系列专题：构筑CS经营服务品牌的“新方略”
长风破浪会有时, 直挂云帆济沧海
一提到品牌服务, 先要谈品牌管理，大家可能会以为它是个“泊来物”。其实不然，品牌管理始创于中国而非美国。
为什么这么说？首先从品牌的特征来看,品牌就是一符号和标志，任何一个词语或符号都可以成为品牌。例如：中华、长城、嫦娥一号、中央一套等。我前面谈起过，按照品牌管理学的版本说，品牌英文为brand来源于古斯勘的纳维亚语，音为：布兰多，是西方的一些农场主用于区分自己的牲畜与其它牲畜不同的地方是印在牲畜身上的一种烙印。事实上真的如此吗？不是的，品牌的说辞在中国自古就有之。
如果您看看中国历史就会发现，每一个朝代自从皇帝登基起就会有更换年与朝代号。如夏、商、西周等；如果您看看中国的战争情况就会发现，每当两军打仗的时候在双方各自的阵营上都会有一个大大的旗帜上面写着各方代表的派系或主帅的名称。如元、宋、清、明等；如果你再看看中国的官吏制度就会发现，每个级别的关于是需要带不同的花翎、穿不同的朝服的，每个级别的人所享受的待遇和所接触的信息是绝对不同的，如果错穿、错戴将会被以欺君之罪论处严重者将会被满门抄斩。
通过以上的分析，大家就不难看出，品牌管理体系在中国古代早就已经实行了。中国有上下5000年的历史，而美国1776年7月4日发表独立宣言才标志美国建国，在这种情况下，认为品牌管理是由美国发起的，西方的品牌管理比中国强的观点还成立吗？
●进入品牌服务这个阶段就要考虑顾客忠诚
下面开始谈谈品牌服务，进入这个阶段就要考虑顾客忠诚了。顾客的忠诚应从哪里来？
有关品牌的研究已多如瀚海，我不想再拾人牙隙。在此，我想以实践学的角度谈谈自己的一些观点。我认为，品牌服务中有一项十分重要的内容就是客户关系管理。我说得不是那种“运用管理客户的方法,来定制商务和策略,以满足客户个性化需求”的客户关系管理。而是2006年, 我经过多年研究与实践，推出的新一代的咨询产品—–DS行销法。
何谓DS行销法，即英文Devotion Satisfaction“简称，是中文”忠诚满意“之意。它是一整套独到的赢得并保有顾客的行销之道。其步骤为：
第一步：细心辨别“模糊鱼”，并细分你的目标顾客群体。
第二步：吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进你的门。
第三步：与至少向你购买过一次的“ 尝鲜者”，建立信任、信赖、信用关系。
第四步：以优价、优待、优惠照顾好再度进门的“光顾人”。
第五步：继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”。
第六步：不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”。
沿着这六个忠诚度台阶逐步进行客户关系管理, 并级级攀登，使企业在拥有了大量的高度满意的顾客和忠诚顾客后，进而到达成功经营的最高境界。
但导入这一DS行销法前, 必须先掌握如下客户关系管理技巧。
第一，把客户进行“分类”。谁是你的客户？是那些现在或是将来买得起，在一个合理的时间内有支付能力者，也用得着我们产品的人。有两种分类方式：
一是以时间来区分：A.过去型客户，是曾经购买过我们的产品或接受过我们服务的客户，与他们打交道要比新客户简单得多，因彼此了解，相互信任，易谈成生意；B.现在型客户，指那些正在与我们进行交易的客户，一定要想法留住他们，并让他们为我们做转介绍，因他们的一句好话，胜过我们千言万语；C.未来型客户——是那些将来可能会购买我们产品和服务的人。他们也许某一天会因为条件成熟而成为我们的客户。
二是以企业与客户的沟通方式来区分（未知、潜在、固定、客户）。
第二，打造客户“金字塔”。整个客户“金字塔”分为上下两层。
◎塔上层是“积极型客户”—–即过去的一年内曾不断购买过产品或服务的个人及企业，对他们要加强分类管理，又分为：
