系列专题：《与销售无关的销售》
战略是需要翻译的！
同样，品牌战略也需要翻译，将品牌核心价值及内涵翻译成企业内部资源能够融合的要素，才能使品牌形成颠覆市场的动力，提升销量冲击力。
极具竞争力的产品策划是品牌落地核心手段，但离开企业内部资源的整合，品牌同样会出现昙花一现的状况。
只有几个方面的因素结合起来，才能够使品牌长盛不衰，即将企业内部资源有效的整合，围绕品牌核心价值、个性、身份定位聚焦资源，并实施具有市场穿透力的产品策划与推广，才能让品牌基业常青。
通常而言，在企业内部落实品牌核心价值及内涵，主要通过三个方面进行，一是在高层思想上实现落地，二是企业日常经营活动，第三是企业内部文化氛围，也成为内部力量。
一、与企业日常经营活动有效对接
品牌战略与经营战略对接主要是指，企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的品牌内涵进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等。
在这里一个非常关键词是——聚集。而品牌战略与营销战略对接时，则是演绎和表现。也就是说，企业的日常经营活动，诸如研发、技术、人力资源、生产管理等企业资源均要以品牌核心价值为方向聚焦资源。
通过资源聚焦，从企业的内部建立起品牌核心价值和内涵的坚实基础，并形成相应的核心竞争力。
这里只针对研发、品质控制、人力资源建设这三个方面来说明企业的日常经营活动如何向品牌战略聚焦资源。
（一）研发/技术体现品牌内涵
在当前的市场竞争中，技术因素在某些行业已经不能作为壁垒而存在了，常见的是，一个带有技术含量的产品刚上市没多久，竞争对手就会有相同技术的产品跟进。
从家电市场中就可窥一斑，几乎每天都不断推出不同的概念，今天你“变频”，明天我就是“负离子”，你是“全健康”，我就是“绿色节能”。
甚至有些企业一年打出了几个概念，好一点的企业也是一年一个概念，这样企业的研发或者技术资源每天都跟着市场上的热点跑，最终没有形成什么核心竞争力，反而给品牌带来了许多负面联想。
沃尔沃以安全而著称，它把主要的研发力量、技术力量都集中在“安全”方面，这样就在消费者心智中刻下了一个深深的印记，即使再有企业来打造和宣传“安全”方面的信息，也不能够被消费者接受。我们可以试想，宝马强调的是“驾驶的乐趣”，难道它不安全吗？奔驰强调的是“尊贵、地位的象征”，它也不安全吗？事实上，它同样安全，只不过各自的品牌核心价值不同而已，占领消费者心智中的位置不同而已。就像宝马把大部分精力投在了制动系统一样。
从这些案例中，可以看出只有企业把技术力量、研发方向有效地聚焦在品牌核心价值或其他内涵上，才能真正占有消费者的某些心智资源。
去年在针对家电品牌的调查中，海信是所有家电品牌中技术感最强的一个，那么，究其原因主要是因为海信近些年在技术上不断地突破，给消费者留下了很深的印象，联想到最多的就是海信的电视芯片研制成功，以及海信手机C网技术的自主研发等。如果不是海信在品牌核心价值“技术、创新”上下功夫演绎，能有这样的品牌形象吗？
很多成功的品牌无不是在确定品牌核心价值以后，就把企业的技术资源、研发方向聚焦于品牌内涵，让这些可以复制的技术在围绕品牌内涵展开工作时，占领消费者的心智资源，进而形成品牌的核心竞争力。
（二）品质控制与营销演绎品牌核心价值
在品牌差异支持力塑造中已经讲过，品牌最基础的工作就是要有高品质的产品作为保障。所以，品牌无论是在理念上、对品质的控制上以及品质营销等方面都要演绎品牌差异体系，为品质认可度资产添砖加瓦。
首先，品质理念要符合品牌内涵。一般来讲，每个企业都有其品质理念，而这个品质理念不能仅仅局限于“我的企业要生产出最好的产品”层面，要围绕品牌内涵展开的。
比如在品质方面享有盛誉的三一重工，梁稳根董事长提出了这样的质量理念：质量是企业价值和尊严的起点。
因此，他将三一的质量工程命名为“尊严工程”，用产品质量赋予人的尊严，这就要求员工要像维护自己尊严一样，塑造出高品质产品。
为此，三一重工建立了检测中心，具备了全方位的检测能力，建立了畅通的质量信息传递、处理与反馈网络，还将质量与薪酬有机联系起来，将工人的工资与质量水平挂钩，实行质量工资评定考核制度，极大地提高了操作者质量意识和操作技能。
如果仅仅把这样一个口号挂在企业的墙上，可能就会变得毫无意义，因此，对于这个理念要最终把它形成一个个可以执行的制度，就由这个空虚的口号变成了可执行的文件了。
其次，在品牌理念的指导下，严格控制产品品质。控制产品的品质主要可以从三个方面入手，一个是采购控制、一个是生产过程控制、一个是产品检验控制。
采购控制主要是从生产原料方面进行控制，这也要与品牌内涵有机联系，一方面是要严格控制生产原料的质量；另一方面是要按照品牌核心价值方面的要求采购一些符合品牌内涵的原料。
生产控制，主要是在生产过程中进行质量控制，包括提供什么样的生产条件，如何在生产过程中，实施对质量的过程控制。
