卖需要前的“需求”,就得在推出新产品前要“预热”,关键是找到消费者在购买你的新品之前,还会有什么连带而关联的欲望…… ◎送你一盏灯、卖你一桶油 市场的别名叫需要,谁找到了需要谁就找到了市场;有的需要必须去竞争,有的需要必须去发现,有的需要要去营造。比如,“欲卖盆前先卖花,要想卖缸先卖鱼”,即在卖花盆前先举办花状元大赛,炒热养花之流行风,何愁花盆卖不出去?同样,卖鱼缸前先掀起观赏鱼之时髦,鱼缸也就不推自销了.又如,有个在剧院门口卖冷饮的小孩想了条“快又多卖”的妙计:他先向观众们免费送炒热的咸豌豆.不花钱而得美味,天大的好事,许多观众边吃豌豆边看戏,美不可言.但别高兴的太早了, 当他们嚼着嚼着开始觉得口干舌燥后.便会纷纷跑去买小孩的冷饮。 营造需要,可以采用灯油效应。“送君一盏灯,请你来打油”,这是近代中国的一个成功的经营谋略:1927年四川宝元通百货公司在川南一带设美明油行,经销洋油。可销路欠佳。一调查,发现因灯价贵、耗油高而推不开。于是公司专门设计了一种价廉省油的灯具,赔钱贱卖,有灯者必买油,洋油销路由此而大开。这一案例说明了一个简单的经营哲理:即通过主副产品的差别定价,以副促主,产生需求,进而形成联动效应。但在运作时须注意它们的适用条件:“送灯”的前提必须肯定是消费者要到你处“买油”,即你对油市场有某种程度的垄断,否则,你“送灯”,消费者却到他处“买油”,岂不为他人做了嫁衣吗? 有时候,两种事物或两种现象表面看风马牛不相及,但若将其联系或组合得法,就会产生相辅相成、互促互进的效果。有人称其为“互生定律”,即一种事物或现象的生存及发展,同时为另一种事物或现象的生存与发展创造了条件,开辟了道路。如能自觉地运用这种“互生定律”,当开发出一种新产品时,就可以瞄准该产品引发的某种效应而开发出一系列相关的新产品来;相反,主动地有针对性地创造条件促使某些事物或现象产生和发展,就会引发社会对已有的老产品的需要欲望来。 下面的故事也是巧用了这个方法。一位商人从气象预报中预感到,最近因天气炎热会引起火灾。于是他提前赶往一个林区去采购木材,不巧,路上将货款丢失了。怎么办?他急中生智,想出了一个背水一战的“险招”:他将剩下的钱买来金币,串成项链,送给当地木材商的孩子们作玩具。当这些孩子们脖子上挂着金币项链回家后,大人看到都认为,这位外地商人如此挥金如土,他肯定非常有实力。于是纷纷找上门去,愿意以赊账的方式与这位“有实力”的商人做木材生意。结果,这位商人很快就购齐了木材。不久果然也发生了火灾,他为此而大发利市。 ◎煽情夺人,引爆轰动效应 另一种营造需要的方法是:运用“煽情夺人”的策略。它首先要从消费者的需求出发,设计出人情味十足的产品。例如,一个周末,美国一个年轻人在湖边漫步。他捡起一块圆滑的鹅卵石,一边爱不释手地玩弄着,一边慢慢地构思出发财的妙计。这个年轻人说干就干,定做了一个精致漂亮的小木盒,下面垫上稻草,然后放进鹅卵石,并且美其名曰宠石;另外还附有一本起广告作用的小册子,说宠石是世界上最理想的玩伴,既不吵不闹不需要喂食,也不必清理粪便;它不像狗那样邋遢,每天要牵着散步;不像猫那样执拗,对吃那么讲究;他选择圣诞节前推出包装精美的宠石,每件售价仅5美元;结果人人竟相抢购,很快成为最畅销的礼品之一。美国食品大王鲍洛奇的煽情更离奇,当一场意外的大火袭击了他经营的贝沙连锁店时,十几箱香蕉被火烤得发黄,皮上还沾有许多小黑点;陷入困境的鲍洛奇并没有心灰意懒,而是突发奇想:来了一个反弹琵琶术,在店门口贴出一则广告,上面写着——女士们,先生们,本店新进口阿根廷香蕉,地道的南美风味;全城独此一家,进货不多,欲购从速;就这样,被火燎过的香蕉竟然以比原价高一倍的价钱销售。并不是每一个商人都能因祸得福的。它只垂青于那些敢从对立面上思考问题,行大逆之道的人,鲍洛奇就是这种为数不多者中的一个。 这种促销手段,是通过煽情来激发人们的情感,从而勾动购买欲望。“煽情”其实是文艺创作中的专业名词,意思是文艺作品设法煽动人们的情绪,调动大家的情感神经,进而产生强烈的共鸣,使作品形成轰动效应。如今,它被“嫁接”到市场商战中成为现代营销的有利武器。 