1.主客户—-其购买额占总数的1%。
2.大客户—-其购买额占总数的4%。
3.普通客户—-其购买额占总数的15%。
4.小客户—-其购买额占总数的80%。
◎塔下层是“非积极型客户”等四类—–
5.非积极型客户—-是曾买过但一段时间没再买者，从他们身上可获取一些重要资料，并转化为积极型客户。
6.潜在客户—–暂时没购买但有潜在需求者，他们曾接触过或询过价，是短期内能成积极型客户者。
7.怀疑型客户—–虽向他们提供过服务但末建立关系，从长远看能成为积极型客户者。
8.其他类客户—–不需要购买，要剔除者。提示一下：
美国一家最赚钱的，叫哈拉赌场就是按以上分类管理法，又把客户分为四个等级，他们将最有价值的客户叫做“钻石客户”。其赚钱的奥秘为：很多钻石客户对哈拉不离不弃。哈拉有什么魅力，让客户这么死心塌地？是客户在哈拉总能赢钱吗？显然不是，赌场有输有赢，而且输得最多的一定是赌客，这我们都知道。哈拉做的，是让客户享受到一流的服务，一流的情感体验。他们发给每位钻石客户一张钻石卡，通过这张卡，把客户在赌场的活动信息，存储在电脑数据库里。数据库记录的信息非常详细，详细到什么程度？不仅仅记录了客户最喜欢什么样的游戏，每次下注金额是多少，输赢的次数多少，连客户喜欢吃些什么东西，喜欢什么样的房间，吃饭时间多长，有哪些小习惯，都记录下来。建立数据库，这只是留住客户的第一步。在赌场，你可以看到，哈拉真是把这些客户当作上帝来服务。客户进了赌场，把钻石卡插入“吃角子机”（一种赌博机器）。在另一边，负责这位客户的员工看到信号，就会马上过来为他服务。带他到最喜欢的房间，打开他最喜欢玩的游戏机，送上他最喜欢喝的饮料。哈拉这种个性化的一对一服务，牢牢地抓住了客户的心。进一步考察会发现，钻石客户坚贞不渝，还因为哈拉有一个更大的魅力，就是让输钱的客户，输得心甘情愿，下次还来。客户输钱了，哈拉通常会以免费赠送的方式，返还赌客１０％到３０％输掉的赌资。比方，送上免费机票，提供免费住宿，甚至于为他培训赌博技巧。所以，客户极少因为输钱而离开哈拉。哈拉在赚取客户的利润，也在饲养客户。别人在榨取客户利润，他们在饲养客户，慢慢挖掘利润。
●关注你的“狂热的少数”—–铁杆消费者
尤其是主客户—-尽管其购买额占总数的1%,但带来的消费额却是巨大的。
这一奥妙是日本著名作家村上春树发现的。他在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，对于追求怎样的顾客满意度．有着切身的体会。他发现：酒吧每天都有很多客人来，但并不是大家都喜欢这问酒吧，实际上，喜欢的只是少数，然而不可思议的是，即使十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒吧的生意也能够相当顺利。于是，他这样总结：与其十个顾客中有八九个认为还不坏，还不如大部分人都看不顺眼、只有一两个是真正喜欢更能够带来好结果。他后来写小说，也坚持这样的读者观：只要少数读者真正喜欢就好了。大多数读者不喜欢无所谓。村上春树的观点其实就是一句话——发现狂热的少数。美国通用汽车公司副董事长罗伯特•卢茨也同意这样的观点。他曾举过这样的例子：如果两款尚未推出的新车型让消费者打分，满分是10分，一款车得了7．5分，另一款车得了5分，你是该投产得7．5分的那款吗?卢茨指出：得5分的车型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打了O分和1分，有人狂热喜欢，有人极端厌恶。得7．5分的车型可能是每个人都打了7分或8分，没有人讨厌，但没有人有激情。卢茨说，在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂热的少数，因为第二选择在拥挤的市场上没有机会。基于这样的顾客观，卢茨推出过一款调查时有80％的人很不喜欢而其余20％为之疯狂的车型，把市场占有率从4％提高到了20％。
