尴尬的糖酒会如何应对？ 重庆糖酒商品交易会又一次壮观地落幕，据统计，10月17日——10月23日糖酒会一周的时间里，各企业仅投入于重庆糖酒会的户外广告发布资金就超过1个亿，已经又创造了历史新高，一座贯通南北的长江大桥居然被60多家企业争抢，9家企业最终瓜分。原本地处重庆最偏僻处的会展中心被装扮成广告的汪洋大海。据不完全统计，本届糖酒会发布喷绘布幅、广告牌、看牌、大型过街门楼、特装造型等各种广告面积将达5万平方米左右，礼仪小姐超万名，创历史之最，为了取得良好效果，各商家以及广告公司使出了浑身招数，就连大桥护栏、烂尾楼等也成了发布广告的地方。 虽然号称为“中国第一会”的糖酒会已经很难再续往日辉煌，然而每届糖酒会至少汇聚的10万至15万的客商，仍然是很多中小企业梦寐以求的“财富天堂”。所以，虽然糖酒会花费越来越高了，他们仍然满怀热情和憧景地来到糖酒会，期望借助这唯一的全国性亮相平台一步登天，正是这些过于理想化的期望，孤注一掷的情绪使糖酒会的泡沫不断地被吹大。 但是与糖酒会广告宣传不断升级的虚火形成巨大反差的是：糖酒会广告宣传做得很大，但招商效果却很差；参展企业很大，但推出新产品却不被买帐；请了名人却不能给品牌撑腰、增加个概念却发现是画蛇添足。 河北某知名休闲食品企业恐怕这次就尝到了苦涩的滋味。虽然花巨资打了一套组合拳：名策+明星+大广告，又扣上个所谓流行的“运动山楂”的概念，招商会现场虽然人头攒动，但会后打款的客户却寥寥无几，给企业泼了一盆冷水。 这几乎是参会多数成长型企业遭遇的缩影。很多参会企业在会场布展、宣传上花了巨资、做足了表现的企业，会后却往往没有什么市场反响，甚至是悄无声息了。大多数中小企业在糖酒会后都逃脱不了“昙花一现”的尴尬境地，拼尽全力投入的糖酒会没有带来任何回报，而企业自身也被掏干的金钱和勇气，再也无力翻身。 过往的各届糖酒会确实曾成为许多中小企业改变命运的“跳板”，但现在日益成熟的市场、经销商群体以及各种渠道和终端力量却不再轻易为糖酒会的“魔力”所动。面对企业营销业务人员的邀请，经销商也会驻足看热闹，甚至拗不过业务人员的热情大笔一挥签了意向协议，然后回去以后却是迅速变得“冷酷到底”，不打款，不履约，甚至有人烦了厂家，连业务人员的电话也不接了。 怎么办？这个难题已经摆在中国食品企业面前，无法回避。 糖酒会后，如何过“五关”斩“六将”？ 重庆糖酒会召开时，云南著名食品品牌“猫哆哩”的宋CEO也来到了重庆。他没有参展，却愿意过来看一看，结果发现自己当初不参展的决定是对的―――实力不是超强，投入不是超大的话，如果来了，也只有被湮没的命运。 象宋CEO一样，现在越来越多的食品企业负责人不再将糖酒会会展期间那几天的表现当成自己营销工作的重点。事实上，中小企业要借助糖酒会完成企业的发展跳跃必须首先要具有一定的实力和市场基础，而绝非“白手起家”，一个新品牌还没有经过任何市场的检验就拿到糖酒会上来，是非常危险的，也很难经得起考验。 “台上一分钟，台下十年功”。这个道理同样适合今天想要在全国市场开疆辟土的食品企业。企业的市场开发工作（包括糖酒会招商）是一项长期的、细致的系统工程，既需要事前的周密筹划，也需要过程中有力的执行，更需要执行中耐力、韧性和智慧。 要想顺利开发全国市场，吸引更多合作伙伴，企业应该注意以下关键环节： 一、过好跟踪关，趁热打铁，巩固成果，避免流失。 展会结束时，通过展会期间的相互交流，效果再差的企业也会收集到大量的客户信息，而客户也基本对有意向的目标产品有较深刻的印象。所以，接下来的时间就是要进行更细的联系跟进、政策协商，协议签订等工作。一般来说，展会后两周，是经销商选择产品、决策的关键时期。