日本横滨的平成餐饮服务公司在东京地区经营着30多家酒馆,它为了对顾客以及所售的商品负责,与此同时也为生产者作广告宣传,一律实行在凉菜柜台前及菜单上明确标示生产者姓名和照片的做法;提供蔬菜的农民对此甚表满意,认为登了照片留了姓名,可以促使自己更加努力的生产;菜农保证在生产过程中不使用化肥和农药,不让自己的产品出问题;经营酒店的平成餐饮服务公司无形之中名声大震,吸引了更多的消费者。日本还有家专门生产尿布的公司,开张之初,公司虽花大气力去宣传产品的优点,产品质量也无可挑剔,但还是无人问津。后来公司经理苦思冥想,想出了一个“鬼点子”。他让自己的员工装成顾客去排长队,在此诱惑下,顾客们本着好奇心的驱使,不自觉地也来排长队买尿布。一时间门庭若市,几排长长的队伍更加引起了众多行人的好奇。“这是在买什么?”“这里在抢购什么?”“一定是好产品,要不怎么这么多人!”这样就造成了一种抢购的气氛,于是引来了“从众型”的买主。随着产品不断扩大销售,人们逐渐认识了这种尿布的优越性,销路迅速大开。后来这家公司成了闻名世界的“尿布大王”。 ◎脑筋急转弯,超前“制造”预期 人的欲望越大,需求就强烈,这对聪明人来说,商机就越大。为了抢占它,就要在达到自己目的之前,超前开发他人的愿意意识。下面举一个“怎样让乡亲们自觉自愿填臭坑?”的例子。 在槐树村,村旁原来有一处大土堆,后来因为村民盖房或者垫院子老来挖土,时间一长,这个地方被挖出一个很大的坑,一下雨存了很多水,后来有人把牲畜牵来洗澡,村民们原来也没有介意,都认为很应该,就这样日子平淡地过着。可牲畜天天在里面,人有什么垃圾也往里面倒,时间一长,里面各种杂物,因为腐败发出难闻的臭味。坑离村子不远,所以熏得村民都不敢开窗开门,大家怨声载道,纷纷找村长想办法。 村长也是干挠头,你别看挖的时候卖力,可真要让谁家出车拉土填坑,没钱的活谁也不愿意干,就这样村长也无招,以后谁再找他,就两手一摊,头也不抬地告诉来人:“就你知道臭,你要不愿意闻,你就出车.”大家都骂村长抠门,这也不怪村长,村里根本没有流动资金,填这个大坑最少需要一万元,总不能为公家事情,自己掏腰包吧。所以就这样耗着。说归说,但自己毕竟是村长,再说自己也受害,回到家也为这个事情发愁。 就在这时,村里首富老王来了。一提这个人,大家都夸他有经济头脑,当村民们都对荒山没有兴趣时,他承包下来种了苹果树,收入非常可观。他一来,村长眼前一亮。老王先是和村长唠了一会村里的事,然后话题引到臭水坑,村长长长叹了一口气,老王说:“村长,我想办法填上,但这块地方你要包给我三年,你看行么?”村长立刻肯定地回答:“老哥是为村子做好事,我也不让你吃亏。地闲着也是闲着,三年没有问题,并且第一年承包费我给你免了。”两个人马上签字画押。 一切弄好后,老王回家找来一块长木板,在上面写了一句话:“每家男人,隔坑打中木板一次,得苹果一个.”然后找到村长让他在喇叭中广播一次,再来到臭水坑旁边,在一侧插上牌子。村民们都觉得好奇,但大家对老王的人品还是放心的,所以全来参与。老王一看人来的差不多了,就用石灰按家庭在另一侧分了地点,男人站好,旁边亲人们加油。为了苹果,难闻的气味也不管了,投石头丢土块什么都有。一天下来,只有靠近木板的那一段才有打到的,远端的白费力气,打到的家庭,孩子们吃着苹果很高兴,没打到的家庭,孩子眼巴巴地看着。大家也不傻,离得远根本没有机会,便偷偷给自己的地点填土,尽量靠近目标。 几天下来,打到的越来越多,老王改变了规定,打木板的只能是女人,打中奖励变成了两个苹果。男人们几天下来,胳膊确实有些累了,站在边上给女人们加油,一天下来打中者寥寥无几,没打中者回家后饭也不愿意做了,都埋怨自己男人说:“你怎么这么没能耐,你看老孙家靠得那么近,今天老孙家的大丫美得,你就不能让咱家近点。”唠叨烦了,男人们连夜劳动,挑土填坑,都为了第二天讨老婆开心。这次女人们高兴了,打到者多了起来,老王笑了笑。 当打得差不多时,老王立刻改变了规定,只有十岁以下的孩子可以打,打到奖励是三个苹果。家里抗不住孩子闹,没等晚上吃完晚饭,各家都动员起来,挑土填坑,缩短距离,孩子绝对不用费力气就可以打到,这样才放心地睡去。 规定一直改变,最后是谁家小孩先抢到木板,奖励苹果一筐。 十几天过后,再看深坑已经被填成了平路,游戏结束,用去苹果300多斤,大约500多元。大家既得到娱乐,还得了实惠,臭味还没了,都说老王是好人。春天到了,老王在这里种上了玉米。由于土壤中肥料多,庄稼长势非常喜人。想着收成,老王开心地笑了。