美国著名租车公司E_p每个月都进行顾客调查．只问两个问题：一是你的租车体验怎么样，二是下次你还愿意从该公司租车吗?E-p公司然后对数千家营业网点排名，只根据一项指标：对租车体验打了最高分的顾客。对于那些觉得体验还凑合的顾客，不予考虑。该公司认为：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅会自己持续从该公司租车，而且会向朋友推荐……
这些“狂热的少数”, 也可以称之为“铁杆消费者”，即忠诚消费者。它好比夫妻之间，你要对方对你忠诚，不变心，但你应该首先扪心自问：我为对方付出了什么？我是否一直是真正在关怀对方？你是否了解对方最近心里发生什么变化，在想些什么？工作中生活中遇到了什么烦恼、委屈或欣慰的事情？……如果夫妻之间出现了问题，你只是冲动地责怪对方花心，不负责任，我觉得只能说明你的愚蠢。
生活如此，产品如此，品牌如此，企业也是如此。在现今商品经济时代，社会飞速发展，生产大量过剩，产品严重同质化，一个典型买方市场时代的到来，忠诚两字弥足珍贵。要想让你的消费者忠诚，你必须悉心培养这份感情，而培养是需要时间的，就像对自己子女的培养，它是一个漫长的过程，不是一蹴而就的。
你听说过“开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5倍”这句话吗？其实不管5倍，4倍，还是8倍也好，但我敢肯定其实真正领会这句话真谛的企业经营者只在少数，要不我们看到的为什么还是企业拿几百万、几千万来做广告吸引新顾客连眼睛都不带眨的，可要他们投入少许资金做些维系或回报老顾客的活动时，瞧他们那心疼的样子，简直像别人从他们口袋里抢钱一般的感觉。
其实企业只要真正重视和培养铁杆消费者，肯定会让你受益无穷，赚得盆满钵满。因为他们才是你的最有价值顾客：一来他们是你持续赢利的来源和保证；二来他们会通过口碑宣传为你带来大量新顾客。比如中国电信针对全球通用户的“全球通商务论坛”；针对年轻人的动感地带服务的“动漫俱乐部”、“街舞俱乐部”；通用汽车公司的“别克车友会”；梦圆皇宫美容院的“名媛贵族会”……都是企业悉心培养铁杆顾客的典型例子。
第三，制定寻找潜在客户的定位程序。对于成功的业务员来说，寻找积极型客户、过滤掉不合适自己的客户，并使自己的产品适合客户的需求是最重要的步骤：
首先一步：找出哪一群人是我们的潜在客户，即找出最佳客户的共同特征，并将这些特征写下来或作成任何形式的图表。
其次二步：就是使我们的产品符合客户需要，即找出有哪些团体或人群符合这些特征。
另外三步：就是和这些潜在客户保持联系，并在他们约定的时间展示我们的产品。即找出这群人的资料并记录下来。但要过滤出不适合我们的客户，并确立正确的客户名单。
最后四步：考虑选择什么方式与这些潜在客户接触？现在我们已经有了他们的名字、住址及电话。我们可以用电话拜访、寄广告信，或在他们订阅的报刊上登广告。
第四，捕捉潜在客户的参考原则。（大写英文：A.代表“金钱”即买得起；B.代表购买“决定权”即有权力买；C.代表“需求”即有需求。小写英文：a、b. C则代表无以上因素）。有8种情况：
1. A＋B＋C；最理想的销售对象。
2. A＋B＋c；可开发、用熟练的销售技巧，有成功的希望。
3. A＋b＋C；可以开发、设法找到具有决定权的人。
4. a＋B＋C；可开发、调查其业务状况、信用条件等给予融资。
5. a＋b＋C；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。
6. a＋ B＋c；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。
