企业管理:多品牌战略？还是单一品牌战略？

北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 曾朝晖

是实施多品牌战略？还是单一品牌战略？这真是个难题！

在战略家的眼里，先要“做对”的事，然后才是把事情“做对”。如果事情一开始就是错的，那么不管如何去努力，也是无济于事。

一个企业，是实施多品牌战略还是单一品牌战略，是一件关系到是否“做对”的大事。对于不同的企业而言，应该根据自身的资源优势，去选择适合自己的道路。

多品牌战略：强者的游戏

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌模式。

在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。

在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。

多品牌战略的实施有两个特点：

一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。

二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。

但对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌大多只是因为领导者的好大喜功，殊不知，即使是海尔这样的企业，也不敢轻易尝试多品牌之路。

在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的旗下，拥有科龙、容声、华宝等知名品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府作媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，品牌资产达数十亿元人民币，弃之不用实在可惜，在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略。但这条路，注定了充满坎坷。

单一品牌战略：一荣俱荣，一损俱损

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。

企业采用单一品牌战略的好处主要是：

一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。

二、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。

三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。

在海王旗下，包括海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售、从不在大众媒介上做广告的处方药，也越来越走俏。这便是单一品牌战略的魅力。

但采用单一品牌战略隐藏的危险是，当品牌旗下某一产品出现危机时，极有可能产生连锁反应，株连九族，影响其旗下所有产品，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大。

实施单一品牌战略，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，也可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。999以999胃泰起家，后来又推出999冰啤，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是能闻到胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量则会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。娃哈哈以纯净水闻名于世，后来延伸到酒（关帝酒），说实在的，我可不敢喝关帝酒，因为我总觉得里面渗了水。

单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。在为企业做咨询的实践中，如无特殊情况，我们一般会建议企业全力打造一个品牌，我们认为，拥有一个一流的品牌胜过十个二流的品牌。

在国内，海尔可以说是单一品牌战略最成功的典范。在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有价值品牌报告中，海尔的品牌价值达到436亿元人民币。

毫无疑问，海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而，海尔进军金融业，同样在使用海尔的品牌，2001年年末，海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司，定名为海尔纽约人寿保险公司。

我们也许还清楚地记得，1996年10月，海尔进军药业，组建了青岛海尔药业有限公司，而今天，当年豪气万丈的海尔药业已经悄无声息了。

彼此毫无关联的产品，也一律使用海尔品牌，这已经成为“海尔悬念”。

　　曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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