产品检验主要是指成品从生产线上下来以后进行的检验工作。比如，我们服务的圣春散热器在质量检验方面非常严格。公司购置了世界一流的质检设备ISO热工检测台、金相测试仪、抗拉强度测试台等，并在各工序上都安排有专职质检员，负责本工序的自检；成品库设有专职质检人员负责对入库产品的验收，公司质管部对各生产车间产品进行抽检控制，并负责对出库产品的检验裁定。
第三，要做好品质营销。再好的产品，再严格的检测，如果不进行有效的营销，这个品质认可度资产也不会得到增加。
很多企业对于品质认可方面均缺少有效的营销策划，要知道这个时代，已是“酒香也怕巷子深”的时代了，你不宣传消费者是不会知道你的品质优秀，至少不会有品牌品质方面的联想。
另外，品质认可度也是众多品牌资产拥护的结果，比如品牌知名度比较高，品牌的价值感、档次感也比较高时，消费者自然认为你的产品品质也是好的。再者就是企业进行品质营销的时候，把消费者满意度与品质认可划上了等号。
实际上，它们之间存在着很大的差距。消费者满意很可能是因为消费者对你的品牌产品期望不高而形成的满意，众所周知满意度等于感受值减去期望值，如果是正数就满意，负数则是不满意。
一般情况，品质认可度方面的营销主要有这样几个策略。①追求品质理念，传播生动化的品质故事，就像海尔砸冰箱的故事一样；②确定具体可感知到的标准；③以小见大的事件行销；④产品的人性化设计；⑤新闻宣传。
（三）人力资源建设符合品牌战略发展需要
人力资源的引进要依据品牌内涵的方向进行。
比如海信的品牌核心价值是“技术、创新”，那么，它的人力资源引进应以技术人力作为主攻方向，尤其是对技术人员的激励机制和培养制度等。
当然，人力资源的建设也与品牌的发展有密切的关系，一个强势品牌在吸引人才方面是比较容易的，而弱势品牌则没有那么容易引入人才，所以，在引入人才方面也要与品牌差异要素联系起来，比如在品牌的成长性要素上做文章，让人们看到这个品牌的发展潜力很大，而且在快速成长，这样就会容易吸引一些人才。
（四）做好服务以增加品牌的满意度
无论是售前的服务，还是售后的服务，都可以有效增加消费者对品牌的满意度，甚至良好的服务会使消费者忘记曾经的不愉快。
海尔是做好售后服务的典范，记得有人提到海尔的时候，感动不已，当时海尔推出的是五星级的服务，这位朋友刚买回来的海尔洗衣机不到一周，就接到了海尔的电话，详细地询问，用得怎么样？有没有什么问题？这位朋友感动不已，因此，开始到处推销海尔。
当然，服务这个看似与品牌战略无关的内容，也要体现和演绎品牌内涵。海尔的品牌核心价值是“真诚”，那么，他们在上门服务的时候就有很多规范，如要带鞋套入门，不能喝顾客的水，维修或者安装完成后要把一些东西收拾好等等，这些都是真诚的表现。
还有就是海尔空调的用户，到了快使用空调或者已经不使用空调的季节，你都会接到海尔的电话，提醒你对空调进行保养，并提示你如何进行保养。这不都是“真诚”的表现吗？
也并不是说服务要绝对地演绎品牌核心价值，因为有时候品牌核心价值很难用服务来表现和演绎，那么，这时候就要让服务来演绎品牌的某些内涵。
（五）物流系统与整体解决方案要维护品牌承诺
在工业企业中，客户对于交货周期的要求比较高，这也是客户对一个品牌满意与否的重要标准。
因此，交货周期也成为维系品牌承诺，赢得客户信任的一项重要工作。
而影响交货周期的因素，一方面与生产息息相关，另一个起重要作用的就是物流。多数企业的生产能力都不存在问题，是一个比较容易解决的问题，最主要的是订单传输与处理这个难题。
即客户订单、生产订单、生产协调，以及发货信息、货物流向等信息处理与传输。
这个信息流，一般被称为物流，也就是指货物的内外部信息，当然，有些行业已经了定制的软件，也有其他的名称，但是无论名称怎么变，内容上的节点是一样的。
只有将物流系统理顺，才能按照客户的要求，或者兑现品牌承诺（合同也是品牌承诺的一个种，即法律承诺），从而赢得客户对品牌的良好认知，甚至忠诚。
而在工业品领域，有些行业要求的不仅仅是交货周期，而是需要整体的解决方案，要求企业为其提供系统的、完善的解决方案，同时满足多种需求。
比如，门窗幕墙行业，客户对工期和质量非常看重，也是评标过程及品牌满意的重要指标。但是，这个问题又不能单纯的用工期来衡量，它需要品牌提供一个既能够按照规定的工期完成工程，又能够保证工程质量的“双保险”解决方案。
在工业品领域，许多行业中的优秀企业，都在为客户提供整体解决方案做着积极的努力，用解决方案来维护品牌承诺，实现客户需求的个性化解决方案。
卡特比勒路面机械在中国推出了包括专家咨询服务、完整道路建设与养护生产、多种增值服务，以及客户培训在内的“CAT道路施工完全解决方案”，赢得中国道路施工单位的好感和青睐。
施耐德这样的全球优秀品牌也不甘落后，它的业务遍及工业自动化，电气自动化等多个领域，它也将解决方案的品牌落地策略覆盖到自己的所有业务领域，以此来实现施耐德品牌的整体价值和兑现承诺。
同时，通过个性化的解决方案赢得客户的认可与忠诚，也是工业企业品牌战略落地的重要手段。