7. A＋b ＋c；可开发、应长期观察、培养，使之具备所有条件。
8. a ＋b＋c；非客户，停止接触。
我认为,从“顾客”到“回头顾客”再到顾客忠诚——是企业走向品牌经营的终极目的。
在商品服务阶段，充分考虑顾客满意的成分。让商品价值中包含更多的顾客价值，这样既强化消费者与品牌和商品间的关系，又能使企业在激烈的市场之中立于不败之地。顾客满意度是顾客对商品忠诚度的前提。只有对商品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”，从“顾客”到“回头顾客”再到“顾客忠诚”。让顾客满意的最终目的是为了培养顾客忠诚。一个成功企业要发展必须拥有大量的高度忠诚满意的顾客。忠诚顾客能为企业带来什么？
首先，忠诚顾客是企业经营事业取得成功的基础。企业只有以“三个卓越”赢得顾客，得到若干稳定忠诚的客户群，企业经营事业才能成功，如把企业生产经营运作比作一个“大转盘”，其转动次序：首先是“员工满意”，随着转到顾客满意，进而达到“顾客忠诚”，最后是“事业成功”。
其次, 当企业有了忠诚的顾客，忠诚的顾客就可以为企业提供：更高额的利润；重复的商业机会；更高的市场占有率；对其他顾客的推荐；更短的销售周期。
再有,当顾客忠诚度不断上升，企业3/4营运成本会相应下降。
最后,顾客满意度只是一种态度,顾客忠诚度则可以作为预测销售业绩成长的可靠指标。忠诚度的顾客是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；建立口碑；对其他竞争业者的促销活动有免疫性。
●现身说法，我是怎么样运用全新“DS行销模式”创业的
下面我以现身说法，谈谈它的实践效果。2005年6月，出于“先行而后知”和亲身感受“创业焦虑”以及探索“全新DS行销模式”的考虑，我在成都创办了一家“第二会客厅休闲馆”。
◎我是怎样来辨别模糊鱼的？
筹办之始，市场调查先行。然后，对市调结果来了一个“社会五个阶层分析”。经过对以上模糊鱼的“聚焦”，我们休闲馆把自己的卖群选择，放在了其中第二层次富裕型和第三层次小康型消费群体上。同时，为他们量身定制了一套“从头到脚都舒服”的服务方案。让客人一进门，先享受一下（不花钱又不用去美容院的）轻松一刻洗头。然后根据客人要求推荐（中档消费的）全身推拿保健或（高档消费的）烈火金刚理疗项目。再依客人身体症状提供（大众消费的）足底按摩。准确的客户定位，独特的服务项目，保证了休闲馆开业大吉。
◎用差异化营销吸引深水用户慕名而来
要想让休闲馆对深水用户有吸引力，我们首先把功夫下在店面视觉设计上。为此，专门制定了一个“春风化雨行动”促销计划。结果，旗开得胜，大拨深水用户纷至沓来。
◎创建“咖啡馆＋礼品店＋足浴房”混合商铺业态营销模式
休闲馆的生意正红火时，我就在考虑“怎样转化尝鲜者”的问题。
最好的办法是让这些尝鲜者在休闲馆的消费过程中，有种功能全、收获大、组合强的全新感受。于是，我又重新整合卖场，营造一个“咖啡馆＋礼品店＋足浴房”的混合商铺。
这样一来，我们开创了从喝饮品到选工艺再足浴的新感受营销模式的先河！深水用户走进本店，会感受到一种从未有过的更直接、更便利、更温馨地消费感受：喝着咖啡看“风景”，这里就是顾客休闲聚会的“第二客厅”！而且“第二会客厅艺吧”采取的不是大众营销策略，而是运用了著名的20/80市场定位原则，采用了“小众分销”的行销手段。即对准高档家庭住宅摆饰、高级企业公共礼品、高端服务业装饰“三大目标客户群”展开有效销售。怎么讲？喝咖啡，即喝咖啡、喝饮品，杯杯醉人；看风景，即看工艺、看礼物、样样可心。歇歇脚、享足福、从头到脚都舒服！在这里能喝到正宗地道的咖啡豆研制咖啡，顾客不仅享受了口福，而且还满足了眼福—欣赏到玲琅满目而带有浓郁乡土气息以及环保意识的竹木礼品。现代人是懒汉忙人，即使是事业成功和讲求效率的人，也不会为选购一件工艺品去站在商店柜台前匆匆忙忙左看右瞧；那好，顾客只需要坐下来一边端浅酌之杯，一边联系自己的生活工作场景，细细地品、静静地想、慢慢地挑……
