企业管理:利剑出鞘 董酒复苏－－董酒品牌战略规划纪实

　　作为老八大名酒的董酒，在经历多次磨难之后，收于深圳振业集团靡下。一个企业可以整合媒体、政府等公共关系资源，整合资金资源，整合产业链各个环节资源，但是，不能整合到消费者对品牌的认知。上韬策略机构深入市场，从研究消费者对董酒的认知，对品牌进行诊断并规划复出后的董酒品牌战略。　　

　　心智：白酒竞争的新阵地。　　

　　一个白酒品牌进入市场，必然面临诸多品牌的竞争，董酒如何在这些竞争品牌之中脱颖而出？首先，让我们剖析当前白酒市场的竞争环境。近些年来，全国性品牌、地产品牌遍地开花，在终端更是琳琅满目，令人应接不暇。依靠广告取胜、包装取胜的时代已经一去不复返，甚至，依靠文化取胜现在也是异常艰难。对消费者而言，产品严重过剩，消费者选择过剩，消费者购买时，只能依靠自己的认知进行选择。换言之，也就是那些率先进入消费者心智的品牌才能真正立足于市场。

　　消费者心智特征表现为，在自己大脑中已经形成了一个品牌选择的阶梯。比如，最好的白酒当然是茅台、五粮液，这几乎是所有人的共识，中档白酒的首选就是剑南春，高度低端白酒就是红星二锅头，最贵的白酒就是水井坊……，换言之，白酒品牌必须在消费者心智中划分出一块位置，并使自己成为这个位置代表，品牌才有希望。水井坊正是首次在消费者心智中划分出最贵的白酒位置，才有机会迅速成长；而贵州醇则是依靠低度白酒取胜；日前在广州市场表现不错的开口笑，却是在着力打造淡爽王。

　　董酒要想取得成功，必须首先在消费者大脑中找到一块空缺位置，并占据这块位置，如此才能有希望进入心智。

　　竞争环境的改变，白酒营销的阵地已经由市场转入心智，占据心智资源，是建立品牌战略的根本。

　　关联：董酒品牌战略方向。　　

　　通过走访贵州市场我们发现，消费者对董酒的印象是仅次于茅台的贵州名酒，只是企业机制原因导致停产多年。在中国白酒阵营中，川酒与贵酒是两足鼎立，以茅台为代表的贵酒在中国白酒地位是不可撼动。要想让董酒能顺利进入消费者认知，重新奠定董酒的心智地位，必须借力用力，借助茅台的力量，使董酒成为消费者仅次于茅台的第二选择。

　　另外，通过市场走访我们发现，消费者每年喝茅台，想换却没有别的品牌能够顶替这个位置。如果说有，那就是董酒，但董酒又处于停产状态。说明消费者对名酒的认可度高，并且，在消费者心智中，董酒就是贵州第二个能登上大雅之堂的白酒品牌。

　　我们经过深入分析研究，最终确定董酒的品牌战略方向为，关联第一品牌，确立董酒作为贵州第二名酒的地位，并与茅台一起共同打造贵州酒地域品牌。

　　在董酒面向全国市场时，着力打造以茅台为代表的贵州酒与以五粮液为代表的川酒进行对垒，随着贵酒地位提升，董酒地位也自然水涨船高了。　　

　　国密：董酒定位精髓。　　

　　董酒的品牌战略方向是令人激动的，但要使这个战略具有可信度，需要足够的支撑点，才能让消费者接受，才能真正进入消费者心智阶梯。

　　董酒的酿造工艺和配方曾经于1983年和1992年先后两次被确立为国家机密，这是董酒品牌的一个突破口。酿造工艺被列为国家机密，意味着工艺复杂，意味着口味独特，意味着与众不同。经过我们调查发现，在白酒行业，还有其他品牌的酿造工艺也被列为国家机密，但问题是，消费者并不知道，也就是“其他品牌的酿造工艺属于国家机密”并未进入消费者心智。董酒需要先入为主，抢先依靠“国密工艺”进入消费者认知，占据认知资源，形成消费者对董酒的定位。

　　“国密工艺”差异点的确立，让消费者更容易接受董酒作为贵州第二大名酒的地位，而老八大名酒的历史，更是贵州第二大名酒的战略地位有力支持。　　

　　修剪：董酒良性发展的保障。　　

　　全球品牌战略咨询领先者里斯先生的品牌矩阵表明，一个品牌的竞争力与产品线成反比。董酒之前推出“黔龙出山”时，涉及到几十个品种，上百个产品，价格也是从几十元到几百元不等，同时放弃了董香型特色，开发出酱香型和浓香型董酒。完全模糊了董酒区隔特点，也导致消费者认识不清董酒到底属于什么样的白酒。结果是不言自明，“黔龙出山”遭遇失败。

　　综观全国性品牌，高端的有茅台、五粮液、水井坊等，中档的有金六福、泸州老窖等，低端的有红星二锅头，都有一个共同规律，就是产品线短。产品线短能让消费者清晰的识别品牌，品牌特点和定位更加明确。

　　上韬策略机构通过分析董酒的战略方向及品牌定位，确立坚持董香型特点，重点开发两款，一款是18年陈酿，价格在368元左右，作为形象产品；另一款是12年陈酿，价格在198元左右，作为主攻产品。

　　价格策略的原则在于，保持清晰明确的价格体系，不同价格必须在产品上有足够的说服理由。利用董酒存了几十年的数千吨原酒，开发陈年董酒，如同茅台一样，按年份定价格。

　　价格策略的根据在于，作为高端白酒，价格不能高于茅台才能符合消费者对董酒的品牌认知；而价格又不能走低端，作为贵州第二大名酒，酿造工艺被列为国家机密，低端路线让消费者产生不信任感。同时，低端白酒都在被各地产品牌霸占，亦很难发展出全国性品牌。相对而言，中高档白酒的竞争相对薄弱，也正好符合消费者对董酒品牌的认知，能使品牌认知资源发挥最大化效益。　　

　　经过几个月的精心准备，2005年8月，复出的董酒正式推出市场。当时邀请了白酒泰斗沈怡芳、高景炎等莅临品尝，复出董酒的品质、口味等获得专家高度赞扬。在上市初期，2005年中秋前夕，从遵义运到贵阳的董酒，立即被单位团体直接从卡车上抢走了。董酒复出有了一个良好的开始，但是要恢复昔日的辉煌，仍然任重而道远，在坚持正确的品牌战略的原则下，2006年将是董酒迈入全国，全面提升年。