窜货，意思是企业经营的产品在市场上进行销售的时候，由经销商所进行的非企业意愿的跨销售区域的产品销售行为。
窜货是当前市场中最大的营销问题，也是对企业伤害最大的销售现象，它直接导致了市场销售系统的紊乱，以及企业利益被严重损害的后果。窜货控制成了许多企业最头疼的问题，如果不能够及时解决产品窜货的销售情况，企业很可能面临的是丢失市场和发展停滞的严重局面。
每一家企业都或多或少存在着产品被窜货的问题，但是在解决过程中却始终难以清除掉害群之马，如何规范产品销售秩序，已经成了当前企业最头疼的问题。要从根本上解决窜货，我们首先必须认清窜货发生的起因。
窜货的起因
一、由价格管理失控而造成的窜货
许多企业在对经销商的销售价格上不给予重视，只求经销商拿走产品便感觉足够了。实际上，在经销商直接面对市场销售时，他们会发现自己进的货有可能在他所管辖的区域得不到足够大的利润，于是便会开始寻找能够获得更高利润的销售区域，直接进行窜货行为。
在企业进行新市场开发的时候，往往这种现象更为严重。2005年国内某家电企业进行次级市场开发，因为进行市场开发时需要给予一些优惠价格，但是在给予优惠的时候却没有对市场价格进行有效的管理，于是大量的经销商开始望风而动，以极低的价格将产品窜货销售到其他市场区域。企业的市场开发不但没有完成，反而还伤害了已有市场的收益，得不偿失。
二、由价格体系失控而造成的窜货
所有的企业基本上还在遵循“三级批发定价”这样一个固有的定价方式。而这样的定价区分却正好成为了窜货利益的源头。每一级之间都存在一定比例的折扣，经销商为了获取足够大的折扣空间，便自己做终端，进行窜货销售，使自己从进货到销售都能够享受折扣带来的利润回报。
三、由产品本身造成的窜货
在产品所造成的窜货情况中，以经销商抛售积压产品为最主要的因素。
企业往往不会在售后服务上对经销商过多监督，而经销商也少有进行售后服务的优良传统，因此往往造成部分类别的产品滞销积压的情况。为了要将积压产品销售出去，经销商会通过种种手段，将这些积压产品销售到畅销的市场区域，获取利润。
另一方面，如果经销商找不到足够好的销售区域，而又想将手上的积压产品销售出去，便在自己所管辖的销售区域进行对畅销产品的降价，以期配合畅销品的热销，顺销出积压产品。
无论哪一种方式，都对企业的市场维护和营销战略起到了打击作用，直接损害了企业在市场销售中的利益，以及伤害了企业的品牌信心。
再者，还有部分经销商会因为自身销售区域中存在强大的竞争对手，在得不到销量保证的时候，经销商往往会选择将产品降价，并窜越到其他销售区域去进行销售。严重紊乱了产品在市场中的销售秩序。
四、由销售渠道失调而造成的窜货
许多企业为了保证在产品畅销区域获取最大的市场收益，在渠道建设上采用广铺网的策略，这就直接导致大量经销商的销售区域过于接近，经销商为了争取到更多的利益，获取更大的市场，便开始进行窜货。
再有就是企业为了提高整体市场占有量，硬性给经销商制订销售目标，并给予对应销售量的奖励。这也直接导致经销商在得不到销售量保证的时候，或者为了获取更优厚的奖励，进行大规模窜货。市场立刻呈现出销售无序的局面。
以上，我们所进行的是对各种窜货起因的分析，接下来我们所要进行的则是对窜货种类的辨识。
窜货的种类
窜货有着不同的种类，因为每一种窜货行为都有着一种单独的目的，因此窜货对市场的影响也不一样。
一、自然性窜货
自然性窜货是对企业和市场影响最小的窜货方式。它的发生往往是经销商在进行市场销售时，不自觉的将产品在邻近市场进行销售的行为。这种窜货行为一般窜的量不多，而且对价格体系没有影响，因此属于无害窜货。
但是企业应该随时注意，因为如果窜货的量开始增加，其所带来的影响就会立即增大，并且损害到企业的价格体系，同时使其他渠道的销售利润得不到保证。
另外发生在企业市场开发初期时发生的窜货一般被称为“良性窜货”，我把它也归属到无害的自然性窜货中。这种窜货行为的发生一般表现为，经销商为了增加新产品的市场收益，或多或少会将产品流通到企业经营的空白市场，它直接为企业和产品打开了新的市场空间，同时为企业和产品提高了空白市场的知晓程度，并且没有让企业投入宣传成本。对于初期的市场开发来说，这样的经销商窜货是好事，但是企业也应该做到有理关注，避免在占有市场后的窜货行为。
二、恶性窜货
顾名思义，恶性窜货直接表现为经销商为了获取更大的利益，蓄意向其他市场区域进行的产品窜销行为。它所重点表现的是降价销售，经销商以低于企业制订的市场价向其他销售区域进行销售扩充，严重干扰了其他经销渠道的价格秩序，并且造成了各市场销售秩序的紊乱。
