系列专题：品牌战略失败之谜
写在前边
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（五）——品牌战略缺少滴水穿石的定力坚持
舒肤佳 VS 力士
力士1986年进入中国市场，在短短几年时间就已经牢牢地占领了市场，其品牌核心价值定位为“滋润、高贵”，一直以明星广告为主，影视广告优雅、气质高贵，以不同的方式演绎着其品牌核心价值“滋润、高贵”。
在1992年舒肤佳进入中国市场时，力士已经取得了市场上的霸主地位。可是舒肤佳依靠极具感染力的品牌核心价值“除菌”，在不到十年的时间里，将力士的霸主地位挑下马。
纵观这两个品牌在这十几年、近二十年的品牌发展中，表现出了与国内企业极大的不同。力士虽然被舒肤佳从霸主地位上挑下来，却没有像众多国内企业那样表现得比较浮躁，调整各种策略，包括品牌核心价值、品牌目标，甚至品牌调性，试图把原有的市场地位争夺回来。而力士深知优势的定位已经被对手抢到了，再改变定位抢夺市场并非上上策。
于是力士没有改变其品牌核心价值，依然坚持“滋润、高贵”，还在坚持以往的明星广告表现形式，明星换了几个，可是所有的表现形式仍然都围绕“滋润、高贵”这一品牌核心价值来演绎。正是这样的坚持，使力士同样取得来不菲的市场业绩。
舒肤佳的策略也是同样，从1992年进入中国以来就把“除菌”作为品牌核心价值，十几年没有改变过，同样是改变广告的表现形式，却让所有的表现形式围绕品牌核心价值“除菌”来展开。
两个国际品牌的对弈，告诉我们品牌建设的重要原则，那就是——坚持。
国内品牌缺少的三个坚持
事实上，国内许多企业在进行品牌建设时，均犯了“浮躁症”。三天两头改变自己的品牌核心价值，竞争对手在某些方面稍微占据点优势，就在也坐不住了，马上改变自己的品牌建设目标以及许多品牌管理的基本原则。
由于众多企业的“浮躁”，导致了许多企业在导入品牌战略时以失败而告终。
（一）对品牌核心价值缺乏以滴水穿石的定力坚持
这个问题虽然国内很多研究品牌的人不断呼吁，但是很多企业家似乎并不以为然，依然在对自己的品牌核心价值玩着“信天游”。这基本上是由于两个方面原因造成：
1、企业内部的思想观念问题
很多企业内部不能对恒定的坚持品牌核心价值有一个完整的认识，或者他们没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。另一方面就是他们对过去一直使用的品牌核心价值不满意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市场上已经积累起来的资产和换掉以后对品牌造成的伤害。
最可怕的一种认识就是，企业把品牌核心价值当作一种可以打动消费者的口号，而不懂得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。
2、广告公司对品牌核心价值认识不深
很多广告公司只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看着“不顺眼”的品牌核心已经积累多少资产，得到消费者的多少认知，企业在这个核心上已经投入了多少资源？
在表现自己“专业性”的同时，已经开始破坏企业品牌战略的实施了，也在不断给企业带来资源的浪费和影响消费者对品牌的忠诚。
（二）品牌方向轻易改变
品牌方向主要包涵两个方面，一方面是品牌目标，即品牌的各项指标；另一方面是品牌核心能力的发展方向，即品牌用以区隔竞争对手的主要方向，如宝马汽车的制动系统优势、沃尔沃汽车的安全性能优势等。
我们国内许多企业在品牌建设初期也确定了品牌发展的方向，可是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原来策略的正确性，接下来就根据竞争对手的策略或其他环境因素调整自己原有的资源聚焦方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。
对于品牌的各种指标更容易改变。譬如，品牌发展目标是提高品牌的溢价能力，在没有什么阻力的情况下，我们智慧的企业家还能够坚持，可是一旦遇到了竞争对手的低价促销或使用自己非优势产品来冲击市场的时候，就在也按耐不住了，开始与竞争对手拼价格、拼促销。这种情况是比较常见的，笔者在服务五羊皇冠食品公司时就遇到过这样的情况，五羊皇冠的优势在于西点，而好利来的优势在于蛋糕，好利来在与五羊皇冠竞争时经常会用自己的弱项来冲击五羊皇冠的强项，以低价格、大力度促销等多种方式以使五羊皇冠的跟进掉进他的“圈套”。在五羊皇冠内部也动摇过许多次，但最终智慧的马总都坚持住了，不为对手的进攻乱了方寸，坚持完成自己的目标。
（三）品牌调性缺乏稳定性
品牌调性一方面是品牌宣传的口径，即通过各种媒体或品牌接触点所传递给消费者信息的风格；另一方面是品牌气质，即有平面表现、影视表现和立体表现给消费者带来的风格和质感。
品牌宣传口径在国内许多企业的品牌建设中都因为缺少科学的规划而随意改变。今天这种宣传口号，明天那种宣传口号，这个媒体这样宣传，在那个媒体那样宣传，不同场合就出现不同的说法和不同的风格。
在品牌气质上更是企业进行品牌建设时所忽视的。定高价、针对高端人群，在宣传的时候却没有高档次的感觉，要么就是今天的质感非常好、档次感很强的影视广告，明天就换成了低俗的三维动画广告。缺少稳定的宣传风格和广告质感，就难以形成品牌气质，无法形成消费者对品牌的忠诚。