食品企业应该可利用这段时间，与展会期间有意向、但尚未签订合作协议的目标客户进行及时跟进。 如果这类意向较强烈的目标客户的数量足够多，还可以由总部采取产品推介会的形式对这部分客户进行统一招集，也可以由各地办事处在各个区域市场进行分别洽谈，趁热打铁，争取在短期内与客户达成合作意向。 在这个最关键的跟踪期，企业应该集中所有优秀营销人员全力以赴地取得突破，而切不可象某些企业在糖酒会后甚至还让业务人员放假休息了几天，这样就错过了最好的洽谈时机。 二、过好调整关，补充修改市场方案，确保战之必胜。 糖酒会期间，企业在与目标经销商的交流中，往往可以听到诸多建议和意见，直接了解到市场一线对产品定位、营销推广和产品通路的各种反馈。因此，会后企业应该第一时间组织相关人员对原先的市场运作方案进行更细致、更准确的调整和补充，这样在与目标经销商见面时，一方面可以以自己的专业、对市场的了解打动客户，另一方面也让客户对将来的合作更放心。 一份较完善的市场运作方案应该包括以下三块： 1、区域市场整体分析。 营销人员或招商人员应对自己负责的区域市场进行市场容量、竞争态势、企业及区域swot分析，结合区域整体营销目标，制定出区域的产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等，以及把每一项策略转化成可执行的工作计划和对应的时间表。当所有经销商都明白、接受并消化了区域营销计划时，企业才有机会打造并形成自己的经销商团队。 2、重点市场爆破计划。 空白区域，需要进行经销商的批量开发；但是，企业的资源却不能平分到每一个市场，也永远不能够平分到每一个市场。为此，营销经理必须制定出重点市场爆破计划，通过对资源的集中使用，引爆重点市场并使其成为区域的样板市场，在为其它经销商带来示范作用的同时，发挥出以点带面“不均衡突破”的市场效应。 3、个性化市场启动方案。 只有你尊重经销商，经销商才会重视你。不是所有的经销商都有高学历、更不会都是营销专家，他们不可能什么策略都一听就会做。 因此，对于每一个要重点洽谈的经销商，区域营销人员都应该尽可能为其量身定做一份“某某市场年度营销计划”。这份营销计划是根据市场和经销商的具体情况，将区域整体运作思路转化为单个市场的操作方案，让经销商一听就明白，一看就会做。 三、过好政策关，让合作伙伴心动才能行动，形成市场凝聚力。 糖酒会中签约率低，很多时候就是因为时间紧，人又多，没有办法细谈合作条件。因此，在会后的拓展工作中，“谈条件”是避免不了的。 经销商永远是逐利而行的，这是商业的游戏规则，无可指责。企业要想让经销商心动，还要在合作洽谈中准备一份特殊的“求爱信”、“保证书”，这就是市场政策。实践告诉我们，一个能打动经销商现实利润需求和未来预期利益需要的招商政策，才是一个能体现招商方诚意的政策，才是一个合格有效的政策。 政策当然不是一成不变的，尤其是实际谈判中，政策一定要有相当的灵活性，让具体负责开发工作的业务人员心里有底、手中有权，能够在自己的权限范围内给予经销商适当的支持，加强经销商的信心。 完善的招商政策主要由以下几个方面组成： 1、产品在渠道各环节的价格策略和利润分配； 2、经销商月度返利及管理办法； 3、依据市场竞争情况，月度促销支持及费用管理办法； 4、厂家业务人员的市场工作方式及协助经销商的分销办法； 5、结合企业和渠道情况制定的市场操作新思路，以及配套的独特政策； 6、分等级的经销商年度奖励政策，让经销商心里有“底”、眼中有“盼”； 四、过好实战关，让经销商眼见为实，实现以“战”促谈，加快步伐。 由于过去几年的糖酒会招商存在太多的泡沫，经销商越来越不相信那些美好的纸上蓝图了。