此外，恶性窜货还有可能是竞争对手为了破坏企业的市场销售控制，争取市场份额而进行的鼓励和收买企业二级经销商，将他们手上的产品以极低的价格窜销到其他市场区域。
恶性窜货直接导致的后果是经销商对企业的市场控制能力失去信心，并且丧失对企业的品牌信心，同步反应到市场中，经销商的正常销售秩序被严重干扰，逐步减少的销售利润会让经销商失去对产品销售的耐心，产生各路经销商参与窜货或者拒绝销售企业产品的恶劣局面。
窜货控制
为了避免企业品牌资产和市场的的丢失，避免辛辛苦苦建立起来的渠道和市场销售秩序被打破，企业需要懂得如何对窜货进行有效控制，我们在此介绍如下几种控制策略：
一、包装策略
许多企业在整顿窜货时遇到的最大问题是，无法确定是哪个区域的经销商做出的窜货行为，也无法准确认识被窜货的区域有多少。在这里主要的原因是企业的产品在市场中流通时都使用的是同一款包装。
企业可以将产品包装做到区域化、差异化，不同的市场区域分配不同的产品包装。通过对产品包装的识别，企业能够在一定程度上减少和控制窜货的发生。
二、退货策略
许多经销商窜货往往是出于无奈，手上积压的旧货太多，而新货又短时间无法卖出，便选择了窜货这一便利的手段。企业应该做到同经销商共发展，在鼓励经销商多进货的同时，不要在销量上给经销商过多的压力，并且能够负担在一定条件下经销商滞销产品的退货。
经销商的市场压力小了，自然就不会选择窜货这一风险途径，企业对窜货的控制也有力加强了。
三、助销策略
企业是以营业作为发展的根本，经销商同样也是以营业作为发展的根本，既然目标一致，企业就应该给予经销商更多的帮助。
企业应该密切关注市场发生的变化，有效、合理的分配经销商的销售区域，避免产生经营结果落差大的局面发生。
同时，定期为经销商进行在其所在销售区域的促销活动，帮助经销商销售产品。只有经销商不断销售出产品，企业才能够获得更多的利益，占有更多的市场份额。
适当的奖励和鼓励给予。经销商所面对不同销售区域和不同的销售人群，所承担的销售目标也不尽相同，要严格区分不同经销商的实际情况，按需给出奖励和鼓励办法，才能够有效刺激经销商的销售神经，帮助产品不断开拓市场。奖励不应该过大，鼓励也不应该过小，一切都围绕着有效帮助经销商提高获利而出发，避免经销商为了过大的奖励而做窜货行为。
四、专卖策略
帮助经销商建立当地销售区域的专卖店和旗舰店，将经销商手中的产品单一化，只经销单一企业的产品，使经营具有品牌性。这种专卖策略能够使经销商同企业结成利益共同体，同时能够有效提高经销商对企业和产品的热情，达成经销商在经营上对企业和产品的忠诚度，并能够通过经销商的经营向企业及时反馈真实而准确的市场信息和市场动态。
五、合同策略
企业同经销商签定销售合同，在合同中明确注明并签署不进行窜货销售的行为准则。在合同中签署禁止窜货的行为准则，能够有效区分是否有窜货倾向的经销商，并且将愿意销售企业产品的经销商严格限制在指定销售区域内，从源头上避免窜货的发生。
六、鼓励策略
鼓励检举揭发。企业应该鼓励和支持经销商之间的互相监督，通过经销商之间的监督，达成对窜货行为的限制，此举能够有效提高经销商对窜货的警觉性，并且达到严格遵守的目的。
七、惩罚策略
建立严格的惩罚制度。如果企业发现经销商有窜货行为，应该立即对事发区域的经销商给予相应的警告，以及停止对经销商的广告和销售支持，严重的应该立即剥夺经销商的经销权利。这一举措是对窜货行为的打击行动，它能够有效提醒经销商杜绝窜货的念头，保证区域销售市场的稳定。
八、人员管理策略
企业应该对经销商的营销队伍进行有机管理，给予经销商以一定的培训支持。从理念上让经销商产生企业一份子的信念。
同时，有针对性的培训目的能够提高经销商的经销素养，让经销商存在销售中的使命感，荣辱感，提升销售素质，从根本上抛弃窜货的概念。
最后，给予经销商人性化的管理氛围。让经销商在经销过程中感受到来自企业的关心和帮助，让经销商能够获得合理的、科学的奖励和支持，使经销商对企业产生信任感，并理解和支持企业的发展。对企业而言，既获得了优秀的经销商，又保留住优秀经销商的存在。
综上所述
窜货是损害企业品牌和营销战略的白蚁，不得不除。
而对窜货的治理，如同治理蚁患一样，要对症下药才能够有效。当企业做到一定规模和气候的时候，都会或多或少遇到窜货的情况，遭遇窜货并不可怕，关键在于快速、合理而又有效的解决窜货，并且将因窜货而导致的损害减低到最低点。企业不应该对窜货深恶痛绝而不知所措，应该做到宠辱不惊，有理有节中，将问题化解掉。
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