企业管理:《与销售无关的销售》三十：品牌战略落地方法

系列专题：《与销售无关的销售》

三、品牌战略落地的方法

前边讲了这么关于品牌战略落地的关键点，那么如何落地呢？

按照下表进行填充即可成功完成品牌战略与企业中各个能够落地的关键点进行有效的对接。

表7-1

只要严格按照上述表格进行品牌战略落地工作，即可把品牌战略扎扎实实地落实到营销工作、企业经营活动中、企业内部动力联系以及其他影响因素中去，也能够让企业行为充分地演绎品牌核心价值及相应的差异体系。

这张看似简单的表格，实施起来却是非常艰难，这也是考验企业执行品牌战略的决心和毅力，并检验企业人和营销人功力的关键点。

一般而言，品牌战略包括品牌核心价值在内，加上相应的品牌差异体系要有十几个品牌，要落实几十个上百个营销内容以及企业经营活动。

四、如何有效执行品牌战略对接内容

前面主要研究了品牌战略落地的内容和方法，比如品牌战略与营销活动的哪些内容对接，与企业经营活动的哪些内容对接等，并介绍了品牌战略对接的有效方法，对于这些内容的研究有助于在品牌战略落地的时候，知道将品牌核心价值、品牌差异体系等内容该由哪些企业日常活动来演绎。

解决了这些问题，还有一个企业界的朋友最关心的问题没有解决，那就是品牌战略落地后的执行问题。

要成功地使品牌战略落地内容得到有效的执行，首先要保证品牌战略规划内容的科学性、准确性，使品牌战略落地工作在一个正确方向下进行，这就需要品牌核心价值要具有差异化、持久性和包容力，品牌差异要素能够有效增进消费者对品牌的认知和个性的形成，品牌定位准备瞄准消费者心理需求，有效刺激消费者的购买神经。做到这一点，品牌战略的有效落地就有了一个坚实的基础。

接下来就是要把握品牌落地实施工作的方法和技巧，要在企业现有资源能力的前提下进行，成功地实施品牌战略落地工作具备以下特征：

（一）把品牌实施活动所要演绎得品牌内涵写进岗位职责中

最重要的是让企业所有岗位都积极地去演绎或表现品牌内涵，也只有每个部门甚至每个人都清楚他们该如何去演绎品牌内涵，才能使品牌内涵在各个角落里充分地表现和演绎。

而事实上，很多企业的品牌战略不能落地的根本原因，就是企业内部执行不到位，各个部门或者个人都不清楚自己该干什么，该如何去表现品牌内涵。

有些企业在规划品牌的时候，也把相关的内容进行了相应的落地工作，指明了在营销的各个活动中该如何演绎，在企业经营活动中该如何演绎等，可最终的结果是人浮于事，这些规划好的工作都不能在具体环节中有效的执行。

因此，笔者在为企业提供品牌咨询时，就采用将各个部门所要表现和演绎的品牌内涵写进岗位职责中，使其成为该岗位具体工作的一项重要内容时，企业员工就会在日常工作中认真执行，因为这是考核该岗位人员一项必不可少的指标。

当然，将品牌内涵写进岗位职责中，并不是一件简单的事，它需要将品牌内涵翻译成日常具体工作中的标准语言，否则也是空话，无法执行。

在为康明眼镜服务时，就不断地在营业员、验光师、维修师、客服人员手册中，不断加入演绎品牌核心价值“专业”的内容，并制定在各个岗位树立“青少年视力保护专家形象”的具体工作标准和动作要领。

（二）抓好落实品牌内涵的关键环节

前面介绍了落实品牌内涵有很多环节，可是在执行过程中，并不是要平均资源让所有环节都达到一个水平，而是要根据消费者需求、关注因素重要程度等情况，对影响品牌个性、关键性的品牌联想所形成的环节上集中资源，要在这些环节上全面、充分地演绎品牌核心内涵，让消费者充分地体验品牌带给他们的积极的、愉悦的心理体验。

而对于那些消费者关注程度比较小的环节，只要做到消费者满意（顾客满意=期望价值-实际感知价值>0）即可,在这些环节，消费者通常不会有太高的期望值，只要企业做好基本工作即可达到顾客满意，因此不需要投入太多的资源。

其实这是管理学中的简单原则，企业界的朋友都知道，如果在管理中把一些事情复杂化，往往不能有效地解决问题，越是简单就越容易解决。

就像一个企业面临着100个问题，如果一个问题一个问题的解决，即使你费尽所有的力气也不可能解决完，即便是把所有的问题全部解决了，那么还会出现新的问题。在这种情况下，不如只抓住几个关键的问题，投入有效资源，通过解决这几个问题带动企业的发展，使其它问题不攻自破。

因此，我们看到很多强势品牌的创建，并不是任何环节都做得非常完美，而是将消费者关注程度比较高的环节做好，就能在消费者心中形成独特的品牌个性。但是，很多企业在寻找这些关键环节时，经常出错：