新时期的运作思路，应该是以“实”为先，厂家着力建立有广泛代表性的样板市场是更稳妥、负责任的做法，这可以验证厂商的思路、产品市场定位、品牌核心价值、市场拓展经营模式能在多大程度上适应大多数经销商现实条件和所处的市场环境，可以放心地往外发布、推广、招商，组织经销商一起大规模开拓市场。否则，仓促上阵到糖酒会招商，无疑容易花冤枉钱、容易吃败仗；还可能难以真正有效服务好苦心招募来的经销商，蒙上欺诈、圈钱的恶名。 因此，企业在与经销商谈判的同时，也不要一味恋战，全在“嘴皮子”上下功夫，而是“两手都要抓”，组织人员在原来锁定的样板市场上进行实操，只有这样以“战”促谈，才能加快市场开发的进程。企业必须先建立自己的根据地市场，完成市场的初始化过程，培养起第一批渠道拥趸、经销商拥趸、消费者拥趸和一支经过样板市场锻炼的核心业务骨干，只有拥有了这些鲜活的市场成绩、实实在在的硬指标，糖酒会才能成为企业品牌的放大镜，扩音器。 五、过好心态关，立足长远，以诚动人，建立长期合作关系。 心态决定一切。糖酒会后的市场开发要想取得好效果，除了上述技术层面的要点外，还重点取决了企业和营销业务人员的心态。这些年，经销商之所以越来越不肯及时履约，就是因为被骗多了，常常对企业和业务人员心存疑虑，怕上了“套子”。 对任何一个想要持续经营的企业来讲，都应该注意以下问题的处理。 1、 厂家首先需要怀有正确的招商态度，不能存在“圈钱”和坑蒙拐骗的想法，把诚信放在第一位，把经销商真正当成事业合作伙伴对待。这些原则和思想精髓必须贯彻到每一位员工心里，切实地执行；诚恳的态度和娴熟精深的专业知识一样重要，甚至更加重要；这将避免将来很多不必要的纠纷和精力消耗。 2、 不夸大经营利益；把可能存在的经营风险向经销商讲明，真正让经销商深思熟虑地权衡是否适合经营该项目。所提供的市场各种数据必须真实、可靠，不能伪造、臆造；使经销商对该项目的市场前景、目标消费群体、所需资金投入数额、对经营环境和场所的要求、经销商经营管理素质和能力等明白详尽地告诉经销商。 ３、 要严格按照标准选择经销商，不能来者不拒，把不具备经营能力、资金实力、有信誉问题的经销商强拉硬拽过来，为眼前的利益害人害己。合同要体现公平、公正、自愿互利的原则，不能有预先设置陷阱；也不能通过不合法理的《加盟意向书》、《合作意向书》、《经销意向书》收取高额的所谓“保证金”，套牢经销商。 ４、要有和经销商共同沉下来做市场的决心和勇气。起步阶段的市场最需要信心的支撑，企业不能让经销商签约打钱后就放之任之，而要尽可能给予指导和培训，帮助经销商“成活”，并且在各个市场之间加强交流，将一些取得成功的经验及时传播和复制；按照约定，需要派出督导人员到经销商处协助人员培训、产品知识培训、开业辅导、市场开拓等事务的，一定要严格按照合同规定办理。 我非常欣赏的一句话是：企业要有一战成名的强烈渴望，更要有持久经营的恒心； 只有那些真正想做长期发展打算的企业，才能在实际的市场检验中生存和发展，也才能招募到真正志同道合的经销商。一些企业参加一届糖酒会就一举成名固然可喜，但这样的机会越来越少。 因此，与会厂商要更多地抱着一颗平常心，要有持久的打算。要将到糖酒会招商的目标定得合理一些，实际一点；要在真正的市场运作中，用市场表现，销售业绩、投入回报来说话。 欢迎与最管理(http://news.12reads.cn/)（）作者探讨您的观点和看法，作者：李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiqi.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email:/* */