提问：
企业设置渠道网络的主要目的，是通过市场网络资源共享的最大化，达到品牌资源效应最大化。但是，要想把市场做深做透，将销售触角延伸到每一个角落，单靠一级经销商网络是远远不够的。虽然一般的经销商下也设有大量的二级批发商，但没有规范的体系来管理二批商整个市场，实际上也就没有做深做透，所以还要设置一些二批网络。那么，企业应该在什么时候设置二批呢？如何成功把握设置二批的拐点，成为厂商迫切需要关注的焦点。
答问：
任何品牌在选择一个市场进入的时候，必然会有一个侧重点，这个侧重点不仅与品牌定位有关，还与市场特征、经销商优势等有关。一旦把握住了侧重点就可以集中火力迅猛进攻，在进攻进入白热化，同时又有所斩获时，品牌便可以扩张兵力，加大火力来求得战火蔓延了。而扩张兵力的时候也就是品牌的拐点所在。
问题中提到“单靠一级经销商网络是远远不够的”。这是事实。不仅是因为一般的经销商没有大量的二级批发商，没有规范的体系来管理。还有其它许多因素。比如该一级经销商的网络侧重点是终端，在流通市场没有优势。那么在这个时候企业就有必要另外再寻找一个同级的经销商对流通市场进行抢占，只有这样才能把品牌资源效应放大。
拿河北市场的道光廿五为例。起初在河北石家庄只有一家经销商，该经销商的优势恰恰是酒店渠道，而且以B类以上酒店为主，这就具备了一个相对较新的品牌进入市场的先天条件。道光廿五凭借着独特的满族传统工艺、优良的酒质以及新鲜的终端促销活动逐渐把酒店市场做旺做稳。但在此时，道光廿五还并未成为真正的大街小巷有口皆碑的品牌，因为毕竟B类酒店的中高层生活与普通的市井小日子还有很大差别。在这个时候，品牌便需要一个“拐点”来向流通市场衍生。
于是道光廿五在河北石家庄的第二家总经销便应运而生。借用这第二家经销商在流通上的优势，道光廿五又把产品放进了县/市级的批发市场以及充斥了大街小巷的便利店、烟酒店、杂货店、C类餐饮店……同时用送店牌、送打火机、幸运返款等花样促销，再加上河北电视台、电台、户外广告塔等各式广告刺激，一夜间让道光廿五成为了石家庄人必不可少的餐桌用酒了。
省会市场基本稳定了，但是品牌的脚步还不能停。由于石家庄是省会城市，是全省政治、经济、文化的中心，人口流动量极大。这就促使省会周边的市场主动向企业要货，此时品牌的第二个拐点便出现了。通过全省性的广告投放外加送终端POP等小力度，周边城市的二批逐渐多了起来，市场便日益开朗。在此时，品牌利润的趋大化体现表明市场已有成熟迹象，也正是此时往往是企业比较把持不住的时候。随着市场的日益成熟，吞吐量变大，企业往往将精力转移到了更大的二级市场去，却忽略了对一级市场的精耕细作。而一旦忽略了这个一级市场，即便是成功的设置了二批拐点，最终也会因为“不务正业”而荒废。
如此看来，如何设置二批拐点的问题已经很明朗，就是在一级市场相对稳定的时候再进行深度渗透，更务实的说就是当一级市场做得对二级市场有初步影响的时候进入，比如有二批开始咨询，或者直接要货。
接下来我们要谈的就是如何成功设置。
二批商拿货的直接原因是因为有一个兴旺的一级市场作为典范，如果一级市场直走下坡路，那么二批是不是也会夜不能寐呢？如果说一级经销商没有规范的管理体系来管理二批的话，那么二批更是没有科学的理论来指导自己的市场行为了。企业千万不要因为有了许多二批商就认为市场很成熟了，就一下子把精力重点挪移到做更大的市场去（当然如果企业在人力、财力、物力方面十分庞大就另当别论了），实际上刚刚设置的二批商还需要关怀一下的。但是对二批商的关怀并不是要求企业去苦口婆心的教导他们什么是4P，什么是SP，更不要自以为是的把那套品牌理论一字不落的讲给他们听，实际他们很实在，他们要的很直接，就是利润，而他们也很清楚，一级市场的兴衰就是他们的利润风向标。也因此，企业在设置了二批拐点后，更重要的工作是回到一级市场上去，只有把这个榜样式的一级市场持续稳定的做旺，二批才会坚定不移的跟着品牌走。只有进入这样一个良性循环企业才能把更大的市场逐个的去攻破。因此，企业切不可忽略“二级拐点”这个芝麻绿豆大的小环节。
以上理论我们同样还拿道光廿五做例子。2006年的市场销售额同比下滑了超过百分之五十。一个俨然要成为市场霸主的品牌一下子落到了半山腰。原本的第一个经销商把精力重点挪到了郎酒，而另一个虽然为之十分焦虑，但同时也在物色新的品牌。至于二批，更是窜货的窜货，贴牌假冒的贴牌假冒……这是经销商的错吗？这是企业的错。对新经销商的追捧却忽略了老经销商的感受，虽然表面说彼此所代理的品牌系列没有正面冲突，却忽略了市场容量以及购买力的问题。如果企业只顾扩张却忽略对市场的精耕细作，表面上看到的也许是企业以及品牌的成长，实际上却在搬石头砸自己的脚。从2004年起，道光廿物似乎就停掉了给他带来巨大利润的河北市场的广告，而将战略转移到了更大的范围，也许企业考虑到当一个局部市场成熟的时候就应该向更大的范围拓展了，但是他们忽略了河北市场的辐射力并没有那么大，而仅仅靠更大范围的广告宣传以及老话重谈的公关新闻根本无法真正意义的启动大范围的市场。在竞争如此激烈的市场，如果没有非常雄厚的资金作为广告资本的话，最好的方法还是逐个的精耕细作比较好。
这个例子告诉我们，企业不仅仅应该把设置二批拐点作为关注焦点，同时还应该把这个拐点设置好。否则正所谓“一步错，步步错”，一个小小的二批思路往往波及整个大市场。在企业为此付出惨重代价的时候再想回头就迟了。
欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)（）专栏作者交流你的观点或看法，马金同，资深策划人。中国十大杰出策划师，中华名牌协会名誉顾问，中国轻工业联合会特约策划人，中轻维信（北京）经济研究中心首席策划师。汉创（香港）国际有限公司市场总监。国内多家媒体顾问、特约记者、特约撰稿人。电子邮件: /* */