1、凭借自己的感觉，判断形成品牌个性的关键环节；

2、只注意了消费者关注的显性环节，而忽略了消费者隐性环节，导致企业花费不少资源，却没有树立预想的品牌形象。

比如眼镜行业，在消费者调查的时候，消费者始终将专业、服务、质量等放在最前边，如果在此基础上确定演绎品牌核心内涵的关键环节，而忽略店面、验光室这几个环节，同样会使消费者对你的专家形象打折扣，至少会让你浪费很多资源，于是，我们在通过深度访谈了解到消费者的这个情况时，就在康明眼镜的店面装修、验光室的设计上也做了不少文章。

由此可见，抓住演绎品牌核心内涵的关键环节，集中资源运作，是低成本在消费者心中树立品牌个性、核心联想的关键因素。

（三）一次性全面落地规划，分阶段有效实施

企业本身的资源能力不同，它所能够落实执行的品牌内容也不一样，因此，在执行品牌落地工作内容的时候，一定要适合企业现有的资源能力，否则，必然注定品牌战略实施的结果——失败。

实际上，强调与企业资源能力匹配性，已经是业界的共识，但是笔者在咨询中坚持的一个原则，就是一次性全面规划，分阶段有效实施，即将品牌落地实施规划要按照企业未来的执行能力规划，再将这个整体规划内容分解后，分阶段实施，要使当前阶段的执行内容符合企业现有的资源能力。

以笔者曾经服务过的一个食品公司为例，在刚刚开始执行品牌战略计划的时候，企业规模和人员素质还不足以支撑起规范的、系统的营销体系，因此，笔者根据实际情况将市场部的许多工作仍由销售部负责，并详细地划分了具体岗位职责等，同时也把日后市场部过渡和独立于销售部后的人员定岗、岗位职责设计好，让一切都随着企业销售增长和规模的增大，自然而然地发展。

当该品牌发展到今天，已经开始执行过渡期的营销体系内容，不仅能够适应市场的需要，还能够保证内部的效率。用该食品公司的总经理的话讲就是：你设计的这个操作系统，对我们的销量增长起到了保护作用。

（四）品牌落地执行工作具体化、标准化

现在很多企业都在强调执行力，一些领导、市场部的人员都在抱怨：我们企业的执行力太差等。记得一家食品企业的营销经理给我打电话：“刘老师，你什么时候有时间到我们企业来看看吧，我们的销售队伍素质太低了，导致执行力非常差，你帮我们好好解决一下。”

听了这位营销经理的电话，我告诉他有时候执行力差，并非执行人员素质差所致，而是指令不够具体，也缺乏相应的标准。

这种情况是最常见的，营销经理在抱怨执行力不强，而执行人员也在抱怨，我怎么干都不能让他（营销经理）满意。

这样的结果实际上根源就在于，指令没有具体化和标准化，导致执行人员不知道该如何执行，于是就按照自己的理解执行，结果自己挺满意，却遭到领导的批评，自己心里委屈，领导为执行人员没有领会自己的意图而抱怨执行力差，执行人员素质差。

因此，在将策略性的工作落实到执行层的时候，一定要将战略层面的内容翻译成执行语言，而且要具体，有参照标准。

曾看到一个青岛啤酒进军北京市场案例，青岛啤酒利用民工作为协销员帮助经销商卖酒，为他们进行了“傻瓜式培训”，使终端铺货、终端拜访、终端维护、终端客情、终端陈列、终端回款……这些老业务人员都感到头痛的事被这些民工出色地完成了。

在这中间就有该案例的策划者将这些复杂的工作内容翻译成了执行语言，比如他们对铺货工作的规定是：说好7句话，做好8个动作，回答好10个问题；教会终端如何卖酒的规定是：做好1个动作，说好4句话… …等。

由此可见，执行力差并不是人员素质低的原因，其关键是没有具体的工作标准和执行语言，都是一些不可执行的策略性的语言，使执行人员无法按照预想的目标执行。

笔者曾经见到国内某著名策划公司为一家烟草品牌设计的品牌管理手册，正本手册在精美的画面上，也都是精美的语言，可是我发现，无论是前面的理念部分，还是后面管理原则、执行标准都模棱两可，而且还要求将这本手册发到终端的每一位促销员手中，结果是这些促销员翻阅一遍之后，就将他“束之高阁”了。

而成功的品牌，在品牌战略执行方面往往都非常注意执行的具体化和标准化，尤其是在编制的品牌手册上，使执行人员能够依据品牌管理手册的内容、标准，有效树立、传播品牌核心内涵，甚至还要设计好不同广告风格以及缩放、扩大的比例等细节问题。

比如，沃尔沃汽车的品牌管理手册中，除了对其品牌的七个核心要素细致的规定外，还在品牌传播的语言、视觉标准、广告风格等方面确定了基调。

还有一些品牌在其《品牌管理手册》中甚至规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。