◎特别的优惠献给特别的“光顾人”！
休闲馆开业几个月后，就赶上了国庆黄金周。这也正是将“光顾人”升位为“回头客”的大好时机！于是，我们推出了一个异业互动式“特别的优惠献给特别的你”的奖励光顾人促销方案。并发出通告:国庆节期间,“第二会客厅休闲馆”的艺吧、茶吧和足吧联合推出买一送三特惠活动—–
方式:凡在馆内“光顾人”消费者打八折＋赠小礼品＋送5元折扣券（此券可在三吧通用，攒够5张可免费享受获得一次浴足或一杯咖啡或一份价值40元的工艺品）。
效果:倍受顾客欢迎。不但促进三吧的营业额, 产生了连带销售, 尤为可喜的是还增加了各吧相互间的回头客……
◎让回头客成为休闲馆“最重要的贵宾”！
为了让回头客们“回头再回头”，休闲馆趁热打铁地开发了一个“最佳顾客专案”：
首先是服务“消费升级”—-就是扩大沐足外延，跳出沐足做服务。例如针对来消费的回头客大都是中小企业业主的特点，开设信息服务。在休息室摆放最新财经和企业管理书报刊，使他们在享受沐足的同时，抽空阅览新知识；另外还考虑到这些消费者常年在外奔波，又向他们提供了飞机、火车、长途汽车时刻表，便于他们查询。
其次是服务“每季一新”—-即根据季节变化，为回头客随人而动开展“特别关爱献给特别的您”活动。例如，寒冬推“蒸脚暖心享足福”项目，春天推“香花泡脚知足乐”项目，夏日推“水晶冰爽过足瘾”项目，秋月推“醋疗酸酸解足乏”项目。
再有是服务“专项护理”—-浴足对一些回头客的常见病，如胃炎、脊椎炎、肠道病、乏力等亚健康病症有显著疗效。为此，沐足技师在服务过程中对回头客经过观察分析后，专门像医院一样为他们分门别类建立“病历档案”。然后设计了一个个量身定制的“护理和疗程专案”，使回头客们寓浴足而疗之……
◎跟进客户，不让100－1＝0
随着休闲馆的发展，我们的“义务宣传员”也在不断地增多。若你的产品不是第一，那么服务就必须要优于别人才行。如果你能够提供优良的服务，不论顾客或竞争对手，必然都会留下深刻的印象。做生意就是要创造顾客，留住顾客。假如你对顾客好，他就会对你好，会再来光顾。如果他们喜欢你，就会多花钱。这样，你会对他们更好。来来往往，形成良性循环。”不久，休闲馆一位回头客突然对服务员大发雷霆：嫌她上咖啡时间太慢，不买单了。店长当即给客人换了个服务员，并按他的要求又很快送上一杯免费热咖啡。结果那个客人反到不好意思，一再道歉说自己酒喝多了，以后来得更多了，还介绍自己的亲朋好友也来……
严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法—商战新王牌》和《服务—引爆CS经营15种新卖法》、《满意—解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟—运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。已在300多家财经媒体网站发表二万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营、市场特攻队、管理大观园、服务打天下、称职扛大梁、专注出状元”等企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、金蝶、哈飞、豪爵、浪莎、新光、潍柴、奥瑞金、五粮液、孔府家等著名集团企业培训管理者达65000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查统计“其CS经营课程达97%的顾客满意度”。 电话：13981809839 电子邮箱：/* */QQ：799200673