急状况下的合作关系，确保在紧急情况下的食品迅速供应。其实，在实际的后期运作中，民政部门日常的弱势群体走访所需要的食品供应也就顺理成章的被这个经销商接下来了。

军队的采购

军队有自己独立的采购系统，但这套系统的设计是为大范围的持续性消耗或是战争状况下所设计的。在日常状况下，有部分食品或日用品的采购也会在当地进行，军队的日常采购一般分为三块，一是军队内部的军人服务社的采购，二是内部大小食堂的日常消耗使用，三是部队在临时进行外出任务执行（小规模演习及小范围配合当地公安部门的小规模行动）时也会进行日用品及食品的外部大量购买。由于部队的人数众多，消耗稳定，每次的采购数量也很可观的。

企业内部消费合作社的采购

一些企业的工会为了照顾本单位职工，减少职工的开支水平，会利用本单位内的场地条件（多为仓库等）搞个内部超市，在外面进购日常生活用品及食品，以成本价对内部职工销售，或是着配套员工的内部购物券使用，这也算是单位给员工所进行的一种福利形式。

这些特殊销售通路都存在的几个共性特点是：采购具有不稳定性，对销售服务的要求较高，且基本上都是依靠人脉关系进行开拓和维系，而作为这些存在着特殊采购需求的采购方，他们也希望能有个较为可靠的供应商，能够满足在紧急情况下的迅速配合。

厂家基本上是因为缺乏当地人脉资源及灵活度的因素，很难打进去，而现代终端也很少能有渠道和能力来挖掘这些客户。且现代终端多是坐商，在销售服务这块相对比较弱一些，加之往往备货都比较有限，很难在紧急情况下满足这些特殊客户的要求，而经销商却是最合适的供应商。

首先，经销商大多在当地拥有相对较为广泛的人脉网络资源，这是进入这些特殊终端的必备前提条件，且经销商主要的工作就是销售服务，在仓库发货，车辆运输，装卸等方面有整套的成熟体系，且一般都有较大数量的产品备货，加之经营灵活度高，合作方式可以实行多样化，

在经销商开拓特殊通路的方案中，需要注意以下几个关键点：

1．这些特殊客户对供应商的需求在两个方面，一是产品的需求，二是服务的需求，产品的需求很多供应商乃至厂家都能满足，但这个服务的需求就不是那么简单了。因为这涉及到快速反应能力，组织运输能力，配合快速装卸能力，乃至灵活的先发货后结算方式，这点比产品价格更重要，紧急情况下的商品采购价格绝对不是第一考虑因素。

2．首先把商洽重点放在紧急状态下的快速销售服务，确定下这个合作关系之后，那么在商洽日常的一般采购就容易多了，这点千万不要谈反了。有些经销商没能谈进去就是先上来谈产品质量和价格，这点根本就不是这些特殊的采购方所关心的。

3．人脉资源的正确使用，做生意到处都少不了这个人脉资源作为润滑之用。但是，在具体使用上要有所注意，针对此类特殊的采购方，人脉资源只能在两个方面使用，一是连接采购方接洽人，二是日常的关系维护，而不可作为确立合作关系的主体资源。

4． 注意保密，这些特殊销售通路得来不易，经销商CEO应妥善管理，一防厂家，二防卖场，三防内部员工，相关的业务往来最好是CEO自己去，或是指派可靠员工前往，避免客户流失。

5．最后一点，注意时效。这些特殊销售通路的数量是有限的，宜早早动手抢入。

　　潘文富，最管理(http://news.12reads.cn/)（）专栏作者，上海英昂企业咨询有限公司CKO(http：//www。inoutchina。com)，中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员， 森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运管理者，咨询顾问等复合工作经历及视角。在企业工作期间，历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间，涉及领域包括快消品，纺织品、人力资源管理 、广告设计等行业，在四十多家营销财经类刊物上发表论文百余万字，出版关于经销商问题、个人创业问题、低成本管理等方面的个人专著十二本。电子邮件：Email：/* */